🛒Aumento: Drenador de clics
🏷 Yelp demanda a Google por las funciones SERP: ¿justificado? Analicemos la verdadera motivación.
Aumento
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Yelp presentó una demanda antimonopolio contra Google por reprimir la competencia y mantener a los buscadores en su jardín vallado. (1) Casi un mes después de que se declarara a Google monopolio de mercado, Yelp presenta demandas legales por utilizar las funciones SERP para mantener el tráfico en su sitio y por extraer y utilizar ilegalmente el contenido de Yelp.
En una declaración del director general, Yelp enumera interesantes trabajos de investigación sobre el impacto de las funciones SERP en el tráfico orgánico y los ingresos implícitos. Después de analizar los documentos mencionados y compararlos con mis propios hallazgos de más de 7000 resultados, puedo confirmar que el impacto en el tráfico de la mayoría de las funciones SERP es negativo. La mayoría de las empresas no tienen ni idea del impacto en el tráfico de las funciones SERP y de cómo desarrollar estrategias que las tengan en cuenta.
Drenador de clics
Las funciones SERP son la forma que tiene Google de aumentar los resultados de búsqueda con respuestas directas potencialmente útiles. Si buscas inspiración, Google te muestra carruseles de imágenes y vídeos. Si buscas productos, Google te muestra tiendas cercanas que los tienen o carruseles de productos que puedes comprar online. La ventaja para las empresas es que consiguen un canal de clientes con una mayor intención de compra. El riesgo es que Google envíe menos tráfico. En algunos casos, las funciones SERP pueden hacer que toda una clase de palabras clave sea redundante para el SEO.
El anuncio de Yelp cita un interesante artículo de Alemania de Fubel et al.: «Más allá de las clasificaciones: exploración del impacto de las funciones SERP en las tasas de clics orgánicas», que destaca el impacto del tráfico de las funciones SERP. (2)
CTR por posición en función de la presencia o no de determinadas funciones SERP
Las notas del acantilado:
Objetivo: El estudio trató de averiguar en qué medida las funciones SERP amplían o inhiben los clics en los resultados orgánicos.
Método: Los investigadores compararon el CTR previsto con el CTR real de las funciones SERP en 6 millones de clics, 24 millones de impresiones, 67 000 palabras clave y 43 tiendas de comercio electrónico de mayo a agosto de 2022. Para reducir el ruido, filtraron cualquier resultado por debajo de 20 impresiones.
Resultados: la presencia de la mayoría de las funciones SERP perjudica el CTR. La mayoría de las SERP muestran entre 4 y 6 funciones SERP. Algunas funciones SERP disminuyen los clics en todos los resultados web, otras disminuyen los clics en los 3 primeros resultados y los aumentan para los demás, pero la mayoría de las funciones SERP mejoran el CTR para los sitios enlazados en ellas y lo reducen para todos los demás.
Distribución de clics cuando las funciones SERP están presentes (1) y no (0) en función de su posición.
Es refrescante ver las características de las SERP investigadas científicamente. Uno de los retos de investigar las características de las SERP y los resultados de Google, en general, es que los hallazgos se vuelven obsoletos rápidamente porque Google hace muchos cambios. Los diseños de las SERP pueden cambiar a diario, y Google introduce constantemente nuevas características de las SERP. Un ejemplo es el de las compras online, donde Google introdujo listados gratuitos y refinamientos de consultas desde que salió el estudio (en 2023).
Algunas características de las SERP aparecen con más frecuencia en posiciones específicas.
Para añadir al documento, realicé mi propio análisis de 1000 palabras clave aleatorias en 7869 resultados (EE. UU.) y encontré resultados superpuestos:
Los resultados orgánicos aparecen con mayor frecuencia en la posición 2 (73,6 %) en lugar de en la 1 (51,5 %)
Los gráficos de conocimiento son la característica SERP que aparece con mayor frecuencia en la posición 1, seguida de los productos populares (5,7 %)
Las discusiones y los foros rondan principalmente las posiciones 3 a 6
Los carruseles de vídeos e imágenes suelen aparecer en las posiciones 4-6
Las búsquedas relacionadas o los productos populares suelen aparecer en las posiciones 6-9
Los gráficos de conocimiento parecen ser la característica de la SERP que más clics consume, con un mayor impacto en los móviles debido al espacio de pantalla que ocupan. En relación con las conclusiones del documento de investigación alemán, las búsquedas que devuelven un gráfico de conocimiento son difíciles de monetizar por naturaleza porque los usuarios están explorando un tema. Como resultado, Google mantiene a los usuarios en la plataforma hasta que expresan una mayor intención transaccional.
Un ejemplo es la palabra clave «crecimiento del cabello masculino», donde Google muestra anuncios, listados orgánicos y una tarjeta de conocimiento.
¿Cuánto tráfico obtienen los resultados web clásicos cuando Google da la respuesta antes de que aparezcan los resultados orgánicos?
Otro ejemplo es la palabra clave «pólizas de seguro», donde Google muestra un fragmento destacado y una tarjeta de conocimiento.
¿Para qué necesitas el fragmento destacado cuando Google da la respuesta?
El impacto es mucho más grave en los móviles, donde Google da la respuesta y hace que muchos resultados orgánicos sean redundantes.
Los usuarios ven la Knowledge Card mucho antes de que aparezca cualquier resultado orgánico.
Estratégicamente, las SERP Features no pueden reemplazar un puesto número 1, pero pueden mejorar el retorno de tráfico siempre y cuando estés entre los 10 primeros resultados. La clave para incluir las SERP Features en tu estrategia SEO es a) monitorizarlas y b) priorizar las palabras clave en consecuencia.
Para la supervisión, necesitas una solución (ya sea una herramienta de terceros o crear tu propia solución con una API) que te ayude a entender qué palabras clave muestran qué tipo de característica SERP a lo largo del tiempo. Ciertas características SERP, como los gráficos de conocimiento y los paquetes locales, pueden reducir significativamente los clics. Todo el volumen de búsqueda del mundo no importa si no consigues los clics.
Para establecer prioridades, debes priorizar las palabras clave de acuerdo con los hallazgos del artículo de investigación alemán y mi análisis: carruseles de imágenes de destino, listados de compras gratuitas y carruseles de videos.
Dicho esto, una característica SERP conlleva un riesgo mayor que cualquier otra: las descripciones generales de IA. En un mundo en el que los usuarios obtienen respuestas directas a preguntas complejas de los LLM, hay menos espacio para las características SERP, que son más útiles para consultas de búsqueda más cortas.
Sundar Pichai: «La gente lo está utilizando para buscar de formas completamente nuevas y hacer nuevos tipos de preguntas, consultas más largas y complejas, incluso buscar con fotos, y obtener lo mejor que la web tiene para ofrecer». (3)
El impacto de la IA en la búsqueda es también la verdadera motivación de la demanda de Yelp.
La verdadera motivación
El tráfico de Yelp se ha mantenido estable en los últimos 3 años.
Se supone que Yelp pierde tráfico orgánico debido a los paquetes locales (que, según mi experiencia, desvían muchos clics de los resultados orgánicos). Pero el tráfico total y orgánico se mantiene estable. El momento decisivo para el lugar de Yelp en las búsquedas fue entre 2010 y 2020, cuando aumentó la visualización de paquetes locales de Google.
Yelp estaba en su mejor momento alrededor de 2013/2014, como podemos ver en las búsquedas de marca, después de lo cual las características SERP hundieron el tráfico de Yelp (las clasificaciones se mantuvieron mayormente estables).
El pico de búsqueda de marca de Yelp fue en 2014
Tráfico de Yelp desde motores de búsqueda (fuente:)
La conclusión más lógica de la demanda es que Yelp quiere vengarse de Google y le preocupa el impacto de la IA. Si las funciones SERP pueden perjudicar tanto al negocio, la IA podría hundirlo.
Ejemplo: Cuando buscas «chino cerca de mí» en Google, Yelp ocupa el tercer puesto (en el paquete local).
«Pizza cerca de mí» en Google
En Gemini, Google solo cita Google Maps. Y Google está presionando a Gemini: los usuarios ahora pueden chatear directamente con el LLM desde la barra de búsqueda de su navegador.
«Pizza cerca de mí» en Gemini
Entonces, ¿cómo deberían los agregadores ajustar su estrategia para los chatbots?
El ajuste en el cambio hacia las respuestas de IA es:
a) aumentar tu huella web para que, con suerte, se te incluya en los datos de entrenamiento
b) forjar acuerdos para proporcionar tus datos como API
c) crear tu propio agente/producto de IA.
Yelp ha creado su propio agente/producto de IA. (4) Lo interesante es que el chatbot de IA de Yelp no te ayuda a encontrar negocios en tu entorno, sino que te permite describir un problema y luego te recomienda profesionales que pueden ayudarte, lo que se parece mucho más a Angi. Los asistentes de IA llevan a algunas empresas a competir mucho más de cerca que antes.
El error de Yelp es lanzar la aplicación nativa (iOS) en lugar de la web. Claro, eso podría salir pronto, pero la clave para que los agentes de IA tengan éxito es canalizar hacia ellos el mayor número posible de visitantes, no solo los usuarios que ya tienes.
Matt Goldberg, director ejecutivo de TripAdvisor, en la llamada de resultados del tercer trimestre de 2023:
Es importante destacar que los miembros que crean un itinerario también generan de media unos ingresos tres veces superiores a los del miembro medio de TripAdvisor, y el miembro medio ya monetiza aproximadamente 10 veces más que los no miembros.
También de Kevin:
Notas:
1- https://blog.yelp.com/news/yelp-v-google/
4- https://blog.yelp.com/news/spring-product-release-2024/
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.