El Círculo Vicioso de la Jerga de la IA
La jerga está saboteando tu marketing y tus ventas, y la IA solo lo está empeorando.
El Círculo Vicioso de la Jerga de la IA
La jerga está saboteando tu marketing y tus ventas, y la Inteligencia Artificial (IA) solo lo está empeorando.
Por: Joe Lazer (FKA Lazauskas), autor superventas de The Storytelling Edge, director de marketing a tiempo parcial en Pepper, cocreador de un nuevo programa de televisión y escribiendo un nuevo libro sobre la narración en la era de la inteligencia artificial.
Si has notado que la jerga en tu feed y bandeja de entrada de LinkedIn ha empeorado últimamente, no estás loco, es verdad. Hemos desbloqueado una nueva capa del infierno corporativo, y todo gracias a la dependencia excesiva de la IA generativa.
Las herramientas de IA como ChatGPT y Claude utilizan más jerga que un analista de McKinsey de 23 años inseguro que intenta salir del paso en su primera reunión con un cliente, y eso es a propósito:
Estas herramientas se entrenan con un gran volumen de contenido técnico y de marketing mal redactado y lleno de jerga. Por eso tantos textos escritos por IA están llenos de palabrería sin sentido como «revolucionario», «transformador», «panorama», «profundizar» y «holístico».
Cuando un LLM no está seguro de una respuesta, está entrenado para eludirla soltando texto adicional, básicamente como un estudiante que se inventa una respuesta.
Los sistemas de IA se entrenan mediante el aprendizaje por refuerzo a partir de la retroalimentación humana (HRLF), en el que los humanos califican las respuestas del modelo para perfeccionarlo. Estos trabajadores humanos tienden a calificar las respuestas prolijas con una puntuación más alta.
Dado que el 90 % de los profesionales del marketing utilizan ahora la IA, se crea un bucle de retroalimentación que inunda la web con una cantidad exponencialmente creciente de contenido lleno de jerga.
Yo lo llamo el «flywheel de la jerga de la IA del infierno»:
Los profesionales del marketing infectan los datos de entrenamiento de la IA con jerga → Las herramientas de IA producen jerga → Los profesionales del marketing publican jerga generada por IA, infectando los datos de entrenamiento con más jerga.
Esto no solo es molesto. También es mucho más perjudicial para el marketing y las ventas de lo que la mayoría de la gente cree.
La jerga está saboteando tu marketing más de lo que crees
Hace unos años, investigadores de la Universidad Estatal de Ohio llevaron a cabo un estudio fascinante. Hicieron que un grupo de consumidores leyera tres párrafos sobre tecnología que solo utilizaban términos sencillos. A continuación, hicieron que otro grupo leyera tres párrafos sobre el mismo tema, pero esta vez estaban llenos de jerga especializada.
Por ejemplo, el grupo de la jerga leía una frase como: «Este sistema funciona gracias a la integración de la IA a través de la escala de movimiento y la reducción de temblores».
Mientras tanto, el grupo sin jerga veía: «Este sistema funciona gracias a una programación que hace que los movimientos del robot sean más precisos y menos temblorosos».
Aunque a las personas que se encontraron con la jerga se les dieron definiciones de todos los términos, casi les hizo enloquecer. No les gustaba lo que estaban leyendo e incluso empezaron a discutir en contra.
Por el contrario, el grupo sin jerga se sintió involucrado y quiso aprender más.
La profesora Hilary Schulman, autora principal del estudio, explicó por qué: «El uso de palabras difíciles y especializadas es una señal que indica a las personas que no pertenecen a ese ámbito», afirmó. «Puedes explicarles lo que significan los términos, pero no importa. Ya sienten que ese mensaje no es para ellos».
En otras palabras, cuando utilizas jerga en tu marketing, estás haciendo un gesto obsceno a tu público y diciéndole que no es para él.
Por supuesto, algunos términos técnicos son necesarios. Es imposible escribir de forma inteligente sobre la medición de contenidos, por ejemplo, sin utilizar términos como «visitantes únicos», «coste por lead» (CPL) o «cuota de voz». Pero aún así, tienes que asegurarte de utilizar esos términos en frases sencillas y claras, y explicar su significado cuando sea necesario.
Cómo eliminar la jerga de tu marketing y tus comunicaciones
Deshacerte de la jerga en tu marketing no es fácil. Los equipos de marketing y ventas son adictos a la jerga, especialmente en el sector tecnológico. Después de suficientes conferencias entre amigos, tu cerebro se derrite y empiezas a pensar que «Centralizar los datos de múltiples fuentes para mejorar la eficiencia y hacerlos accesibles a todos los equipos ofrece todos los componentes esenciales de una pila de datos moderna ideal, y una forma de mantener a tu equipo comprometido con el trabajo» es algo perfectamente razonable.
Puede parecer un ejemplo ridículo e inventado, pero es un correo electrónico real que recibí de una conocida empresa tecnológica.
Mira a tu alrededor y verás jerga de marketing como esta:
La respuesta a este problema no es simplemente no utilizar la IA. La jerga de marketing era un problema enorme antes de ChatGPT. Por suerte, hay algunos pasos sencillos que puedes seguir para liberarte del círculo vicioso de la jerga corporativa:
Ve a la caza de la jerga.
Siéntate con tu equipo durante una hora y revisa los activos clave: tu página de inicio, tu presentación y las últimas entradas del blog. Da puntos por detectar jerga innecesaria y luego reescribe esas frases juntos.
Implementa controles obligatorios de jerga.
Cansado: edición de textos.
Conectado: edición de jerga.
Implementa controles de jerga en tus flujos de trabajo. Inculca a tu equipo que debe estar atento a la jerga innecesaria en todo momento.
Forma a tu equipo sobre cómo eliminar la jerga de las herramientas de IA.
Aunque nunca debes externalizar tu liderazgo intelectual a la IA, es una herramienta poderosa para la investigación, la ideación y las tareas de redacción formulista, como los correos electrónicos de nurturing y el texto de las páginas de destino. Animo a mi equipo a utilizar la IA para estas cosas porque les libera para hacer un trabajo creativo más significativo y, por suerte, es bastante fácil conseguir que la IA deje de utilizar tanta jerga.
Pide explícitamente un lenguaje sencillo. Cuando utilices la IA, pide directamente «un lenguaje sencillo que pueda entender un estudiante de secundaria» o «explicaciones sin términos técnicos».Define el público. Especifica quién tiene que entender el contenido, por ejemplo, «escribe esto para alguien con pocos conocimientos de marketing» o «explica las cosas como si estuvieras hablando con un ejecutivo sin conocimientos técnicos».
Pídele que escriba a un nivel específico. Por ejemplo: «Escribe a un nivel de 6.º grado» o «intenta que la puntuación de Flesch-Kincaid sea inferior a 50».
Solicita bucles de retroalimentación. Al final de tu indicación, pide a la IA que «identifique la jerga en su propia respuesta y la simplifique».
Entrénala con tus mejores ejemplos de redacción sin jerga. Alimenta los sistemas de IA con el contenido del que estés más orgulloso y recuérdales continuamente que consulten esos ejemplos.
Para ahorrar tiempo, puedes dar todas estas instrucciones a ChatGPT y Claude como parte de un proyecto.
Tanto si utilizas IA como si no, eliminar la jerga de tu marketing y tus mensajes es una de las formas más sencillas y eficaces de mejorar el rendimiento de tu empresa.
Elimina la jerga y te darás una gran ventaja sobre la competencia.
Cómo destacar entre la marea de basura de la IA
La IA puede escribir, pero nunca podrá ser una narradora.
Me encontré con esta genialidad de Ben Affleck sobre la IA en un evento de la CNBC la semana pasada:
Vaya, Ben. Llevo tres años trabajando con empresas de IA y aún no he sido capaz de decir «vectores» y «transformadores» con tanta confianza.
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La fluidez de Affleck en materia de IA solo sorprende si no has visto el vídeo de 2003 en el que predice el futuro de la industria del streaming. Al parecer, su afición es ser un oráculo tecnológico, y su argumento aquí es convincente: la IA reducirá los costes, pero no se apoderará de Hollywood porque nunca podrá replicar el gusto y el ingenio de los creadores humanos. En el mejor de los casos, es un artesano, capaz de imitar con destreza, pero carece del gusto para «saber cuándo parar» o del ingenio para crear algo verdaderamente nuevo.
Estoy de acuerdo con todo esto, pero es una opinión vulnerable: ¿qué pasaría si las capacidades de imitación y la creatividad de estilo remix de la IA mejoraran diez veces?
Y eso es porque el argumento de Affleck omite una idea fundamental que, si la interiorizamos y actuamos en consecuencia, permitirá a los narradores humanos destacar sin importar lo buena que sea la IA:
La IA puede escribir, pero nunca podrá ser un narrador
Los expertos en tecnología suelen exagerar las capacidades de la IA porque confunden el acto de escribir con el arte de contar historias. Cuando amamos a un escritor, no lo amamos solo por su capacidad para encadenar palabras en un orden lógico o resumir información. Lo amamos por sus historias, y por la voz, la perspectiva y la visión que se reflejan en ellas.
Como escribió Ted Chiang en su excelente ensayo publicado en The New Yorker, lo que hace que una historia sea original y significativa no es que su contenido sea totalmente novedoso. Es que proviene de ti:
Ya sea que estés creando una novela, una pintura o una película, estás participando en un acto de comunicación entre tú y tu público. Lo que creas no tiene que ser completamente diferente a todas las obras de arte anteriores de la historia de la humanidad para ser valioso; el hecho de que seas tú quien lo diga, el hecho de que se derive de tu experiencia de vida única y llegue en un momento particular de la vida de quien vea tu obra, es lo que lo hace nuevo.
Como seres humanos, estamos programados para las historias. Cuando escuchamos una gran historia, nuestra oxitocina se dispara de la misma manera que cuando somos niños y recibimos el cálido abrazo de nuestra madre. Contar historias es nuestra tecnología cognitiva más antigua y poderosa, diseñada para unirnos. Anhelamos las historias porque nos conectan con el narrador y nos hacen sentir parte de una experiencia humana compartida.
Basta con fijarse en los medios de comunicación y el marketing actuales. ¿A veces parecen un infierno distópico? ¡Por supuesto! Pero también muestran lo atraídos que nos sienten las narrativas personales.
En los medios de comunicación, el poder ha pasado de las empresas tradicionales a los «creadores», un término genérico que engloba a podcasters, streamers, TikTokers y Substackers que han construido negocios mediáticos sólidos y basados en la personalidad. En marketing, todos los directores de marketing inteligentes que conozco han invertido en relaciones a largo plazo con creadores y están tratando de convertir a sus fundadores y ejecutivos en influencers en LinkedIn y Substack. El poder de esta tendencia quedó patente en las elecciones de hace dos semanas, cuando la estrategia de marketing de influencers de Trump hizo que los votantes jóvenes masculinos se decantaran 28 puntos a la derecha.
Una simple verdad está impulsando este cambio: la gente quiere seguir a otras personas, no a marcas. Cuando se nos da a elegir, nos sentimos atraídos por el contenido de alguien que creemos conocer.
Tu historia nunca ha sido tan importante
Vivimos en una época en la que la inteligencia artificial abarata el contenido informativo y los magnates de Silicon Valley traman inundar nuestros feeds con contenido espeluznante generado por IA. Para destacar, tienes que conseguir que a la gente le importe que lo que lee, ve o escucha proviene de ti y no de una máquina.
Por suerte, las personas se sienten instintivamente atraídas por el contenido de personas en las que confían.
Durante un tiempo, y espero que sea mucho, destacar seguirá siendo tan sencillo como propone Affleck: contar historias con matices, gusto, lenguaje visceral y humanidad que la IA no puede replicar. Esto se ve en el concurso de relatos cortos con ChatGPT de la autora Curtis Sittenfield. Su historia te hace sentir conectado con el protagonista, mientras que la prosa vacía de ChatGPT te deja sin vida, como un mortífago.
Pero Sittenfield competía contra un modelo antiguo de ChatGPT, y los modelos más nuevos, como Claude Sonnet de Anthropic, están mejorando de forma aterradora en la imitación. Para destacar de verdad y construir una audiencia a largo plazo, tendremos que hacer lo que Max Read describe como «ser el protagonista de tu propio escrito».
Es una fórmula relativamente sencilla para los escritores de no ficción: empieza con historias de tu vida, perfecciona tu voz y ten opiniones firmes. Internet lleva años recompensando esta fórmula, pero ahora es aún más importante. Tu trabajo no es transmitir información encadenando palabras. No se trata de ser técnicamente bueno escribiendo. Tu trabajo es generar confianza en tu público y hacer que le importe lo que lee, ve o escucha, ya que proviene de ti.
Es más complicado para los escritores de ficción, pero se aplican los mismos principios: tienes que crear una conexión directa con tu público. Desde Ernest Hemingway hasta Toni Morrison o Greta Gerwig, siempre nos ha importado mucho la historia y las perspectivas de nuestros escritores favoritos. Y los escritores de ficción de éxito llevan mucho tiempo promocionando su proceso. Stephen King escribió unas memorias sobre su proceso de escritura. George R. R. Martin llevaba un blog muy detallado. Patrick Rothfuss promociona regularmente sus libros en Twitch. Incluso Margaret Atwood tiene un Substack.
Nos guste o no, la IA mejorará en el acto de escribir: dejará de sonar como un insufrible estudiante de segundo año de Harvard, «profundizando» en temas e insistiendo en «encontrarnos bien». Pero incluso si estos sistemas mejoran 50 veces, siempre tendrás una cosa que la IA nunca podrá igualar: tu historia.
Nota: Agradecemos a Joe Lazer (FKA Lazauskas) su colaboración en este artículo.