✈ Industria de Viajes en Internet: ¿Qué funciona en el Crecimiento Orgánico en el Sector de los Viajes?
🚍 Análisis en profundidad y actualización.
Industria de Viajes en Internet: ¿Qué funciona en el Crecimiento Orgánico en el Sector de los Viajes?
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Este análisis en profundidad de la industria (redactado originalmente en diciembre de 2024) habría sido solo para suscriptores de pago, pero gracias al patrocinio de Propellic, una agencia de marketing digital especializada en el sector de los viajes, puedo ponerlo a disposición de todo el mundo. (…)
El primer Análisis en profundidad sobre viajes (de junio de 2024) pintó un panorama amplio de la industria:
Dinámica de «el ganador se lo lleva todo»
Fuerte recuperación de la pandemia
Google Travel satisface la intención en los resultados de búsqueda en lugar de enviar tráfico a los sitios
Pero han pasado muchas cosas desde junio:
El crecimiento anual se desaceleró
Las OTA compiten cara a cara con nuevas funciones y productos de IA
El comportamiento del consumidor cambió con la renta disponible, y más personas buscan resorts con “todo incluido”.
Nota del Traductor: Las agencias de viajes en línea (OTA) son sitios web o plataformas que permiten a los usuarios buscar y reservar productos de viaje como vuelos, hoteles y coches de alquiler, y actúan como intermediarios entre los proveedores de viajes y los consumidores.
Por lo tanto, en esta actualización, me centro en 3 preguntas fundamentales:
¿Cómo ha cambiado la industria de los viajes desde junio?
¿Qué funciona en el crecimiento orgánico para las OTA en este momento?
¿Qué están haciendo bien los recién llegados?
Conclusiones clave:
La industria de los viajes crecerá en 2024, pero más lentamente que el año pasado. La industria se recuperó en gran medida de la pandemia.
Booking.com, Marriott, United y American Airlines están ganando sus respectivos mercados con una combinación de nuevos tipos de páginas, como rutas de vuelo y ventas adicionales.
Los resúmenes de reseñas generados por IA comienzan a generar impacto en el SEO. Casi todas las OTA lanzaron su propio planificador de viajes con IA.
Google ahora muestra resúmenes de IA en el espacio de viajes, y aumentaron a ~6% de las consultas en noviembre.
1. ¿Cómo ha cambiado la industria de viajes desde junio?
A/A El crecimiento de la visibilidad SSI se mantuvo positivo en 2024 hasta octubre (SSI = SEO Site Index, un índice que refleja la visibilidad SEO de varios sectores y verticales). 2024 será un año fuerte para los viajes a pesar de la debilidad en el cuarto trimestre.
Los viajes representan alrededor del 5 % de la visibilidad total en todos los sectores en los últimos dos años.
Desde principios de año, la visibilidad orgánica ha bajado un -6,4 %, pero ha subido un 6,9 % desde diciembre de 2022.
En general, el crecimiento de la demanda del mercado se ha ralentizado este año.
También puede interesar:
El crecimiento de los viajes se ralentiza
En 2024, la demanda mundial de viajes se recuperó hasta el 96 %, pero la “venganza” de los viajes tras la pandemia se está enfriando a medida que se ralentiza el crecimiento de la renta disponible. (1)
En los primeros 7 meses de 2024, viajó un 11 % más de turistas a nivel mundial que en 2023, pero un 4 % menos que en 2019. (2)
Desglosado por regiones: Asia-Pacífico -18 %, Europa y América -3 %, África +7 %, Oriente Medio +26 %.
EE. UU. Crecimiento de pasajeros aéreos: +6 %, visitas extranjeras +24 %.
La demanda de habitaciones de hotel en EE UU ha bajado un 1 %, mientras que el alquiler a corto plazo ha subido un 1 %. La demanda de habitaciones para grupos en EE. UU. ha subido un 9 %. (3)
67 de los 120 destinos de todo el mundo habían recuperado las cifras de llegadas de 2019 en la primera mitad de 2024.
En el primer Análisis en profundidad, establecí que el SEO es el canal de adquisición de usuarios más importante para la mayoría de los actores del sector de los viajes. El tráfico SEO no puede existir sin búsquedas, y las búsquedas en 2024 fluctuaron.
El total de búsquedas de viajes alcanzó niveles récord en 2024 a pesar de un comienzo suave.
Según un conjunto de palabras clave que rastreo en todo el sector, el 71,5 % del volumen total de búsquedas proviene de atracciones, el 16 % de vuelos y el 7,4 % de hoteles.
Todas las categorías de palabras clave, excepto las vacaciones, aumentaron en el tercer trimestre de 2024 (ver más abajo).
También:
Las palabras clave de más rápido crecimiento en los últimos 6 meses estaban relacionadas con complejos turísticos con todo incluido, como «vacaciones de vacaciones con todo incluido» (1100 MSV, +16 %) o «complejos turísticos con todo incluido en México solo para adultos» (1900 MSV, +13 %), con tasas de crecimiento de entre el 10 y el 36 %.
El año 2024 comenzó con una caída en las búsquedas, pero se recuperó en abril. Los datos de Similarweb confirman la tendencia: en 2023 se registraron tasas de crecimiento interanuales mucho más fuertes.
¿Cómo afectó el volumen de búsquedas al tráfico de hoteles, OTA y aerolíneas?
Las OTA captan la mayor parte de la visibilidad SEO, seguidas de las reseñas y los hoteles.
Marriott se ha alejado del resto del grupo en tráfico SEO total y sin marca.
Hilton superó el tráfico orgánico total de Hyatt en mayo. Pero los tres, Hilton, Hyatt e IHG, compiten muy de cerca, y todos vieron ganancias desde principios de año.
Airbnb, Hotels.com y Booking están en una reñida carrera en EE. UU. Solo VRBO y HomeToGo están muy por detrás.
A nivel mundial, Booking domina la industria de las OTA y ha experimentado un fuerte crecimiento en 2024: +12,9 % de enero a noviembre.
En EE. UU., la carrera es mucho más reñida entre Airbnb, Hotels.com y Booking. Solo VRBO y HomeToGo están muy por detrás.
En mayo, Airbnb (+22 %) le quitó cuota de mercado a Hotels.com (-7 %). En junio, VRBO (-16 %) también cayó.
Delta y United obtuvieron casi el 85 % de los beneficios del sector aéreo estadounidense en los primeros nueve meses de 2024 gracias a la venta de productos de mayor valor. Por un lado, los clientes están más dispuestos a pagar por una experiencia más cómoda después de la pandemia. Por otro lado, Delta y United han puesto precio a todo para que los clientes puedan mejorar su experiencia. Menos de la mitad de los ingresos de Delta este año procedieron de billetes de clase turista. (4)
American Airlines obtiene el mayor tráfico orgánico total después de superar a Southwest en julio de 2020, pero United lidera el tráfico sin marca.
American Airlines ha ganado un 46 % en tráfico sin marca desde enero.
Spirit se encuentra en la parte inferior del tótem en lo que respecta al tráfico sin marca y total. La aerolínea se declaró recientemente en quiebra tras una fusión fallida con JetBlue. Las aerolíneas de la competencia han competido con la oferta de bajo coste de Spirit, lo que ha ejercido presión sobre sus beneficios. Las acciones han bajado un 99 % desde principios de 2024. (5)
La aerolínea ha perdido más de 2500 millones de dólares desde principios de 2020 y se enfrenta a inminentes pagos de deuda que ascienden a más de 1000 millones de dólares en 2025 y 2026.
Implicaciones
El hecho de que el volumen de búsquedas alcance nuevos récords sugiere que el mercado de viajes SEO está creciendo, no tan rápido como en 2023, pero sigue siendo positivo. Sin embargo, la pregunta pendiente es si más tráfico se convertirá en más ingresos, y ahí es donde no estoy seguro. Los consumidores han gastado gran parte de sus ingresos disponibles, y la fase de luna de miel de los viajes de venganza ha terminado. El informe de viajes de Deloitte para 2024 sugiere que los viajes de ocio están cayendo en picado. El 32 % de una muestra de 4000 personas dijo que viajar es demasiado caro, frente al 24 % del año pasado. El 14 % planea viajar pero gastará menos. (6)
Así que la pregunta es cómo pueden las empresas de viajes validar rápidamente si las palabras clave que obtienen más búsquedas también se traducen en ingresos. Y la forma de hacerlo es a través de la publicidad. Ya he sugerido que la publicidad tiene que ser un músculo entrenado en la industria de los viajes. Sin embargo, las empresas no deben limitarse a buscar las funciones SERP de viajes de Google, sino que también deben utilizar anuncios de búsqueda regulares para validar las palabras clave.
Otro enfoque es la optimización de palabras clave de cola larga que indican ahorros u ofertas más baratas, como «vuelos baratos» o «resort todo incluido barato». Las páginas de destino de ofertas para meses específicos han mostrado un fuerte tráfico, especialmente para las OTA.
2. ¿Qué funciona en el crecimiento orgánico de las OTA en este momento?
Google da prioridad a las marcas frente a los agregadores. La tendencia que noté por primera vez en septiembre (lee el memorándum) continúa. La razón podría ser que Google está reaccionando al comportamiento de los consumidores. Una investigación de Skift descubrió que los jóvenes estadounidenses menores de 35 años prefieren los portales de tarjetas de crédito:
Los jóvenes estadounidenses están rechazando a los gigantes de los viajes en línea como Expedia y Booking.com en favor de los portales de viajes de las empresas de tarjetas de crédito, como Chase Travel y Capital One Travel. (7)
Dicho esto, las OTA todavía tienen muchas oportunidades. Y están aprovechándolas.
El subdirectorio de rutas de vuelo de Expedia aumentó su tráfico un 100 % interanual (ahora tiene unas 90 000 visitas mensuales). Esos tipos de página se rediseñaron y mejoraron, como podemos ver en el informe de inspección de Ahrefs.
Las páginas de Expedia me recuerdan mucho a las rutas de vuelo de Kayak, sobre las que escribí en el primer Análisis en profundidad (léelo).
Kayak añadió una sección completamente nueva a sus páginas de rutas de vuelo con datos y contenido para las horas más baratas para volar y reservar vuelos. Los cuadros y gráficos son interactivos y contienen información actualizada de las últimas 2 semanas. Toda la experiencia es muy relevante y fácil de navegar.
Google no ha recompensado las páginas de rutas de vuelo de Kayak. Es probable que su impacto quede enmascarado por los contratiempos en todo el sitio provocados por las actualizaciones principales de marzo y noviembre. Sin embargo, el subdirectorio /travel de Google sigue en marcha.
El directorio /flights de Booking ha crecido significativamente desde agosto. Expedia y Kayak no son los únicos que persiguen esta oportunidad: Booking añadió un 90 % más de páginas de rutas (ahora 126 000) y un 25 % más de páginas de destinos (ahora 23 000), que han ganado más del 100 % de tráfico orgánico en conjunto en los últimos 6 meses.
ganan posiciones significativas para palabras clave con el patrón «vuelo a {ciudad}» o «vuelos a {estado}»
ejemplos: booking.com/flights/destination/city/us/las-vegas.html, booking.com/flights/route/bangkok-bkk-koh-samui-usm.en-gb.html
También:
Hotels.com lanzó 1000 nuevas páginas de todo incluido, pero el tráfico total disminuyó. ¿Qué pasó?
Es el problema de calidad que describo en SEOzempic:
Compara www.hotels.com/co10233142-at6/all-inclusive-hotels-in-puerto-rico/ con www.hotels.com/de1465061-at6/all-inclusive-hotels-maunabo-puerto-rico/.
La página de Maunabo solo tiene un resultado, así que ¿por qué debería Google posicionarla? Las páginas de listado o de categoría solo tienen sentido cuando tienen varios productos, de lo contrario no aportan más valor que la página de destino del producto (propiedad). No hay razón para que existan.
El equipo podría haber aplicado una lógica a la creación de nuevas páginas de destino que también incluyera pequeñas ciudades con un inventario insuficiente para valerse por sí mismas. La mejor manera de avanzar es eliminar esas páginas de nuevo, o no indexarlas hasta que tengan más propiedades.
Implicaciones
La forma en que las OTA pueden ganar es monitoreando las tendencias emergentes, como las rutas de vuelo, y construyendo rápidamente páginas de destino de alta calidad. Pero necesitan dominar dos desafíos:
Calidad. Como hemos visto de la mano de hotels.com, los equipos deben tener cuidado al lanzar páginas de listado «vacías».
Salud del dominio. Ninguna nueva página de destino puede superar el impacto negativo de las actualizaciones de Google. Como he escrito en (Hard)Core Algorithm Updates, las actualizaciones de Google son el riesgo número uno para el tráfico orgánico. Pueden frenar cualquier esfuerzo nuevo, por lo que los equipos deben salir de esa zona lo más rápido posible limpiando los problemas técnicos, de calidad del contenido y de compromiso.
A veces, llenar un vacío de palabras clave que aún no estás sirviendo también puede funcionar. Expedia, por ejemplo, solo lanzó páginas de ofertas de última hora (www.expedia.com/lp/b/last-minute-flight-deals) en junio de este año, pero con gran éxito.
2.1 ¿Qué están construyendo las OTA en IA?
Por primera vez, estamos empezando a ver resultados reales de las funciones y productos de IA. Cuatro grandes OTA lanzaron mejoras de IA generativa, de las cuales algunas mueven la aguja en el tráfico, otras en las tasas de conversión.
Deloitte descubrió que los usuarios reservan aproximadamente un tercio de las recomendaciones de viaje de la IA generativa. La adopción no ha aumentado mucho, lo que podría estar relacionado con los cambios escalonados de la tecnología. Podríamos ver una mayor adopción con mejores modelos.
Los viajes son uno de los principales candidatos para la disrupción de la IA. ¿Por qué? Viajar es una mezcla de exploración, creatividad y planificación, todas habilidades en las que la IA ya es buena.
Los resúmenes de reseñas de IA de Tripadvisor duplicaron el tráfico orgánico a las páginas de reseñas. El número de páginas de reseñas indexadas no ha aumentado, lo que es un fuerte indicador de que las reseñas de IA fueron el motor.
Resúmenes de reseñas de IA de Tripadvisor
Las páginas de reseñas de hoteles, atracciones, restaurantes, etc., ahora muestran resúmenes generados por IA. Tripadvisor tiene dos tipos de resúmenes: uno general y otro de atributos. Tripadvisor encuestó a más de 6000 usuarios sobre qué atributos les importan más.
Nos complace anunciar la nueva función de IA de Tripadvisor.com, Resúmenes de opiniones, que proporciona resúmenes concisos de las opiniones recientes de los viajeros sobre un hotel basados en atributos de calidad identificados por el usuario. Puedes leer un resumen que describe lo limpio que está un hotel y luego hojear las citas de las opiniones que se utilizaron para generar el resumen en sí. Hemos tomado el contenido que más te importa y lo hemos hecho mucho más fácil de consumir, sin dejar de ser fieles a la voz del viajero original. (8)
Los resúmenes de IA ahorran tiempo. El equipo de Tripadvisor utilizó RAG para fundamentar un modelo Chat GPT 4 en las opiniones de los usuarios y BERT para extraer citas clave.
Nuestro objetivo con los Resúmenes de opiniones era hacer que la mayor parte de este contenido fuera lo más fácil de digerir posible, pero también capturar el amplio espectro de opiniones positivas y negativas sin favorecer a un lado u otro, y sin sesgar la IA.
Booking lanzó búsquedas, preguntas y respuestas y opiniones mejoradas por IA. Por ahora, las funciones de IA, que permiten a los usuarios buscar en lenguaje natural, solo están disponibles en la aplicación móvil. (9)
Una encuesta encargada por Booking reveló que «el 41 % de todos los viajeros declaran que estarían interesados en utilizar un itinerario personalizado y seleccionado por IA».
Al igual que Tripadvisor, Booking está invirtiendo mucho en IA:
1/ Smart Filter es una nueva función de IA que permite a los usuarios especificar su búsqueda en lenguaje natural en lugar de utilizar la función de filtro:
Los viajeros pueden utilizar la herramienta Smart Filter para describir su propiedad ideal con sus propias palabras. Por ejemplo, una pareja que viaja a Ámsterdam para su luna de miel podría escribir: «Hoteles en Ámsterdam con un gran gimnasio, un bar en la azotea y vistas al canal desde la habitación». GenAI escanea todo el inventario de Booking.com para aplicar automáticamente los filtros más relevantes, ahorrando tiempo y esfuerzo al tiempo que ofrece una lista personalizada de propiedades que coinciden con sus preferencias. Esta función elimina la necesidad de filtrado manual, lo que facilita a los viajeros encontrar la estancia perfecta.
2/ Property Q&A funciona de la misma manera, solo que para propiedades, por ejemplo, hoteles. Booking también lanzó reseñas de IA como Tripadvisor, pero no puedo evaluar el impacto antes de que se lancen en la aplicación web.
Para ayudar a los viajeros a tomar decisiones aún más informadas, Booking.com está probando Resúmenes de reseñas, diseñados para proporcionar información clave sobre una propiedad sin necesidad de navegar a través de numerosas reseñas. Tras una mayor optimización, la herramienta destilará aún más las reseñas en resúmenes personalizados para destacar lo que más les importa, ya sea la disponibilidad de aparcamiento o la accesibilidad para sillas de ruedas.
3/ Booking también está extendiendo su planificador de viajes con IA, que se lanzó originalmente en junio de 2023, a más mercados y usuarios. (10)
Expedia creó su propia versión de un planificador de viajes con IA, un centro de ayuda asistido por IA y, lo has adivinado, resúmenes de opiniones con IA. El tráfico a las páginas de información de hoteles de Expedia ha disminuido desde que se lanzaron las opiniones con IA en mayo. ¿Por qué no están viendo el mismo impacto que Tripadvisor? Probablemente porque Expedia solo muestra unas pocas opiniones, pero la mayoría están detrás de una ventana emergente y no están indexadas por Google.
Expedia lanzó algunos productos destacados más con IA:
1/ Romie, «el primer asistente de IA del sector de los viajes diseñado para «recorrer» el mundo contigo y cubrirte las espaldas en cada paso de tu viaje». (11)
Los usuarios pueden invitar a Romie a un chat de texto grupal y obtener sugerencias de viaje o pedirle que resuma la conversación y proponga recomendaciones de viaje, obtener sugerencias de itinerarios basadas en sus correos electrónicos u obtener alternativas cuando el clima u otras interrupciones afecten a los planes de viaje.
2/ Expedia también lanzó Travel Shops, que son páginas de destino o centros donde los creadores de contenido (influencers) pueden mostrar sus itinerarios. Por ahora se publican en la aplicación nativa, pero también podrían aprovecharse para impulsar el tráfico SEO cuando se lancen en la aplicación web.
Trip.com lanzó TripGenie y observa tasas de conversión un 30-40 % más altas. (12)
“Las capacidades ampliadas de TripGenie son el resultado de iteraciones previas, comenzando con el lanzamiento inicial del asistente de viajes con IA TripGen en febrero. En julio, prestaba servicio a viajeros en más de 200 países y regiones. Con el doble de tasa de conversión de pedidos y una tasa de retención entre un 30 y un 40 % superior a la de los usuarios medios, TripGen ha demostrado su valor.”
TripGenie lanzó la aplicación móvil en julio del año pasado después de probar una versión inicial en febrero.
Al igual que Expedia, Trip.com muestra resúmenes de IA detrás de una ventana emergente, lo que probablemente no se beneficia de la mejora en SEO.
Implicaciones
Todas las OTA están lanzando planificadores de viajes, asistentes y resúmenes de IA. Hasta ahora, solo Tripadvisor se beneficia de los resúmenes de reseñas generados por IA al tenerlos en la página en lugar de en una ventana emergente. Parece que los productos y funciones de IA tienen éxito. Cualquier negocio que se ocupe de reseñas o listados probablemente se beneficiaría de funciones similares. Si quieren el beneficio de SEO, deben asegurarse de que Google pueda renderizarlos e indexarlos.
3. ¿Qué están haciendo bien los recién llegados?
He estado escribiendo mucho sobre los grandes actores del sector. Y por una buena razón: el 1 % de los sitios capturan el 57 % del mercado de viajes (como se menciona en el primer Análisis en profundidad). Pero, ¿qué pasa con los recién llegados? ¿En qué aspecto del mercado se centran? ¿Qué están haciendo bien de lo que podemos aprender?
Analicé más de 200 nuevas empresas emergentes en el sector de los viajes y me centré en las 18 más interesantes.
Peek
Headout
Projectexpedition
Hopper
Vio
Kimkim
Holidify
Thehomelike
Stayforlong
Tourscanner
Roadsurfer
Blueground
Hipcamp
Holidu
Wander
GetYourGuide
Travelperk
Layla.ai
Las empresas en una fase más avanzada tienen una mayor visibilidad SEO que las empresas jóvenes. El gráfico anterior muestra la fuerte relación entre las empresas que recaudaron más dinero y generaron más tráfico orgánico (correlación: 0,637). La conclusión errónea sería que más dinero significa más visibilidad SEO. En cambio, descubrirás que es el tiempo en el mercado lo que marca la diferencia. Las empresas consolidadas son más propensas a explorar el SEO como canal de ingresos a lo largo del tiempo. Sin embargo, es posible que les vaya mejor invirtiendo en SEO desde el principio, ya que casi el 90 % de las empresas tienen un modelo de mercado perfectamente configurado para el SEO basado en productos. Una oportunidad perdida.
La clave del éxito para los recién llegados es evitar los errores de los grandes y apoyarse en lo que les cuesta más:
Experiencias de IA superiores. Las startups ágiles podrían construir en semanas lo que a un gigante como Expedia le llevaría meses.
Nivel alto. Evita enviar páginas a escala con 1 o menos propiedades. Establece un nivel extremadamente alto para la experiencia del usuario.
Enfoque. Ir tras un mercado desatendido es siempre una buena estrategia de desafío. Muchos recién llegados a la lista se centran en nichos como alquileres de lujo a corto plazo o regiones geográficas específicas.
También de Kevin:
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
Notas:
1- https://tradingeconomics.com/united-states/disposable-personal-income