🎭 2 Internets
🏷 Una Internet europea y otra americana
2 Internets
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
La regulación divide la experiencia en Internet, también conocida como búsqueda, en una versión europea y otra americana con marcadas diferencias. Mientras que las grandes empresas tecnológicas se enfrentan a la complejidad, los actores de la búsqueda tienen la oportunidad de comparar las características de las SERP y las descripciones generales de la IA en ambas versiones de Internet y comprender mejor su impacto.
En AI on Innovation, mencioné que:
Podrían surgir diferencias en el diseño de la IA entre los países de la UE y los que no pertenecen a ella. Las nuevas regulaciones y multas reducen el interés de empresas tecnológicas como Alphabet, Meta o Apple por lanzar funciones de IA en la UE. El resultado podría ser dos internets que nos permitan comparar el impacto y el cambiante panorama de la IA en países como EE. UU.
La Ley de Marketing Digital (DMA) es la normativa de la Unión Europea que regula el control de las tecnologías y es responsable de dividir la web creando experiencias distintas en la UE en comparación con EE. UU. Establece que las empresas ya no pueden forzar los valores predeterminados de los usuarios (como un motor de búsqueda o un navegador), mostrar su propia oferta por encima de otros participantes del mercado y publicar anuncios dirigidos sin consentimiento. Deben garantizar la interoperabilidad, el acceso a los datos, la transparencia de los anuncios y la carga lateral.
7 guardianes experimentan importantes circuncisiones en sus versiones de productos de la UE: Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Booking, Meta y Microsoft.
Guardianes, según la definición de la DMA
En 2024, la DMA bifurcó la experiencia de búsqueda:
1/ Hoteles y vuelos
La función SERP de hoteles y vuelos de Google se considera «autopreferente» según la DMA, por lo que los módulos tienen un aspecto significativamente diferente en la UE en comparación con EE. UU. Desde marzo de 2024, la SERP de la UE muestra cuadros de «sitios de viajes» y «sitios de hoteles» en la parte superior con enlaces a agregadores en lugar de los propios módulos de Google.
En la UE, Google muestra «sitios de vuelos» en lugar de su propio módulo de búsqueda de vuelos.
Más abajo en el SERP, Google muestra una selección de vuelos de diferentes aerolíneas.
El impacto parece favorecer a las OTA sobre las marcas hoteleras y las aerolíneas. El motor de reservas de hoteles Mirai encontró una reducción del 30 % en los clics pagados y del 36 % en las visitas directas en la UE frente a EE. UU. después de que Google degradara su SERP de vuelos y hoteles. (1)
En Favoritism, describí cómo Google da más visibilidad a las marcas en la búsqueda orgánica sobre las OTA y otros agregadores. Es posible que Google esté tratando de equilibrar el tráfico hacia los sitios de vuelos y lugares con más marcas en los resultados orgánicos clásicos.
Los usuarios no pueden hacer clic en los paquetes de mapas en la UE
Los «sitios de lugares» son el equivalente a los hoteles para los «sitios de vuelos»
La UE no es la única que ha detectado un problema con las funciones SERP de Google. En primer lugar, Yelp presentó una demanda contra Google en 2024 por utilizar las funciones SERP para mantener el tráfico en su sitio y extraer y utilizar ilegalmente el contenido de Yelp. En la siguiente entrada, Kevin presentó datos y estudios que demuestran que las funciones SERP tienen un efecto negativo neto en los clics.
En segundo lugar, la FTC revisó las funciones SERP de Google, pero no las consideró un problema en 2013, lo cual fue un gran error.
Aunque la prominente visualización de Google de sus propios resultados de búsqueda verticales en su página de resultados de búsqueda tuvo el efecto en algunos casos de empujar otros resultados «debajo del pliegue», la evidencia sugiere que el objetivo principal de Google al introducir este contenido era responder rápidamente y satisfacer mejor las consultas de búsqueda de sus usuarios proporcionando información directamente relevante. (2)
Más de Kevin sobre viajes:
Industria de Viajes en Internet: ¿Qué funciona en el Crecimiento Orgánico en el Sector de los Viajes?
Industria de Viajes en Internet: ¿Qué funciona en el Crecimiento Orgánico en el Sector de los Viajes?
2/ Compras
En septiembre, la UE multó a Google con 2800 millones de dólares por mostrar anuncios de productos (PLA) con precios por encima de los enlaces azules a sitios de comparación de precios y por degradar los sitios de comparación de precios en la búsqueda orgánica con actualizaciones de algoritmos. Desde entonces, Google ha mostrado un cuadro con enlaces a sitios de comparación de precios para búsquedas de compras, así como para búsquedas de hoteles y vuelos.
Enlaces a sitios de comparación de precios en Google
La DMA, que clasificó los PLA como autopromoción, llegó unos meses tarde para sitios como Ladenzeile o Shopalike. El propietario, Axel Springer, tuvo que cerrarlos en junio después de que las actualizaciones principales de Google hicieran agujeros del tamaño de una pelota de golf en su armadura. Grandes minoristas de compras como Media Markt y Amazon ganaron la visibilidad que Ladenzeile & Co. perdieron en Alemania.
3/ Motores de búsqueda predeterminados
Desde marzo de 2024, Google debe permitir a los usuarios de la UE elegir un motor de búsqueda predeterminado en Android y Chrome. Es un precursor de lo que seguramente será una solución en la actual demanda del Departamento de Justicia contra Google en EE. UU.
Pantallas de elección de motores de búsqueda en Android (fuente:)
Sin embargo, la mayoría de los usuarios siguen eligiendo Google a pesar de las opciones aleatorias de otros motores de búsqueda, ya que la distribución de la cuota de mercado de los motores de búsqueda en la UE no ha cambiado.
La DMA no ha hecho mella en la cuota de mercado de Google en los motores de búsqueda de la UE.
Incluso si se saca a Google del gráfico, las ganancias apenas son visibles.
Hasta ahora, el impacto de la DMA en Google parece mínimo o inexistente, y los usuarios se están frustrando con la experiencia de las SERP recortadas. La cuota de mercado estable en la UE demuestra que Google ha ganado. Las demandas por búsqueda y antimonopolio llegan demasiado tarde.
Las demandas contra los guardianes y las soluciones resultantes no están exentas de controversia, pero no creo que la UE se eche atrás. La DMA seguirá divergiendo la experiencia de Internet en EE. UU. y la UE, probablemente en beneficio de los sitios de la UE.
Las empresas globales que operan en EE. UU. y la UE pueden comparar el impacto de las funciones SERP y los AI Overviews para comprender mejor su impacto. Puedes medir las diferencias en clics, impresiones y CTR comparando las mismas palabras clave en diferentes países en la misma posición. Ya podías hacerlo hoy con los resúmenes de IA, para los que Google no proporciona realmente ningún dato.
Al mismo tiempo, será interesante ver si los listados de productos gratuitos de Google y los resúmenes de IA se consideran autopromocionales. Después de la transición de Google de un motor de búsqueda a un mercado de compras, las cuadrículas de compras gratuitas y de pago aparecieron en las búsquedas habituales, no solo en la pestaña de compras.
Escribí en cambios en el comercio electrónico:
Justo a tiempo para la temporada de compras, Google hizo permanentes los filtros de productos para consultas con una intención clara después de probar la función durante aproximadamente un año. Lo que solía ser la pestaña Google Shopping es ahora la predeterminada para la Búsqueda.
Google repitió su estrategia de la rana hirviendo: habituar a los usuarios con pequeñas funciones y expandirse lentamente. Google mostró primero listados pagados (PLA), luego listados orgánicos y ahora una página completa de búsqueda de productos.
Para los comerciantes y minoristas, el nuevo diseño del mercado puede perturbar significativamente el tráfico orgánico. Google lleva tiempo destacando la importancia del Merchant Center para los listados de pago y orgánicos, probablemente para preparar a los comerciantes para la transformación que se avecina. Dentro de este cambio, la búsqueda clásica está perdiendo importancia y la optimización del mercado está ganando importancia.
Es posible que Google ya espere que la DMA considere los resúmenes de IA como una violación de la DMA, razón por la cual se lanzaron en el Reino Unido, India, Japón, México, Brasil e Indonesia, pero no en la UE. Tampoco se implementaron en Australia y Canadá, donde los gobiernos intentan obligar a Google a pagar a los editores.
Si bien la UE se está convirtiendo en un mercado más difícil para las empresas tecnológicas estadounidenses, podría volverse más atractivo para los actores europeos, que es el propósito de la DMA. Para las empresas con un modelo de negocio de afiliados o ingresos publicitarios, la UE podría convertirse en un refugio donde el tráfico SEO creciente sea más fácil. Sin embargo, un cambio en el diseño de las SERP no protege a los sitios de perder tráfico orgánico en los resultados clásicos, como podemos ver en el ejemplo de Ladenzeile, Comparado, Preis.de, Visual Meta y Shopalike.
Notas:
1- https://www.mirai.com/blog/dma-implementation-sinks-30-of-clicks-and-bookings-on-google-hotel-ads/
2- Link
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.