Planificación de Marketing B2B (con Plantilla)
"Compartimos por qué fracasan muchos planes de marketing B2B, 2 niveles de planificación y cómo planificar programas de marketing a largo plazo."
Planificación de Marketing B2B (con Plantilla)
Por: Andrei Zinkevich y Vladimir Blagojevic
La mayoría de los planes de marketing B2B fracasan por una razón:
falta de claridad.
La generación de demanda no consiste en publicar anuncios con contenido sin restricciones.
Nota del Traductor: Una estrategia de marketing basada en cuentas (en inglés, “account-based marketing”, o ABM; también llamada “key account marketing”) es un enfoque de marketing basado en los ingresos que se dirige y capta a las cuentas potenciales (también conocidas como clientes potenciales) que tienen más probabilidades de cerrar rápidamente, generar la mayor cantidad de ingresos o ambas cosas.
Los programas de ABM más eficaces requieren que los equipos de marketing y ventas se alineen al unísono para ofrecer una divulgación perfectamente sincronizada y un contenido relevante para acelerar el ciclo de ventas B2B.
El ABM no consiste en hacer una lista de deseos de cuentas, publicar anuncios gráficos y correos electrónicos automatizados.
El lead nurturing no consiste en configurar una secuencia automatizada de correos electrónicos para promocionar el producto.
El marketing de contenidos no consiste en escribir lo bueno que es tu producto y compartir noticias corporativas.
La lista de «no se trata de» es interminable.
En el boletín de hoy compartimos:
Malos (actos de marketing aleatorios) vs. buenos planes de marketing B2B (con una plantilla al final de la publicación)
Los dos pilares de la planificación de marketing B2B
Cómo planificar programas de marketing a largo plazo
Plan de marketing B2B malo vs. bueno
Muchos equipos de marketing B2B operan en el modo de «actos aleatorios de marketing». Su plan incluye:
consultas de ventas y liderazgo
trabajo con agencias
preparación de eventos y promoción
además de un programa más que creen que necesitan ejecutar para alcanzar los objetivos de ingresos «Queremos empezar con ABM/Generación de demanda/Liderazgo de pensamiento», etc.
El problema, sin embargo, es que estos programas no suelen estar bien planificados y detallados. Los programas que son claros para ventas y liderazgo se aprueban, el resto se cierra.
La mayoría de los ejecutivos y vendedores B2B no apoyan los programas de marketing no porque no entiendan el marketing, sino porque no ven:
Un manual de campaña detallado que describa las metas y objetivos, los recursos y el presupuesto necesarios, el cronograma, las métricas y el pronóstico básico.
Cómo el programa de marketing ayudará a aumentar los ingresos, incrementar el ACV, cerrar más acuerdos o acortar el ciclo de ventas.
En la siguiente sección presentaré los dos pilares de la planificación de marketing y explicaré cómo planificar programas a largo plazo y presentar nuevas iniciativas.
Los dos pilares de un plan de marketing B2B
La planificación de marketing B2B no debería ser sofisticada. Debería incluir dos pilares:
1. Operaciones de marketing regulares.
El 80 % de tus recursos (equipo, presupuesto, tiempo) debe dedicarse a:
Liderazgo de pensamiento diario
Podcast o seminario web semanal
Boletín semanal
Anuncios (gestión, optimización, seguimiento)
Producción de contenido
Distribución de contenido
Investigación y conocimientos sobre los clientes
Seguimiento de datos de intención y compromiso
Revisión de la cartera de clientes y reuniones de sincronización entre marketing y ventas
Informes
Estas operaciones deben tener flujos de trabajo, directrices y responsabilidades claras.
Ejemplos:
La producción de contenidos debe incluir un proceso de entrevistas a expertos en la materia, aprobaciones, publicación y un calendario de contenidos.
El seguimiento de los datos de intención y compromiso debe incluir la frecuencia, el procesamiento de datos, la calificación y el abastecimiento.
2. Programas o experimentos puntuales.
Los programas puntuales incluyen experimentos (por ejemplo, piloto de nuevos ingresos ABM) y eventos que se organizan solo durante un periodo de tiempo específico (por ejemplo, una conferencia del sector).
Trátalos como mini-sprints que tienen un calendario claro, indicadores principales para seguir el progreso, responsabilidades y presupuesto.
Asigna el 20 % de tu tiempo y presupuesto a experimentos y programas piloto.
Ponlos en práctica si tienen éxito. Si no funcionan bien, elimínalos de tu plan de marketing.
Necesitas experimentar en marketing, pero ten en cuenta:
El crecimiento proviene de operaciones de marketing regulares que impulsan el pipeline y los ingresos.
Plantilla de plan de marketing B2B.
Aquí tienes un ejemplo de plan de marketing B2B. Puedes hacer una copia aquí.
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Cómo planificar programas de marketing B2B a largo plazo
Entre tus experimentos o nuevas iniciativas, habrá programas a largo plazo sin impacto inmediato en los ingresos y el pipeline (piensa en el liderazgo de pensamiento, la generación de demanda, ABM, etc.).
Aquí tienes 10 pasos que puedes seguir para planificarlos bien y presentarlos a los directivos y al departamento de ventas para conseguir su apoyo.
Planifica en sprints: tu empresa ya los está ejecutando y está familiarizada con el concepto.
Conecta los puntos entre tu programa y los ingresos.
Establece objetivos claros e indicadores clave de rendimiento.
Define los indicadores principales como métricas intermedias para hacer un seguimiento del progreso del programa.
Crea un plan y un calendario detallados, no «pondremos algunos anuncios».
Mantén tu calendario en un máximo de 90 días. Céntrate en 5-7 actividades clave.
Define los roles necesarios que debes involucrar, el tiempo requerido para mantener las tareas y las responsabilidades.
Define los pilares semanales (actividades clave) en los que deben centrarse los miembros del equipo.
Crea un informe mensual para hacer un seguimiento del programa.
Incorpóralo a un informe de ingresos y haz un seguimiento del impacto en la velocidad del canal de ventas.
A continuación se muestran ejemplos visuales que pueden ser de ayuda.
También:
Sobre Full-Funnel Newsletter
En este boletín, Andrei Zinkevich y Vladimir Blagojevic escriben sobre el crecimiento de las empresas B2B con un alto ACV (valor medio de contrato), ciclos de venta largos y ventas complejas y comparten nuestra experiencia en la realización de ABM durante los últimos 18 años.
Estos son los temas que tratan en su newsletter, en sus propias palabras:
Cómo arreglar un manual de marketing y ventas B2B roto y conseguir que ambos equipos trabajen juntos en la generación de ingresos
Cómo desarrollar una estrategia GTM para empresas B2B con ciclos de venta largos
Cómo ejecutar programas ABM eficientes para generar oportunidades de ventas empresariales (lo cual es mucho más difícil que vender una suscripción a Netflix 😁) con un presupuesto limitado.
Cómo gestionar el cambio interno para conseguir más aceptación y apoyo para los programas de marketing y generación de demanda por parte de los interesados y de ventas.
Nota: Agradecemos a Andrei Zinkevich y Vladimir Blagojevic su colaboración en este artículo, que es una adaptación al suyo en inglés:
 | Una publicación invitada por
|
 | Una publicación invitada por
|
También interesante es este:
https://emprender.substack.com/p/navegar-por-el-proceso-de-decision/