Marketing por Correo Electrónico

Cómo crear un plan de correo electrónico que dé a tus clientes una razón para volver a ti y hacer crecer tu negocio mediante un marketing dinámico basado en las relaciones (+ calendario promocional)

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Marketing por Correo Electrónico: Su Consideración

Nota: Véase todo esto en el contexto del análisis sobre los canales de marketing y la implementación de su promoción.

En este texto aprenderás a:

• Revisar los tipos de correos electrónicos de marketing

• Construir un calendario promocional

• Hacer que tus correos electrónicos sean entregables

El marketing por correo electrónico es pieza fundamental del marketing digital. Por ello, te explicaremos (en un email) cómo crear una lista de correo de 1000 personas en 40 días desde cero.

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Imagina que son las siete de la mañana de un martes. Te despiertas con el pitido del despertador, sales de la cama y tropiezas con la cocina, donde el café que preparaste anoche está terminando su ciclo de goteo. Coges una taza, añades un poco de nata y una pizca de azúcar, y te sientas a la mesa de la cocina. Luego consultas tu correo electrónico.

Para muchos adultos, ésta es una rutina familiar. El correo electrónico no sólo forma parte de la rutina diaria, sino que es una de las principales fuentes de información. Probablemente no te sorprenda saber que el correo electrónico tiene, con diferencia, el mayor retorno de la inversión de todos los canales. De hecho, el correo electrónico ofrece un rendimiento medio de la inversión del 4.300% para las empresas de Estados Unidos.

El correo electrónico desempeña un papel importante en el marketing digital porque ayuda a trasladar a los clientes de una etapa del recorrido del comprador (para más información sobre el recorrido del comprador, véase en esta plataforma digital) a la siguiente de forma que se obtenga un alto rendimiento de la inversión. Como el correo electrónico es rentable y eficaz en el tiempo, por no mencionar que es uno de los primeros canales a los que acuden la mayoría de los clientes, a menudo es el canal que ofrece los mejores resultados.

Este texto te mostrará cómo crear un plan de correo electrónico que dé a tus clientes una razón para volver a ti y hacer crecer tu negocio mediante un marketing dinámico basado en las relaciones.

Recuerda que, legalmente, en muchos países, sólo puedes enviar correos electrónicos a personas con las que tengas una relación existente.

Considerar el marketing por correo electrónico incluye lo siguiente:

• Entender los correos electrónicos de marketing

• Envío de correos electrónicos de difusión y seguimiento

• Crear un calendario promocional

• Crear campañas de correo electrónico

• Redactar y diseñar correos electrónicos eficaces

• Conseguir más clics y aperturas

• Garantizar la entregabilidad del correo electrónico

Se describirán en las secciones siguientes:

Entender los correos electrónicos de marketing

Para empezar, es importante comprender los tipos de correos electrónicos de marketing que envían las empresas. La clave del éxito en el marketing por correo electrónico es emplear el tipo de correo adecuado en el momento oportuno.

Más abajo se muestra los objetivos principales de tres tipos de correos electrónicos -promocionales, relacionales y transaccionales- y cómo se utilizan en la estrategia de marketing. Por ejemplo, el transaccional es el único que se usa para el servicio al consumidor.

Hay multitud de proveedores de servicios de correo electrónico entre los que puedes elegir. Según tus necesidades, puedes elegir un proveedor gratuito o uno más caro con muchas funciones. Entre los proveedores gratuitos están Gmail y Outlook, que tienen servicios personales y empresariales.

Correos electrónicos promocionales

Los correos electrónicos promocionales presentan una oferta a los clientes potenciales y clientes de tu lista de correo electrónico. Las ofertas pueden ser contenido promocional, una oferta cerrada como un libro blanco o un seminario web (consulta esta plataforma online para saber más sobre las ofertas cerradas), un anuncio de marca, el lanzamiento de un producto, anuncios de eventos u ofertas de prueba, por nombrar sólo algunas.

Los correos electrónicos promocionales son los correos electrónicos de marketing más comunes. Esto no es sorprendente. Dado que el 66% de los consumidores han realizado una compra como resultado directo de un mensaje de marketing por correo electrónico, los correos electrónicos promocionales funcionan.

Los correos electrónicos promocionales aportan valor y ayudan a aumentar las ventas. Son estupendos para la generación de clientes potenciales, la retención, la fidelización, el compromiso, la fidelización, las ventas y las ventas adicionales. Deberían formar parte de cualquier estrategia de marketing por correo electrónico. El problema es que muchas empresas los utilizan como única parte de su estrategia de marketing por correo electrónico, por lo que pierden oportunidades de relacionarse con los clientes de formas diversas que suelen ser más eficaces.

Estudio del Caso: Automatizar las ventas de infoproductos

Este es el flujo que usa Víctor Garcés para automatizar las ventas de sus infoproductos, en sus propias palabras:

1. Te descargas un lead magnet

2. Lo usas/consumes

3. Recibes 3-4 emails sobre el tema vendiéndote una formación más completa: Un primer email entregando el lead magnet (link a drive, adjunto, audio, etc.) y luego una secuencia.

4. Haga lo que haga el usuario, luego llega a la newsletter general

Correos relacionales

Los correos electrónicos relacionales aportan valor a tus clientes proporcionándoles contenido e información gratuitos, como bienvenidas a los suscriptores, boletines, artículos de blog, guías de seminarios web, encuestas, actualizaciones sociales, anuncios de concursos y mucho más.

Puede que los correos electrónicos relacionales no vendan directamente un producto o una marca, pero construyen relaciones con el cliente añadiendo valor por adelantado. Por ejemplo, cuando tu suscriptor recibe un contenido de alta calidad en un boletín electrónico, está interactuando con tu marca de una forma más profunda y significativa.

Correos electrónicos transaccionales

Los correos electrónicos transaccionales se envían en respuesta a una acción que un cliente ha realizado con tu marca. Incluyen mensajes como confirmaciones de pedidos, recibos, códigos de cupones, notificaciones de envío, confirmaciones de creación de cuenta y devolución de productos, tickets de asistencia, recordatorios de contraseñas y confirmaciones de baja.

Estos correos electrónicos vuelven a captar a los clientes que han interactuado con tu empresa de alguna manera (véase «Campañas de reenganche», más adelante en este texto) y dan al cliente una idea de la voz que hay detrás de tu marca.

¿Haces un seguimiento rápido y cumples lo prometido? ¿Dispones de sistemas que ofrezcan al cliente un valor real? ¿Respetas los deseos de tus clientes? Los clientes potenciales y los clientes de tu lista de correo electrónico observan cómo haces negocios, y tu correo electrónico transaccional es una parte importante de ello.

Los correos electrónicos transaccionales cumplen todos los objetivos principales del marketing. Ofrecen una experiencia de servicio al cliente, informan a los clientes sobre tu marca, generan clientes potenciales, aumentan la retención y la fidelidad de los clientes, atraen a los clientes e incluso ayudan en las ventas. Sin embargo, la mayoría de las empresas rara vez utilizan adecuadamente los correos electrónicos transaccionales, asumiendo erróneamente que los correos electrónicos promocionales y relacionales son más eficaces.

Las investigaciones demuestran, sin embargo, que los correos electrónicos transaccionales tienen las tasas de apertura más altas de los tres tipos y producen entre un 2 y un 5 por ciento más de ingresos que los correos electrónicos masivos estándar. Esto arroja una conclusión fascinante: Los correos electrónicos transaccionales tienen químicamente más probabilidades de éxito (véase a continuación).

Título de caja

Piensa en la última vez que compraste algo que te encantó: unas botas que llevabas años deseando, una tabla de snowboard nueva, una botella de vino estupenda o una cena en tu restaurante favorito. Ahora piensa en cómo te sentiste cuando hiciste esa compra. Estabas emocionado, ¿verdad?

Al comprar un producto que llevabas tiempo deseando, tu cerebro se inunda de endorfinas que te hacen sentir bien. Te sientes feliz por ese producto. Quizás una hora más tarde, recibes una confirmación de envío con información sobre las características clave de esa tabla de snowboard o un correo electrónico con una lista de recetas de platos que combinan con ese vino. Ya has hecho una compra que te hace sentir bien, y cuando el vendedor vuelve a captar tu atención cuando todavía estás en esa euforia, avanzas más en tu viaje del comprador.

Convertir lo Negativo en Positivo

Muchas empresas tienden a minimizar el contacto cuando un cliente realiza una acción negativa, como devolver un producto o darse de baja de una lista de correo electrónico. Pero estos eventos son momentos perfectos para hacer un seguimiento con correos electrónicos transaccionales, por estas razones:

• Devoluciones de productos: Nordstrom, por ejemplo, permite a los clientes devolver cualquier artículo en cualquier momento y por cualquier motivo. Esta política de devoluciones es muy convincente y hace que las compras parezcan menos arriesgadas. Cuando Nordstrom realiza un seguimiento de los clientes que realizan devoluciones, confirma la experiencia positiva que esos clientes tuvieron con su política de devoluciones.

• De-suscripciones: Cuando un cliente se da de baja de tu lista de correo electrónico, primero responde a su acción negativa dándole de baja (dale lo que quiere). A continuación, envíales una confirmación de baja con una lista de otras formas en las que pueden interactuar con tu marca, como las redes sociales o las tiendas físicas. Recuérdales que estarás encantado de comunicarte con ellos en el lugar que mejor se adapte a sus necesidades.

Envío de correos electrónicos de difusión y seguimiento

Las mejores prácticas de correo electrónico dicen que no debes enviar todos los correos electrónicos a todos los suscriptores de tu lista, y las mejores prácticas de gestión del tiempo dicen que no puedes pasarte todos los días enviando manualmente correos electrónicos a los clientes. Por estas razones, tus correos electrónicos deben dividirse en dos tipos: de difusión y de seguimiento.

Correos electrónicos de difusión

Los “correos electrónicos de difusión” son correos electrónicos que envías manualmente a toda tu lista en un momento dado. No son respuestas a las acciones de los clientes; los envías en un momento concreto y con un propósito específico. El uso excesivo de los correos electrónicos de difusión puede dañar tus relaciones con los clientes y hacer que éstos dejen de avanzar en el recorrido del comprador. Los correos electrónicos de difusión sólo deben utilizarse con tres fines:

• Boletines: Debes enviar tu boletín diario, semanal o mensual por correo electrónico a toda tu lista, tal y como prometiste cuando tus suscriptores se suscribieron.

• Promociones: No todas las promociones deben difundirse a toda tu audiencia. Sólo las promociones importantes que consideres que aportan valor a toda tu base de clientes deben enviarse a todo el mundo. El resto debe enviarse a una lista segmentada (consulta el siguiente punto).

• Segmentación: Envía un correo electrónico de difusión a toda tu lista para determinar los intereses específicos de determinados clientes y, a continuación, segmenta tus listas de correo electrónico.

Correos electrónicos de seguimiento

La mayoría de los correos electrónicos que envíes deben ser de seguimiento, totalmente automatizados. Después de perfeccionar y preparar el contenido, puedes dejar que tu proveedor de servicios de correo electrónico haga el trabajo por ti.

Los correos electrónicos de seguimiento se envían automáticamente después de que los clientes realicen una acción específica. Pero hay un truco: Que puedas activar algo no significa que debas hacerlo. En estos días de automatización digital detallada, probablemente puedas obtener datos que activen un correo electrónico cada vez que tu cliente se conecte a un ordenador o se sirva una taza de café. Pero eso no haría más que molestar a tus clientes. Las acciones específicas que desencadenan un correo electrónico automatizado para cada acción del cliente podrían incluir

• Correo electrónico de bienvenida a nuevos suscriptores

• Correo electrónico de oferta cerrada (para más información sobre ofertas cerradas, consulta esta plataforma online)

• Confirmaciones de registro

• Recibos de compra

• Promoción segmentada

• Solicitudes de recomendación después de que los clientes dejen una opinión

• Abandono de un carrito de la compra

• Reenganche después de que un suscriptor haya ignorado los correos electrónicos de tu marca durante un periodo determinado

Crear un calendario promocional

La primera pregunta que se hacen muchos empresarios es cuándo enviar un correo electrónico. Es una buena pregunta, porque una gran campaña de correo electrónico atraerá a los clientes como nunca si se envía en el momento adecuado. Por el contrario, si un correo electrónico se envía en el momento equivocado, no será tan eficaz como podría ser.

Lo primero que debes hacer como empresario o vendedor después de decidir iniciar una estrategia de marketing por correo electrónico es elaborar un calendario promocional. De ese modo, sabrás cuándo enviar los mensajes que tus clientes necesitan cuando quieren recibirlos.

Utilizar un calendario promocional te da la oportunidad de provocar la acción. Moviliza a tus suscriptores para que hagan algo que tú quieres que hagan: comprar algo, pedir información, llamarte o acudir a una tienda, por ejemplo. El mensaje adecuado, emitido en el momento adecuado, provoca la acción. También apoya los objetivos estratégicos de la empresa y se alinea con el calendario de iniciativas como el lanzamiento de productos.

Catalogar tus productos y servicios

Antes de poder elaborar un calendario promocional preciso y completo, tienes que saber exactamente qué estás promocionando. Dedica algún tiempo a catalogar cuidadosamente todos los productos y servicios que ofrece tu empresa y tómate un tiempo para comprender cómo promocionarlos mejor. Considera la posibilidad de utilizar una hoja de activos promocionales para llevar un registro detallado de sus activos. Cada vez que lancen un nuevo activo, añaden una hoja de activos a su lista. Y cada vez que actualicen su calendario promocional o realicen una campaña por correo electrónico, dedican algo de tiempo a actualizar sus hojas de activos.

Asegúrate de que cualquier registro que lleves de tus activos promocionales contenga la siguiente información:

• Nombre del producto o servicio

• Precio (tanto el precio completo como el precio de venta)

• Dónde se produce la transacción

• Si has vendido antes este producto o servicio por correo electrónico

• Si los esfuerzos de marketing anteriores funcionaron (y por qué o por qué no)

• Cuándo promocionaste este producto o servicio por última vez

• Cuántos correos electrónicos enviaste sobre este producto

• Si el producto está actualmente disponible para promocionarlo (y si no lo está, por qué)

Quizá te preguntes por qué debes dedicar tanto tiempo a catalogar tus esfuerzos de marketing. ¿No estaría mejor empleado ese tiempo, quizás, comercializando esos activos? La verdad es que si haces un seguimiento minucioso de las ventas de tus productos, así como de las campañas de marketing que se corresponden con tus ventas, la tarea de comercializar esos activos resulta mucho más fácil. Cuando sabes lo que tienes disponible para vender y los resultados de las promociones que has empleado en el pasado, simplemente puedes hacer más de lo que funciona y menos de lo que no.

El tiempo que dediques a catalogar y analizar estos activos y las campañas que los rodean es un valioso tiempo de marketing. Todos los vendedores deberían reunir los activos promocionales de todos los productos y servicios que ofrecen para saber exactamente qué pueden vender, cómo pueden venderlo, a quién vendérselo y (quizá lo más importante) cuándo venderlo.

Crear un plan anual de promoción

Después de catalogar tus activos, crea un plan promocional anual. Este plan alinea tus objetivos de ingresos de 12 meses con tus promociones anuales y esfuerzos de marketing para ayudarte a alcanzar tus objetivos. Puedes usar una hoja de trabajo anual muy simple, si quieres, como una hoja de planificación promocional anual.

Desarrollar un plan de marketing

Crear y desarrollar un plan de marketing anual lleva algún tiempo, pero una vez hecho, tienes un marco sólido para construir tu calendario promocional. Puedes usar Notion, por ejemplo.

Sigue estos pasos:

1. Escribe tus objetivos de ingresos para 12 meses. Considera tus objetivos de ingresos y calcula dónde quieres estar cada mes para alcanzarlos.

2. Haz una lista de tus objetivos no relacionados con los ingresos. Esta lista puede incluir oportunidades de crecimiento sin ingresos, como el lanzamiento de un blog o podcast, la publicación de un libro o la apertura de un nuevo local.

3. Programa las promociones navideñas en los meses adecuados. Para muchas empresas minoristas, noviembre y diciembre son épocas clave de ventas y, por tanto, requieren un marketing estratégico. Otras empresas pueden tener picos de promoción en distintos momentos, como antes de una conferencia importante o durante una temporada determinada.

4. Sitúa las promociones anuales en los meses adecuados. Estas promociones pueden incluir ventas importantes, lanzamientos de productos o eventos.

5. Ten en cuenta la estacionalidad. Todo negocio tiene meses lentos y meses ajetreados, así que anótalos en tu plan para que puedas realizar la promoción adecuada en esos momentos.

6. Agrupa los objetivos sin ingresos en los meses apropiados. ¿Planeas publicar un nuevo libro o lanzar un nuevo blog en marzo? Necesitas espacio en el calendario promocional para estas iniciativas no relacionadas con los ingresos.

7. Repara tus objetivos de ingresos en asignaciones mensuales. Ten en cuenta la estacionalidad (véase el paso 5).

8. Añade tus previsiones de ingresos estándar. Incluye los esfuerzos promocionales, los grandes eventos, los contratos de refacturación estándar y las suscripciones.

9. Resta tus ingresos previstos de los ingresos objetivo. Una vez hecho esto, considera cómo puedes completar los ingresos restantes necesarios. n este paso entran en juego tus esfuerzos de marketing.

10. Lluvia de ideas promocionales adicionales que podrían generar los ingresos que necesitas para alcanzar tus objetivos. ¿Necesitas añadir nuevos productos o servicios que promocionar para alcanzar tu objetivo de ingresos? ¿Puedes encontrar nuevas formas de ofrecer los productos y servicios que ya tienes?

11. Revisa y ajusta. Pregúntate si tu calendario te ayuda a cumplir tus objetivos de una forma que sea eficaz y práctica.

12. Lista los elementos adicionales que necesitas para cumplir tu objetivo.

13. Puede que necesites lanzar un nuevo producto o servicio, o crear una presentación de ventas, por ejemplo.

Crear un calendario de 30 días

El siguiente paso es entrar en el meollo de lo que vas a hacer durante los próximos 30 días.

La campaña promocional debe tener tres objetivos:

• Monetización: Ganar dinero o realizar una venta

• Activación: Hacer avanzar a tu cliente en el recorrido del comprador

• Segmentación: Conocer mejor las necesidades y deseos de los clientes para poder segmentar tu lista y ofrecerles valor.

Para tus primeros 30 días, fija uno de estos objetivos promocionales para cada semana y reserva la cuarta semana para una campaña comodín. La campaña comodín te da la oportunidad de probar algo nuevo, ser creativo, poner a prueba nuevas ideas o intentar repetir tus campañas más exitosas.

Puedes utilizar una hoja de planificación (promocional) mensual para que te resulte fácil hacer un seguimiento de las promociones que realizas y de su rendimiento. También podrías planificar una promoción de reserva para cada campaña en caso de que la campaña principal fracase, de modo que sigas alcanzando los objetivos de ingresos independientemente del rendimiento de las campañas.

Creación de un calendario móvil de 90 días

Cuando tu plan promocional de 30 días esté en marcha, puedes planificarlo con un poco más de antelación con un calendario móvil de 90 días. Este calendario se llama calendario rodante porque al repetir promociones similares cada 90 días aproximadamente, mantienes a tus clientes informados y comprometidos sin hacer las mismas ofertas con los mismos objetivos de campaña una y otra vez.

Utiliza una aplicación de calendario como Google Calendar o cuelga en tu oficina una pizarra de borrador con una plantilla de calendario de 90 días para que tú y tu equipo podáis trazar rutinariamente un calendario que cumpla vuestros objetivos de ingresos sin repetir las mismas promociones con demasiada frecuencia. l ver tu calendario de 90 días, puede que descubras que tienes tres campañas de monetización en abril, pero ninguna en mayo. Si trasladas una o dos campañas de monetización a mayo, será más probable que alcances tus objetivos de ingresos en mayo y reducirás el número de ofertas de monetización que envías a tu lista de correo electrónico en abril.

Crear campañas de correo electrónico

¿Cómo creas campañas de correo electrónico que muevan a tus clientes a lo largo del recorrido del comprador de forma que creen un compromiso de marca a largo plazo? ¿Y cómo hacerlo sin enviar spam o molestar a tus clientes como pueden hacer muchas marcas? Esta sección te guía a través de cinco tipos de campañas de correo electrónico para que sepas cómo crear campañas de correo electrónico que funcionen para tu negocio.

Una página de estructura de campaña te ayudará a hacer un seguimiento de cada campaña y de la finalidad de cada correo electrónico de la campaña.

Campañas de adoctrinamiento

Una campaña de adoctrinamiento es una campaña activada que se envía inmediatamente después de una suscripción inicial. Esta campaña está diseñada para enseñar a los nuevos suscriptores tu marca y convencerles de que han tomado una buena decisión al unirse a tu lista de correo electrónico y, por extensión, al formar parte de tu comunidad.

Los clientes no se apuntan a tus listas de correo electrónico por capricho. En lugar de eso, probablemente conocieron tu marca y luego consideraron el valor de tu lista de correo electrónico. Tal vez se les dio la oportunidad de obtener valor por adelantado con una oferta cerrada. (Obtén más información sobre las ofertas cerradas en esta plataforma online) O tal vez se inscribieron cuando hicieron una compra o interactuaron con tu sitio web. En todos los casos, una campaña de adoctrinamiento reafirma la acción positiva y demuestra a tus clientes que tomaron la decisión correcta.

Sin embargo, el hecho de que los clientes hayan tomado la decisión positiva de unirse a tu lista de correo electrónico no significa que estén plenamente comprometidos con tu marca. No te conocen lo suficiente como para estar pendientes de cada una de tus palabras. Puede que no reconozcan tu nombre en su bandeja de entrada y aún no estén seguros del valor que pueden esperar de ti.

Una campaña de adoctrinamiento cuidadosamente elaborada puede ayudar a los clientes a avanzar por el camino de sus viajes de compra. (Para más información sobre el recorrido del comprador, consulta esta plataforma digital) En conjunto, cuando añades una campaña de adoctrinamiento, observas un efecto positivo en las tasas de apertura y de clics de los correos electrónicos que envíes a estos suscriptores en el futuro, porque te conocen, les gustas y confían más en ti.

Las campañas de adoctrinamiento suelen durar de uno a tres correos electrónicos e introducen a los clientes en la marca a un nivel más profundo. Estas campañas te ayudan a dar lo mejor de ti a los nuevos suscriptores, presentándoles quién eres y lo que representas.

Tu campaña de adoctrinamiento debe hacer lo siguiente

• Dar la bienvenida y presentar tu marca a los nuevos suscriptores

• Reafirmar las ventajas de ser suscriptor

• Decir a los suscriptores qué pueden esperar

• Decir a los suscriptores qué deben hacer a continuación

• Presentar a los suscriptores la voz o personalidad de tu marca

Campañas de compromiso

Una “campaña” de captación es una campaña basada en intereses y activada, que se envía inmediatamente después de una acción del suscriptor. Está diseñada para hacer una oferta relevante y potencialmente una venta a los suscriptores. La función de una campaña de captación es convertir a los suscriptores en conversos prescribiendo el siguiente paso lógico basado en lo que sabes que les interesa a esas personas.

Antes de elaborar una campaña de captación, hazte dos preguntas:

• ¿Qué siguiente paso quieres que dé tu cliente? Puede que quieras que el cliente realice una compra, se inscriba en una oferta cerrada o interactúe con tu marca en tu sitio web.

• ¿Crees que el cliente está preparado para dar ese siguiente paso? Si el cliente no está preparado, sólo conseguirás molestarle y alejarle si le presionas para que dé ese paso.

• A veces, preguntar duele, sobre todo cuando pides demasiado y demasiado pronto a un cliente valioso.

Tu campaña de captación debe hacer lo siguiente

• Convertir a los suscriptores en conversos. Una conversión puede ser comprar un producto o servicio, concertar una cita o inscribirse en un seminario web.

• Ten en cuenta lo que le interesa al cliente ahora y lo que le interesará después. Remítete a tu recorrido del comprador y diseña tus campañas de captación para que el suscriptor de correo electrónico pase a la siguiente fase de ese recorrido.

• Haz referencia a la acción positiva anterior.

• Supera o inocula las objeciones conocidas a la conversión.

• Prescribe el siguiente paso lógico.

• Pide un pedido o un siguiente paso.

Campañas de ascensión

Una campaña de ascensión es una campaña activada que se envía inmediatamente después de una compra para iniciar el bucle de valor diseñado para convertir a los compradores normales en compradores que compran a tu marca una y otra vez.

Si un cliente acaba de comprar una tienda de campaña y cuatro sacos de dormir, por ejemplo, podrías suponer que quiere ir de acampada, y podrías enviarle un código de cupón para un hornillo de acampada. Si un cliente acaba de comprar una suscripción a un evento de formación sobre redes sociales, podrías ofrecerle formación de seguimiento sobre marketing por correo electrónico.

Una campaña de ascensión es una forma estupenda de hacer avanzar a los clientes a lo largo del recorrido del comprador y construir una relación a largo plazo con ellos. En una campaña de ascensión, das a los clientes lo que quieren y un poco más.

Una campaña de ascensión debe hacer lo siguiente

• Superar o inocular las objeciones conocidas.

• Prescribir el siguiente paso lógico.

• Aumentar el valor medio de los clientes vendiéndoles más, con más frecuencia.

• Aumentar la confianza de los clientes.

• Hacer que los clientes asciendan a fans.

Campañas de segmentación

Una campaña de segmentación es una campaña manual enviada a toda tu base de datos como una promoción diseñada para segmentar a tus suscriptores por intereses.

Piensa en una pequeña editorial que vende libros de no ficción de gran interés a profesores y bibliotecarios. Esa empresa lanza una serie de libros de ciencia sobre jardinería y crecimiento de las plantas. Los libros tienen un contenido similar, pero algunos van dirigidos a alumnos de primaria, otros a alumnos de secundaria y otros a alumnos de bachillerato. El departamento de marketing, sabio y astuto en las mejores prácticas del marketing por correo electrónico, decide enviar una campaña de segmentación. El personal del departamento elabora un correo electrónico con una lista de los libros disponibles, con una orientación clara sobre el nivel de edad para el que es apropiado cada libro.

A continuación, el personal envía el correo electrónico como una campaña de difusión a toda la lista de correo de la empresa. Esta campaña da a conocer el nuevo producto a toda la lista de la empresa y, lo que es posiblemente más importante, los datos de clics resultantes permiten a la empresa segmentar la lista en función de qué suscriptores están interesados en contenidos de aprendizaje temprano, cuáles están interesados en contenidos de enseñanza media y cuáles están interesados en contenidos de enseñanza secundaria. La segmentación garantiza que cada perfil de cliente pueda dirigirse eficazmente.

El departamento de marketing puede crear segmentos de audiencia y enviar correos electrónicos adicionales que respondan exactamente a los intereses de los clientes.

Por ejemplo, en un correo electrónico de segmentación de Home Depot se enumera seis categorías en las que los suscriptores pueden obtener ahorros. Cuando un suscriptor selecciona una de estas categorías, el equipo de marketing sabe que esa persona ha respondido a ese correo electrónico y ha hecho clic en una categoría de productos concreta. Esa persona quedaría entonces segmentada, y Home Depot probablemente enviaría correos electrónicos de seguimiento sobre el producto que el suscriptor seleccionó. Se trata de un ejemplo de correo electrónico de una campaña de segmentación llevada a cabo por una empresa con mucha experiencia en estas técnicas.

Campañas de reenganche

Una campaña de “reenganche” es una campaña activada que se envía a cualquier suscriptor que no haya abierto o hecho clic en un correo electrónico en los últimos 30 a 60 días. Esta campaña está diseñada para que esos suscriptores vuelvan a comprometerse con la marca. Puede que los suscriptores estuvieran muy ocupados y no comprobaran su correo electrónico con diligencia. Puede que hayan pasado por cambios en su vida y ahora tengan intereses diferentes. O puede que se sintieran frustrados contigo y decidieran desvincularse. Una campaña de reenganche puede ayudar a esos clientes a volver al viaje del comprador.

La entregabilidad del correo electrónico se ve muy afectada por los usuarios que no participan. Las mejores prácticas en la gestión de listas de correo electrónico exigen que los clientes que no están comprometidos vuelvan a comprometerse o sean eliminados de la lista. Si realizas una campaña de reactivación y sigues sin obtener respuesta de algunos clientes, puedes dar de baja a esos clientes y proteger tu lista de correo electrónico de los problemas de entregabilidad. Consulta la sección «Garantizar la capacidad de entrega del correo electrónico», más abajo, para obtener más consejos sobre cómo hacer que tus correos electrónicos lleguen a las bandejas de entrada de los clientes.

Redactar y diseñar correos electrónicos eficaces

Si quieres que la gente lea tus correos electrónicos, tienes que escribir y diseñar correos electrónicos que quieran leer. Pero con miles de empresas que escriben y envían correos electrónicos cada día, tienes que hacer que tus correos destaquen.

Aunque la redacción y el diseño de correos electrónicos son un arte y no una fórmula, en esta sección se enumeran algunos consejos para perfeccionar tus habilidades de redacción y diseño de correos electrónicos de modo que tus mensajes destaquen.

Recopilación de textos de correo electrónico probados

Entra en tu propia cuenta de correo electrónico y comprueba los diez últimos mensajes que has abierto. Fíjate en el texto y en el diseño. Luego hazte las siguientes preguntas:

• ¿El titular captó tu atención?

• ¿Qué ganchos y pistas ha utilizado el redactor?

• ¿Qué ventajas del producto o servicio se mencionan?

• ¿Qué pruebas o historias captaron tu atención?

• ¿Cuál era la llamada a la acción?

Cuando hayas leído los correos electrónicos que captaron tu atención, comprueba si puedes utilizarlos como plantillas para correos electrónicos que cumplan tus propios objetivos empresariales. No hace falta reinventar la rueda si ya la han inventado para ti.

Responder a cuatro preguntas

Para escribir un buen texto de correo electrónico, tienes que averiguar por qué un cliente se interesaría por la promoción. Responde a estas cuatro preguntas:

• ¿Por qué ahora? Considera si la promoción que tienes debe ofrecer artículos nuevos o en oferta. Considera también si es estacional u oportuna; es decir, si es algo que los clientes quieren o necesitan ahora más que en otro momento.

• ¿A quién le interesa? Decide a quién de tu público objetivo le afecta más tener (o no tener) lo que vendes.

• ¿Por qué debería importarles? Tienes que hacer saber a los clientes cómo sus vidas serán diferentes si tienen tu producto o servicio.

• ¿Puedes demostrarlo? Proporciona estudios de casos, testimonios o noticias que demuestren que la vida de tus clientes cambiará si utilizan tu producto o servicio.

Un buen texto de correo electrónico responde a estas preguntas en el cuerpo del mensaje, de forma que demuestre claramente al cliente el valor de tu promoción.

Saber por qué compra la gente

La gente siempre compra cosas por una razón. Si tienes en cuenta las razones por las que la gente compra cuando escribes el texto del correo electrónico, puedes centrarte en lo que hace que un cliente haga clic en Comprar. En general, la gente compra cosas por cuatro motivos:

• Beneficio personal: Un producto o servicio les ayudará a alcanzar objetivos o deseos personales.

• Lógica e investigación: Los clientes han investigado y este producto parece lógico para satisfacer una necesidad concreta.

• Prueba social o influencia de terceros: Los amigos de los clientes les han dicho que el producto o servicio es estupendo y quieren formar parte de él, o ven a un gran número de personas haciendo algo y quieren hacerlo también. Nada atrae más a una multitud que una multitud.

• Miedo a perderse algo: La gente tiene auténtico miedo a perderse una oportunidad o a ser la única persona que no tenga algo importante.

Considera cuál de estas motivaciones crees que impulsará a tus clientes y, a continuación, aborda ese motivo en el texto de tu correo electrónico.

Escribir líneas de asunto de correo electrónico eficaces

Dado que la mayoría de la gente dedica sólo tres o cuatro segundos a decidir si abre un correo electrónico, el asunto es la parte más importante que puedes escribir. Un buen asunto despierta el interés y atrae al cliente a abrir el correo electrónico. A continuación, el cuerpo del mensaje puede hacer el resto para conseguir la participación.

Las líneas de asunto pueden ser un hueso duro de roer. Una empresa hace que su equipo de marketing escriba 25 líneas de asunto para cada correo electrónico y luego elija una favorita para utilizarla en la campaña. Esta operación puede llevar mucho tiempo, pero la empresa recibe continuamente tasas de apertura superiores a la media de su sector y una participación por correo electrónico superior a la media. Puede que no tengas los recursos para escribir 25 líneas de asunto completas para cada correo electrónico, pero es una buena idea considerar varias opciones para cada envío, especialmente los envíos desencadenados que utilizarás a lo largo del tiempo.

Puedes utilizar tres tipos de líneas de asunto para dar a la gente diferentes razones para abrir un correo electrónico.

Líneas de asunto de curiosidad

Las líneas de asunto de curiosidad despiertan el interés de los suscriptores y les animan a hacer clic para obtener más información. Por ejemplo, Kate Spade, una tienda de ropa, envió un correo electrónico a su lista de suscriptores con el asunto ¿Listo para tu primer contacto? Ese correo contenía una oferta de productos de joyería de Kate Spade y utilizaba una línea de asunto curiosa para aumentar el número de personas que abrían el correo.

Líneas de asunto de beneficio

Las líneas de asunto de beneficios indican claramente la razón por la que los suscriptores deberían abrir el correo electrónico y los beneficios que reciben por hacerlo. Por ejemplo, OfficeVibe, una empresa de Software como Servicio (Saas) que ayuda a los directivos a medir el compromiso y la satisfacción de sus empleados, envió un correo electrónico a sus suscriptores con el asunto 38 Employee Engagement Ideas (38 ideas para el compromiso de los empleados), que expone claramente el beneficio que el suscriptor obtendrá al abrir el correo electrónico. Lo contrario de una línea de asunto de beneficio es una línea de asunto de advertencia. Por ejemplo, OfficeVibe también envió un correo electrónico a sus suscriptores con el asunto 11 estadísticas que asustarán a todos los directivos. Este tipo de línea de asunto debe utilizarse con moderación, pero, cuando es apropiado, puede ser muy eficaz.

Líneas de asunto de escasez

Las líneas de asunto de escasez hacen que los suscriptores sientan que pueden perderse algo importante si no abren el correo electrónico y se comprometen con él. Por ejemplo, Home Depot envió un correo electrónico a sus suscriptores con el asunto ¡Date prisa! Los descuentos del Día del Trabajo terminan esta noche para animar a los suscriptores a aprovechar las rebajas del Día del Trabajo antes de que terminaran.

Redactar el cuerpo del texto

La redacción publicitaria no es una fórmula, sino un arte. También es cierto que, mediante una fórmula de fragmentación, puedes crear textos de correo electrónico de forma rápida y eficaz.

Este método de fragmentación se basa en las respuestas a las preguntas de la sección «Responder a cuatro preguntas», anterior en este texto. Si divides tu texto en cuatro partes principales y permites que cada parte responda a una de las preguntas, te asegurarás de que tu texto aborda los puntos principales que intentas cubrir.

Cada trozo de texto debe tener un enlace. De este modo, cuando los clientes lean todo el correo electrónico, ya habrán respondido a todas sus preguntas y tendrán varias oportunidades de obtener más información haciendo clic en un enlace.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones, perspectivas y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Así es como debes dividir tu correo electrónico:

• Introducción: En esta sección, responde a la pregunta «¿A quién le importa?» mostrando a los clientes que deberían interesarse por esta promoción y por qué.

• Cuerpo: A continuación, ayuda a tu lector a responder a la pregunta «¿Por qué debería importarle?» explicándole los beneficios o resultados demostrados del producto o servicio.

• Cierre: El cierre de tu correo electrónico es un buen momento para responder a la pregunta «¿Por qué ahora?». Di a los clientes, si procede, que tienen un tiempo limitado para participar en la promoción.

• Posdata: Una posdata es un lugar fantástico para responder a la pregunta «¿Puedes demostrarlo?» compartiendo pruebas sociales como un testimonio, una reseña positiva o la historia de un cliente cuya vida haya cambiado gracias al producto o servicio.

Incluye un enlace a un lugar relevante de tu sitio web en cada parte del correo electrónico. No pasa nada si varios enlaces van al mismo sitio. Sólo asegúrate de que los clientes tengan la oportunidad de seguir participando.

Cómo hacer clic

Has escrito un asunto de muerte. Has dividido tu texto en trozos muy bien, y cada trozo contiene un enlace relevante. Tienes un producto o servicio en el que crees. Has recorrido el 99,4% del camino hacia tu objetivo. Pero aún te queda una cosa por hacer: Tienes que provocar el clic pidiendo a la gente muy claramente que realice la acción de hacer clic.

He aquí algunos métodos que pueden resultarte eficaces:

• Plantea una pregunta basada en el beneficio. Ejemplo: “¿Te gustaría aprender a cultivar tomates en interior? Haz clic en <enlace> para averiguarlo».

• Conecta la prueba con el producto. Ejemplo: “¡Nuestros clientes son capaces de cultivar un 20% más de tomates de invierno utilizando nuestro enrejado para tomates de interior! Mira cómo funciona aquí: <enlace>”

• Muestra el «Después». Ejemplo: “Cuando tengas el Enrejado para Tomates de Interior, disfrutarás de tomates maduros recogidos de la vid incluso en los meses más fríos del invierno. Consigue la Espaldera para Tomates de Interior aquí: <enlace>”

• Presenta un «Para llevar». Ejemplo: “Esta es tu última oportunidad de conseguir el Espaldera para Tomates de Interior con un 35% de descuento: <enlace>”

Conseguir más clics y aperturas

Cuando revisas tu bandeja de entrada, probablemente sólo prestas atención a unos pocos correos electrónicos, quizá el 10%.

¿Qué falló en el 90% de los correos con los que no interactuaste? Puede que no tuvieran un buen texto o diseño, o que no te gustaran los productos o servicios del remitente. Tal vez no tengas una relación de confianza con los remitentes, y esos correos simplemente se perdieron en el mar de correos de tu bandeja de entrada.

Dispones de unos tres o cuatro segundos para captar la atención de tu lector, por lo que una gran línea de asunto, un texto y un diseño perfectos y una promoción impresionante no siempre son suficientes. Puede parecer un poco injusto.

Para superar este último obstáculo, aquí tienes algunos consejos para dar a tus correos electrónicos un impulso adicional:

• Elige el momento adecuado. Envía tus correos electrónicos en momentos en que los demás no estén enviando correos electrónicos. Así tus correos destacarán en las bandejas de entrada de la gente y obtendrán una mayor tasa de apertura. DigitalMarketer ha descubierto que las mejores horas para enviar correos electrónicos son de 8:30 a 10 de la mañana, de 2:30 a 3:30 de la tarde y de 8 de la tarde a medianoche.

• Llama a la gente por su nombre. Las investigaciones demuestran que los correos electrónicos con un nombre de pila en el asunto obtienen un 23% más de tasa de apertura. Es un impulso increíble, pero no utilices este truco con demasiada frecuencia. Pierde su eficacia si se utiliza en exceso.

• Sé positivo por la mañana y negativo por la noche. Todos nos levantamos con los ojos brillantes y entusiasmados para afrontar el nuevo día, ¿verdad? (Vale, quizá después del café.) Aprovecha ese hecho enviando mensajes de correo electrónico positivos durante las horas de la mañana. Por la noche, los mensajes negativos se aceptan mejor.

• Si vas a enviar un mensaje negativo -quizá sobre un mercado en declive o una necesidad urgente- asegúrate de ofrecer una solución al problema como parte de tu correo electrónico. A nadie le gusta que le hagan sentirse desesperanzado.

• Sé polémico o relevante. Destaca en la bandeja de entrada planteando temas controvertidos (aunque te preocupe que algunos de tus suscriptores no estén de acuerdo contigo) o contenido relevante.

• Utiliza números impares o específicos. Todo el mundo tiene diez consejos para hacer casi todo. Prueba a utilizar números diferentes: «6 formas de cambiar tu negocio esta noche», «14 ideas sencillas para enseñar matemáticas a tu hijo» o «La idea de 234.423 dólares que lo cambió todo», por ejemplo.

• Nunca redondees tus cifras. Hacerlo te hace parecer un mentiroso. Si sólo tienes nueve ideas increíbles para la decoración navideña, di que tienes nueve ideas increíbles. Decir que tienes diez y luego entregar sólo nueve te hace parecer deshonesto.

• Haz que tu asunto sea breve. Las mejores líneas de asunto tienen entre seis y diez palabras, o 25 caracteres. Las líneas de asunto cortas son fáciles de leer y ver en un smartphone, a la vez que despiertan el interés del cliente.

• Utiliza una segunda línea de asunto. La mayoría de los proveedores de correo electrónico tienen una segunda área de contenido mostrado en cada mensaje. En muchos sistemas de correo electrónico, esta área se denomina descripción, pero si se deja en blanco, se utiliza por defecto la primera línea de texto. En lugar de aceptar el valor predeterminado, escribe una segunda línea de asunto breve y contundente y colócala en la sección de descripción para contar a tus clientes más cosas sobre el contenido de tu correo electrónico.

• Pulsa Play. En lugar de incluir un enlace, incrusta una imagen fija de un vídeo con un botón Reproducir superpuesto encima. Esta técnica puede aumentar drásticamente el porcentaje de clics en las campañas de correo electrónico.

• Pide a los clientes su opinión. Esta estrategia produce el mayor porcentaje de clics de todos los tipos de campaña. Esta estrategia consiste en hacer una pregunta y enumerar cuatro o cinco respuestas, cada una con un enlace. Todos los enlaces van al mismo sitio, donde los clientes pueden encontrar las respuestas a las preguntas.

• Combina vídeo y preguntas. El vídeo produce sistemáticamente un alto porcentaje de clics y una gran participación de los clientes. Incluye un vídeo y una pregunta sobre «lo que piensas» en un correo electrónico, y haz que los suscriptores vean el vídeo para obtener la respuesta.

• A muchos vendedores les preocupa no tener el carisma o el presupuesto para hacer un vídeo muy profesional. ¡No tengas miedo! Como el correo electrónico trata de relaciones, un sencillo vídeo conversacional puede mostrar tu personalidad y tu voz a tus suscriptores, y permitirte conectar con ellos de una forma nueva.

• Añade una cuenta atrás. Frases como «¡Faltan cuatro días para que esta oferta se acabe para siempre!» y «¡Nunca volverás a tener esta oferta!» aumentan la urgencia de la promoción. Puedes aumentar aún más la urgencia añadiendo un reloj o temporizador de cuenta atrás para mostrar a los clientes exactamente de cuánto tiempo disponen.

• Utiliza GIF animados. Las imágenes en movimiento bonitas o divertidas en una bandeja de entrada captan la atención de la gente. Si tienes acceso a un diseñador que pueda hacer GIF animados personalizados, pídele que cree algunos para ti. Si no, sitios como Giphy.com ofrecen GIF gratuitos que puedes utilizar para dar un toque extra a tus correos electrónicos.

Garantizar la entregabilidad del correo electrónico

Todo lo discutido hasta ahora es discutible si tus correos electrónicos no llegan a las bandejas de entrada de tus suscriptores. ¿Sabías que el 21% de los correos electrónicos de todo el mundo nunca llegan a los destinatarios deseados? Se está desperdiciando un montón de trabajo, esfuerzo y brillantez en correos electrónicos que acaban flotando en el ciberespacio.

¿Cómo puedes asegurarte de que todo tu trabajo no se desperdicia? Todo se reduce a una cosa muy sencilla: tienes que demostrar que no eres un spammer ni tienes intención de serlo.

Lamentablemente, los proveedores de servicios de Internet responsables de determinar si estás enviando spam consideran que los remitentes de correo masivo son culpables hasta que se demuestre su inocencia. Asumen que los correos electrónicos son spam desde el principio, y hasta que no puedas demostrarles que no actúas como un spammer, la entregabilidad de tu correo electrónico se verá afectada.

Las siguientes secciones proporcionan algunos métodos para mejorar la entregabilidad. La mayoría de estos métodos son muy técnicos. Si eres un mago de la tecnología, sigue adelante y configura tu infraestructura para garantizar la entregabilidad. Si necesitas ayuda con cuestiones técnicas, busca a un técnico local o llama a tu proveedor de servicios de correo electrónico, y pon en marcha algunos sistemas para garantizar que tus correos electrónicos llegan a las personas a las que quieres llegar.

Supervisar tu reputación

Para garantizar la entregabilidad, tienes que hacer un seguimiento de cómo estás interactuando con tu lista. Haz lo siguiente

• Supervisa los índices de reclamaciones y el volumen de reclamaciones que estás recibiendo. Tu proveedor de servicios de correo electrónico debe proporcionar funciones de informe sobre el número y la tasa de reclamaciones que están recibiendo tus correos electrónicos.

• Responde a las quejas a tiempo.

• Asegúrate de dar de baja y dejar de enviar correos electrónicos a quienes se den de baja. Tu proveedor de servicios de correo electrónico debe proporcionar una vía para darse de baja de cada correo electrónico y eliminar automáticamente de tu lista de correo electrónico a quienes se den de baja.

• Mantén constante tu volumen de mensajes. No envíes un millón de correos electrónicos un mes y luego ninguno durante seis meses.

• Comprueba el estado de tu lista negra en los principales sitios de listas negras, como Spamhaus.org y Spamcop.net. Los proveedores de buzones de correo, como Gmail de Google, consultan estos sitios principales de listas negras para determinar si tu correo electrónico debe llegar a la bandeja de entrada. Cada lista negra tiene su propio proceso de eliminación de su lista (negra); puedes encontrar esta información en su sitio web.

Demostrar el compromiso del suscriptor

La mejor forma de garantizar a los proveedores de servicios de Internet que no eres un spammer es demostrar que consigues la participación de tus suscriptores con cada uno de los correos que envías. Si la gente abre tus correos, lee lo que tienes que decir y hace clic en los enlaces pertinentes, no eres un spammer.

Los índices de participación de los suscriptores se basan en los siguientes factores:

• Tu tasa de apertura: Esta tasa no es el número de correos electrónicos que se abren, sino el porcentaje.

• Tu tasa de desplazamiento lateral: Esta tasa es la distancia que los destinatarios recorren hacia abajo en tus correos electrónicos.

• Tu tasa de rebote duro y blando: Una dirección de correo electrónico incorrecta se considera un rebote duro. Un rebote suave puede producirse por muchas razones, como una bandeja de entrada llena o un marcado accidental como spam.

• Si sigues enviando correos electrónicos a direcciones que los rechazan, parecerás un spammer.

• Exporta toda tu lista y envíala a una empresa llamada Validity.com/BriteVerify. Esta empresa realiza un análisis de tu lista y te dice qué direcciones son definitivamente buenas, cuáles son cuestionables y cuáles son malas. Si eliminas los correos dudosos y malos de tu lista, estarás practicando una buena higiene de la lista y aumentando la entregabilidad.

• Tasas de bajas y reclamaciones: Si recibes un número elevado de bajas o quejas, examina tus campañas para ver si estás haciendo algo que moleste a los suscriptores.

Herramientas de Ayuda

Varias aplicaciones (herramientas) pueden ayudarte a garantizar un alto porcentaje de entregabilidad del correo electrónico. Dos de ellas que puedes probar son

• MailMonitor.com: Mail Monitor desglosa la entrega por dirección IP, mensaje y servicio de correo electrónico.

• Ruta de Retorno (senderscore.org): Si tienes tu propia dirección IP, Return Path te permite controlar tu reputación y configurar alertas. Obtienes una puntuación de referencia de la entregabilidad del correo electrónico.

Creo que una de las mejores cosas de escribir online es que el lector (tú) puede dar su opinión, y que el autor (mi equipo y yo) puede recibir "feedback". Pero todo empieza con un comentario tuyo: