🥽 Cómo Crear una Estrategia SEO Ganadora

🎡 Un sencillo marco de 5 pasos para crear tu propia estrategia SEO.

En este artículo: ¿Qué es realmente una estrategia SEO?. El reto. El enfoque. Las acciones. Ejemplos de estrategias SEO de Instacart, Substack y Adobe. No confundas tácticas con estrategia. Las 5 opciones de una estrategia SEO: 1/ ¿Qué impacto puede tener el SEO en nuestra empresa? 2/ ¿Integrador o agregador? 3/ ¿En qué intenciones y temas clave nos centramos? 4/ ¿Qué ventajas únicas tenemos? 5/ ¿Cómo podemos escalar el SEO?. Finalmente, además de una conclusión, detalles de cómo crear una estrategia SEO paso a paso.

Cómo Crear una Estrategia SEO Ganadora

Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.

Nota importante: Durante unos días voy a estar publicando inconstantemente, para centrarme en acabar unos proyectos relacionados con Substack. Luego volveré a la misma frecuencia.

La estrategia es el tema más malinterpretado en el mundo del SEO y probablemente el más impactante. Solo tienes que buscar «estrategia SEO» y verás que casi todos los artículos tratan sobre tácticas. Lo entiendo. Las tácticas son más atractivas.

PERO, centrarse en las tácticas sin una estrategia aumenta el riesgo de:

• Priorizar las tácticas equivocadas

• Perder cuota de mercado frente a los recién llegados

• Perder oportunidades y amenazas críticas

• Hacer lo que hacen los demás en lugar de hacerlo mejor

• No conseguir la aceptación del SEO por parte de los responsables de la toma de decisiones o los clientes

• Enfermedades cardíacas.

Vale, puede que lo último no sea cierto. Pero lo demás sí. Lo he visto muchas veces. Es horrible.

En un entorno de actualizaciones de algoritmos agresivas, menos clics debido a AI Overviews y más espacio en los SERP ocupado por foros, no puedes permitirte correr esos riesgos. Y, sin embargo, todo el mundo lo hace. Yo no soy una excepción: después de pasar los últimos dos años elaborando estrategias de SEO para empresas como Ramp, Reddit, Nextdoor y Hims, me di cuenta de que el artículo que ocupaba anteriormente esta URL era demasiado táctico, y lo reescribí por completo.

He visto la diferencia entre no tener una estrategia y tener una estrategia elegante. Las buenas estrategias de SEO incorporan un marco que aprovecha las oportunidades de cambio, se centra en el apalancamiento y combina tácticas de forma lógica.

Para poner la estrategia en primer plano en el SEO, voy a compartir contigo:

• Una definición clara de qué es la estrategia y cómo funciona.

• El marco de 5 preguntas que he estado usando para desarrollar estrategias de SEO.

• Un montón de notas de libros y experiencia práctica que he ido recopilando a lo largo de muchos años¹

Qué es realmente una estrategia de SEO

Definición breve: una estrategia de SEO define cómo superar los retos críticos aprovechando las ventajas competitivas.

Después de años de no entenderlo realmente, encontré la mejor definición de estrategia empresarial en el libro de Richard Rummelt «Good Strategy, Bad Strategy». Explica que el núcleo de la estrategia se compone de tres partes:

1. Un diagnóstico de los retos clave que hay que superar

2. Políticas orientativas que definen cómo superar los retos

3. Acciones coherentes que implementan las políticas

Un montón de ejemplos convincentes me convencieron de que este es el marco que hay que seguir y aplicar al SEO. He reformulado el marco de Rummelt para hacerlo más colorido y accesible:

1. Reto

2. Enfoque

3. Acciones

El núcleo de la estrategia SEO

Definición larga: Una estrategia SEO define claramente el reto que una empresa debe superar mediante un análisis profundo. Concluye la dirección que debe seguir la empresa para superar ese reto en un marco denominado enfoque. Por último, una estrategia SEO define las acciones específicas que deben llevarse a cabo para implementar el enfoque y superar el reto. El reto permanece constante, pero el enfoque puede ajustarse y las acciones pueden cambiar por completo en función de la información nueva.

En su libro «Originals», Adam Grant incluso menciona que la flexibilidad en las acciones puede ser una fortaleza:

Los equipos que evaluaron sus estrategias a mitad de camino fueron un 80 % más eficaces que los equipos que tuvieron la conversación al principio. [...] Esta es una de las razones por las que los descansos pueden ser tan influyentes en el baloncesto y el fútbol: permiten a los entrenadores intervenir cuando los equipos son más receptivos a nuevas estrategias.

Se puede saber si una estrategia está bien pensada basándose en cuatro indicadores:

• Capas: elementos que se construyen unos sobre otros

• Aprovechamiento: maximización de una ventaja competitiva

• Simplicidad: enfoque en superar el reto principal

• Cambio: capitalización del cambio en la tecnología, la competencia, el comportamiento de los consumidores y otras áreas

Reto

El reto se interpone en el camino para alcanzar tus objetivos y encarna el «porqué» de lo que haces. La función de una estrategia es encontrar y resolver el reto principal.

Definir el reto es la parte más importante de una buena estrategia de SEO, ya que es la base para la dirección y las acciones futuras. Si te equivocas, perderás mucho tiempo y dinero. Para evitar el fracaso, debes invertir en investigar tu posición en el mercado, tus clientes y tus competidores para comprender los problemas, sus causas y los ecosistemas en los que se producen.

Ejemplo: tu objetivo es «ganar» el espacio SEO de los alimentos para mascotas, pero te enfrentas a empresas ya establecidas con más recursos. Después de investigar, llegás a la conclusión de que los competidores tienen una autoridad y relevancia desmesuradas en los nombres de productos y las palabras clave de la categoría de comida para mascotas.

Enfoque

El enfoque es «lo que hacés» para superar el reto principal. Es un marco que establece la dirección de tus acciones aprovechando tus ventajas actuales y explorando otras nuevas. Si te equivocás en el enfoque, perderás el enfoque y trabajarás en acciones que no te ayudarán a superar el reto principal.

El enfoque es una lista clara de las áreas en las que inviertes y en las que no. Definir lo que no vas a hacer es tan importante como lo que vas a hacer, porque toda estrategia es una elección. Por eso mi marco se llama «5 Choices» (5 elecciones). Sin tomar decisiones difíciles, es probable que no te concentres lo suficiente.

El enfoque describe los riesgos de tu estrategia, es decir, dónde podría fallar la ejecución de tu enfoque. Toda elección conlleva un riesgo. Al adelantarte a ellos, minimizas las posibilidades de fracasar.

Fundamental: el enfoque debe ser diferenciado. Tienes que hacer las cosas de forma diferente (ventaja competitiva o asimetría). No puedes esperar hacer lo mismo que tus competidores y vencerlos. Eso solo te llevará a una guerra de desgaste y a una obsesión por la eficiencia operativa. La diferenciación crea más valor, precios y márgenes.

Las fuentes de ventaja competitiva pueden ser:

• Enfoque

• Reputación

• Efectos de red

• Herramientas/automatización/sistemas más sólidos

• Ser el primero en hacer o notar algo

• Un recurso al que tus competidores no tienen acceso

Ejemplo: Para superar el reto principal en el sector de la comida para mascotas, decides aprovechar la fuerza de tus expertos internos (por ejemplo, tienes un montón de veterinarios en tu plantilla). Inviertes en escribir guías sobre comida para mascotas en lugar de centrarte en páginas de aterrizaje de categorías y productos. El tráfico hacia las guías se canaliza hacia páginas de aterrizaje donde vendes tu producto.

Acciones

Las acciones son «cómo» implementás el enfoque para superar el reto principal. Aquí es donde se vuelve más táctico. Pero en lugar de elegir «trucos geniales» u «objetos brillantes», tus acciones deben estar alineadas con el enfoque y el reto. Sabrás que lo has conseguido cuando tus acciones se refuercen entre sí.

Ejemplo: Las acciones que podrías llevar a cabo para centrarte en las guías de comida para mascotas son publicar 100 contenidos con resúmenes detallados durante los próximos 3 meses, definir una cadencia regular de actualización de contenidos y distribuirla a 10 revistas del sector. También podrías crear un vídeo para cada guía y posicionar tu sitio web como una fuente de orientación experta de profesionales del sector.

Fíjate en cómo podrías haber adoptado un enfoque diferente para resolver el reto principal, como centrarte en las páginas de destino de categorías y productos. Sin embargo, es probable que este enfoque no hubiera resuelto tu reto principal, ya que sabes que las empresas ya establecidas tienen una fuerte presencia en ese ámbito. Por lo tanto, debes hacer algo diferente que aproveche tus puntos fuertes.

Ejemplos de estrategias de SEO de Instacart, Substack y Adobe

Instacart es un agregador de mercados que conecta a los compradores con los supermercados (lee el caso práctico completo). Aunque la empresa existe desde 2012, se enfrentó a un momento decisivo cuando estalló la pandemia de COVID-19 y los consumidores empezaron a hacer la compra online.

Reto: Ganar el mercado de la alimentación durante la pandemia en medio de una fuerte competencia

Enfoque: Dirigirse a palabras clave relacionadas con la alimentación y «cerca de mí»

Acciones: Crear páginas de destino específicas con mejoras de fragmentos enriquecidos

El enfoque de Instacart fue aprovechar la tendencia como agregador en lugar de como cadena de supermercados. Intentaron diferenciarse con contenido editorial inspirador, pero perdieron la oportunidad de ganar más visibilidad con recetas. Su competidor Kroger recuperó el liderazgo en 2022, y el líder Costco sigue muy por delante.

Substack es una plataforma de alojamiento de newsletters y blogs (lee el caso práctico) para periodistas y escritores.

• Reto: Alojar una masa crítica de escritores de alta calidad en su plataforma

• Enfoque: Dirigir más tráfico a las publicaciones haciendo que la plataforma sea más fácil de buscar

• Acciones: Páginas de perfil indexables, URL optimizadas, módulos de enlaces internos y páginas de destino temáticas que sirven como centros de descubrimiento de newsletters para los usuarios y los motores de búsqueda

Substack logró alcanzar a Wordpress en 2024, pero sigue muy por detrás de Medium, que sufrió fuertes caídas de tráfico entre principios de 2021 y mediados de 2023.

Adobe es una legendaria solución de software para diseñadores y profesionales del marketing (lee el caso práctico). Tras muchos años de fuerte crecimiento gracias al contenido editorial y a las herramientas de generación de clientes potenciales, el tráfico orgánico se estancó y su competidor Canva le arrebató cuota de tráfico.

• Reto: superar el estancamiento del tráfico

• Enfoque: Lanzar una plataforma de fotos de archivo para responder a una nueva intención de los usuarios

• Acciones: Optimizar las fotos de archivo y las páginas de destino.

Adobe logró recuperar el primer puesto en tráfico orgánico en 2024 después de años de retroceso.

Ejemplo no relacionado con el SEO: Tesla

Tesla entró y conquistó el mercado de los vehículos eléctricos con un coche de lujo en lugar de un modelo asequible para el mercado masivo. https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me ¿Por qué?

Tesla necesitaba fabricar menos coches y pudo perfeccionar su enfoque de los vehículos eléctricos dirigiéndose al segmento de lujo.

Los coches de gama alta facilitaron la financiación de la I+D.

• Tesla estableció su marca y llamó la atención aprovechando la escasez. Otras estrategias, como diseñar el Roadster «para superar a un coche deportivo de gasolina como un Porsche o un Ferrari en un enfrentamiento directo», ayudaron a crear deseo.

• A partir de ahí, la empresa siempre planeó bajar de gama y fabricar modelos más baratos. Hoy en día, Tesla tiene el 50 % de la cuota de mercado.²

Sencillo y eficaz.

No confundas táctica con estrategia

En mi trabajo como líder interno y asesor externo, me encuentro constantemente con cuatro malentendidos sobre la estrategia de SEO:

1/ Una estrategia no es un conjunto de tácticas. Como explico en mi curso gratuito Cómo elaborar una estrategia de SEO ganadora, «las tácticas no son defendibles porque pueden copiarse». Pero, por alguna razón, casi todos los artículos sobre estrategia de SEO que se encuentran en Internet tratan solo de tácticas y no de estrategia. Las tácticas son parte de una estrategia, pero no son la estrategia.

Nunca olvidaré a un ejecutivo de una empresa de renombre que me dijo: «Esto me parece que estamos haciendo un montón de cosas», cuando le presenté mi «estrategia». El problema: no presenté el contexto (reto y enfoque) en el que las tácticas tenían sentido. Y no lo tenían. Después de dar un paso atrás, reevalué mi enfoque y presenté una estrategia que nos llevó al éxito.

2/ Una estrategia no es una hoja de ruta. Una hoja de ruta es un plan que define qué tácticas se priorizan, cuándo y quién las ejecuta. Las estrategias establecen el terreno de juego y cómo ganar.

Los siguientes elementos son planes, no estrategias:

• Hojas de ruta temáticas

• Calendarios editoriales

• Requisitos de contenido

• Auditorías técnicas

• Objetivos anuales

• etc.

3/ Una estrategia no es un objetivo. La estrategia explica cómo alcanzar un objetivo, pero no se queda ahí. Y una estrategia no es, desde luego, un número. Las estrategias establecen las decisiones que hay que tomar para alcanzar un objetivo y cómo tomarlas.

4/ Una estrategia no es eficiencia operativa. Las tácticas, las hojas de ruta y los objetivos pueden formar parte de una estrategia, pero la eficiencia operativa es una forma de gestionar una organización. Entiendo el entusiasmo por trabajar en la eficiencia operativa, porque tiene un gran impacto y es fácil de poner en práctica.

Cuando confundís la eficiencia operativa con la estrategia, acabás en una carrera de desgaste porque intentás hacer lo que todos los demás hacen mejor. El problema es que no vas a poder alcanzar a los que llevan años de ventaja. La salida es una estrategia diferenciada.

Las 5 opciones de una estrategia SEO

Muchos expertos en SEO recurren a tácticas porque no hay un buen marco estratégico de SEO en la web. Mi objetivo con este artículo es darte un marco fácil de entender y aplicar para que puedas crear tu propia estrategia. Lo llamo «Las 5 opciones».

Las 5 opciones

Las «5 opciones» son un conjunto de decisiones vitales que debes tomar para llegar a una estrategia de SEO diferenciada, definiendo tu reto, tu enfoque y tus acciones.

1/ ¿Qué impacto puede tener el SEO en nuestra empresa?

Una estrategia no vale nada si acaba en una carpeta de Dropbox. Hay que aplicarla. Y para aplicarla, debe tener un impacto. Si el SEO no puede tener un impacto significativo en la empresa, es probable que no consigas el apoyo y la financiación suficientes para ejecutar una estrategia diferenciada. El impacto potencial determina tu reto.

Mide el impacto en los ingresos. Por ejemplo, la contribución potencial o actual de los ingresos procedentes del SEO o la capacidad de obtener ingresos adicionales gracias al SEO con presupuestos publicitarios más bajos.

Para diagnosticar el impacto (potencial) del SEO, comprueba si el tráfico y los ingresos previstos para los próximos 6-36 meses son significativos para la empresa.

Preguntas clave:

• ¿Somos una empresa B2B o B2C?

• ¿Competimos en un mercado nuevo o consolidado?

• ¿Qué canal genera más ingresos?

Ejemplos: El impacto es alto cuando el SEO representa el 20 % de los ingresos de la empresa. El impacto es bajo cuando el volumen de búsqueda de términos clave no se traduce en una oportunidad significativa.

2/ ¿Integrador o agregador?

La siguiente pregunta es si la empresa es un integrador o un agregador de SEO, según quién crea el contenido. Si una empresa puede escalar el SEO con contenido generado por los usuarios (UGC) o un inventario (productos de comercio electrónico, ubicaciones o productos digitales), es un agregador de SEO. Si una empresa crea el contenido «por sí misma» con redactores internos o autónomos, es un integrador de SEO.

La diferencia es fundamental, ya que cada tipo de empresa escala el SEO a su manera y cuenta con diferentes herramientas en su arsenal, lo que se traduce en ventajas competitivas y enfoques distintos. Tu tipo define tu enfoque.

Preguntas clave:

• ¿Quién crea el contenido?

• ¿Qué JTBD resuelve nuestro producto?

• ¿Podemos escalar a operaciones de agregador como integrador o viceversa?

Ejemplos: Instacart agrega supermercados y tiendas de comestibles, mientras que Substack agrega artículos. Adobe es un integrador que ha creado una rama agregadora con fotos de archivo.

3/ ¿En qué intenciones y temas clave nos centramos?

Al principio, todas las empresas deben enfocarse en unas pocas intenciones y temas clave de los usuarios para tener éxito en el SEO. Con el tiempo, las empresas tienden a fracasar en el SEO cuando su dominio tiene demasiado contenido sobre temas que aún no conocen o en los que no son una autoridad. Los temas y las intenciones de los usuarios solo pueden ampliarse con nuevos productos o funciones. Saber en cuáles enfocarse es una limitación crítica para tu desafío y enfoque.

Preguntas clave:

• ¿Qué temas se alinean con nuestros productos y cuáles necesitamos ganar?

• ¿Cómo busca nuestro público objetivo?

Para encontrar temas clave, busca los casos de uso que mejor describan tu producto. Sigue las tareas que debe realizar tu producto para encontrar las intenciones de los usuarios que puedes satisfacer.

Ejemplos: Airbnb se dirige a personas que buscan actividades y estancias en ciudades (intención del usuario) en temas centrales, como alquileres a corto plazo, viajes y experiencias. Adobe comenzó como software de diseño web y se diversificó hacia la ingeniería de vídeo y audio, los documentos, el marketing y el comercio electrónico.

4/ ¿Qué ventajas únicas tenemos?

Conocer tu ventaja es fundamental para poder aprovecharla al máximo. Aunque a veces es difícil de encontrar, todas las empresas tienen al menos una ventaja basada en su posicionamiento, sus recursos y la adecuación de su producto al mercado que determina cómo puede combatir un problema (enfoque).

Una parte de aprovechar tus puntos fuertes es tener claro lo que no vas a hacer. Los límites crean enfoque y pueden convertirse en puntos fuertes. Las empresas ganan aprovechando sus puntos fuertes, no corrigiendo sus puntos débiles.

Del libro de Jim Collins «Good to Great»:

Las empresas que pasaron de buenas a excelentes no se centraron principalmente en lo que debían hacer para ser excelentes, sino que se centraron por igual en lo que no debían hacer y en lo que debían dejar de hacer.

Preguntas clave:

• ¿Dónde tenemos una ventaja?

• ¿Tenemos una marca consolidada, más gente/dinero o una ejecución más rápida?

• ¿A qué decimos no? ¿Qué no estamos haciendo?

Para encontrar ventajas, busca estructuras inflexibles que los competidores tengan que defender. Cada elección estratégica es un compromiso frente al que un competidor puede posicionarse.

Ejemplos: En mi análisis en profundidad de la empresa Course Hero, describo cómo su principal competidor, Studocu, decidió competir centrándose en los mercados internacionales antes de abordar el mercado estadounidense. Se trata de una elección estratégica muy clara basada en la ventaja competitiva de Studocu, el hecho de que Course Hero se ha consolidado en Estados Unidos, y

5/ ¿Cómo podemos escalar el SEO?

No hay impacto duradero sin escala, ya sea creando más páginas de destino o contratando a más redactores. Las buenas estrategias tienen multiplicadores de fuerza que aumentan los beneficios con el tiempo gracias a acciones sinérgicas.

Preguntas clave:

¿Programático o editorial?

• ¿SEO basado en el producto?

• ¿Cómo podemos crear una experiencia superior?

• Para encontrar mecanismos de escala, busca formas de crear más páginas de alta calidad en tu dominio y optimizar las páginas existentes.

• Ejemplos:

El agregador de servicios locales Angi, por ejemplo, escala consolidando las empresas que adquiere en un solo dominio y ampliando el contenido editorial con un equipo numeroso.

Cómo crear una estrategia de SEO paso a paso

Crear tu estrategia es un proceso de tres pasos:

1. Investiga/analiza

2. Documenta

3. Comunica

Investiga/analiza

Tu objetivo es desarrollar una comprensión muy precisa de los problemas a los que te enfrentas y decidir cuál es el problema clave basándote en una investigación exhaustiva:

• Audita a tus clientes, el mercado y la competencia.

• Compara tus activos, recursos y crecimiento con los de la competencia.

• Identifica la brecha entre tu rendimiento actual y tu objetivo.

• Usa el método de las 5 preguntas para analizar las causas fundamentales.

Documenta

Tu estrategia puede ser un documento escrito o una presentación de diapositivas. El formato en sí es menos importante que resumir toda la investigación y el análisis en párrafos o diapositivas clave.

Explica tu razonamiento en detalle en el apéndice o en un documento aparte para que tus socios clave entiendan de dónde vienes y por qué llegas a tus conclusiones.

Comunica

La forma correcta de comunicar tu estrategia es primero con tus socios clave, idealmente en persona o virtualmente, y luego con el resto de la empresa. Repite tu estrategia tan a menudo como puedas con las personas que están al frente de la ejecución. Se necesita mucha repetición para que la estrategia cale, especialmente en las empresas más grandes.

Tu estrategia debe ser fácil de entender. Si te lleva 30 minutos y 100 diapositivas entender cuál es la estrategia, vas por mal camino. Del mismo modo, si no todos tus empleados pueden explicar cuál es la estrategia, es probable que no sea lo suficientemente completa.

Primero, necesitas tener claridad sobre la estrategia para ti mismo, luego debes comunicarla. - Bob Iger

La clave para conseguirlo no es elegir una estrategia simple, sino condensar el trabajo duro en su esencia. Un buen ejemplo es cómo el director ejecutivo Bob Iger simplificó su estrategia:

1. Invertir la mayor parte de los recursos de Disney en creatividad.

2. Usar la tecnología para contar historias y llegar a la gente.

3. Crecer a nivel global.

Conclusión: la estrategia es la clave para unas tácticas poderosas

En Growth Memo Premium, analizo las estrategias de Nike, The New York Times, Redfin, IBM y otras empresas exitosas. Todas ellas triunfan con una estrategia de SEO diferenciada que les lleva a dominar su sector o a desafiar a los líderes establecidos.

Una estrategia sólida alinea a toda la organización hacia un reto fundamental. Pone las tácticas en contexto y crea sinergias entre ellas, lo que significa que se obtiene más impacto que si se empieza por las tácticas y luego se respalda con una estrategia.

Te dejo con estas preguntas provocativas:

• ¿Qué cambio podrías aprovechar?

• ¿Qué fortaleza has subestimado?

• ¿Tienes una fuerte alineación entre tus acciones y tu enfoque?

• ¿Sabes cuál es el reto principal al que te enfrentas?

• ¿Tu enfoque es diferente al de los demás?

Nota: Sobre SEO, también de Kevin:

---

Notas:

1- Me inspiré mucho en «Good Strategy, Bad Strategy» de Richard Rummelt, «Mission, Strategy, and Tactics» de Boz, «What is strategy?» de Michael E. Porter, «¿Qué es la estrategia?», de Collis y Rukstad, «¿Puedes decir cuál es tu estrategia?», de Roger Martin, «Guía para una eficacia directiva superior», de Jason Cohen, «Los tres tipos de apalancamiento que sustentan las estrategias eficaces», de Packy McCormick, «En defensa de la estrategia» y «Cómo funciona realmente la estrategia», de A.G. Lafley.

2- https://www.nytimes.com/2024/07/09/business/tesla-electric-vehicles-market-share.html

---

Qué obtienen los lectores de Growth Memo:

• Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.

• Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.

• Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.

• Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.

• Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.