🥽 Diferenciación en SEO

🎡 Destaca, haz clic

Diferenciación

Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.

Nota importante: Durante unos días voy a estar publicando inconstantemente, para centrarme en acabar unos proyectos relacionados con Substack. Luego volveré a la misma frecuencia.

«La sobreoptimización puede conducir a la indiferenciación», afirma Rory Sutherland. La excesiva dependencia del SEO ha dejado a muchas empresas indiferenciadas y vulnerables, ya que Google ha introducido más algoritmos que recompensan el comportamiento del usuario.

En esta nota de seguimiento a mi artículo sobre la elaboración de estrategias SEO, quiero ofrecer la diferenciación como alternativa al enfoque común de «superación». Véase:

La mayoría de las empresas intentan publicar más contenido, crear más enlaces y enviar más optimizaciones técnicas para vencer a sus competidores. Pero veo que ese enfoque tiene menos éxito en estos días:

1. Superar a los demás solo funciona en carreras cara a cara y solo es posible para los nuevos participantes en el mercado con presupuestos masivos.

2. Aumenta los costos, ya que los competidores necesitan invertir más recursos para obtener ventajas marginales.

3. Conduce a una mayor «uniformidad», con la fusión de contenido y experiencia de usuario entre varios actores del mercado.

La mejor manera de competir es hacer las cosas de manera diferente. En Favoritism, observé que Google da a las «marcas», empresas con una popularidad que no solo proviene de una publicidad rigurosa, sino de un producto diferenciado, mucha más visibilidad en las búsquedas que a los agregadores y afiliados.

Entonces, ¿cómo puedes diferenciarte y cómo se traduce la diferenciación en SEO?

POR QUÉ

Para las empresas tecnológicas, la diferenciación es la única forma de competir. La mayoría de los mercados convergen en una situación en la que el ganador se lo lleva todo, con tal vez un segundo puesto que tiene un negocio. La literatura clásica suele describir la competencia a través del precio o los servicios en mercados comoditizados como los bienes de consumo, las aerolíneas, las gasolineras o las cadenas de comida rápida. Pero en la tecnología, la comoditización y la competencia de precios es una carrera hacia el abismo, al menos a largo plazo.

Las empresas con una fuerte diferenciación suelen obtener mayores márgenes de beneficio porque pueden cobrar por el valor percibido o la escasez. Consiguen una mayor cuota de mercado y una mayor conciencia y lealtad de marca.

Ejemplos de empresas diferenciadas:

• Apple: productos fiables en un ecosistema integrado que proporciona una experiencia de usuario perfecta

• Tesla: tecnología de vanguardia como funciones de conducción autónoma y amplia red de recarga

• Netflix: recomendaciones personalizadas y contenido único

• Airbnb: estancias y experiencias diversas y únicas

• Dyson: ingeniería y diseño innovadores

Netflix tiene márgenes de beneficio bruto mucho más altos (~15 %) que Comcast o AT&T (~5-10 %). Airbnb logró un margen de beneficio bruto medio del 20 %, frente al 12 % de Marriott o el 12 % de Hilton. Es difícil de entender, pero merece la pena.

No todas las empresas pueden ser Netflix o Tesla, y no todas las empresas tienen por qué serlo. La diferenciación es relativa al mercado objetivo, sin importar el tamaño. Siempre que seas diferente y ofrezcas valor, destacarás.

CÓMO

April Dunford lo expresó mejor: «El posicionamiento define cómo tu producto es el mejor del mundo en algo que le importa a un público bien definido». Otra forma de decirlo: la propuesta de valor surge de satisfacer la necesidad. La diferenciación surge de superar el deseo.

La diferenciación puede darse en 3 niveles:

• Precio: cuánto cobra una empresa.

• Características: lo que ofrece una empresa.

• Cadena de valor: cómo crea y entrega un producto una empresa.

He mencionado que diferenciarse en función del precio es la posición más débil porque alguien puede desafiarte a una carrera a la baja o simplemente reducir tu precio. ¿Recuerdas el lema de Jeff Bezos «tu margen es mi oportunidad»? Por lo tanto, debes averiguar cómo destacar en las características o en la forma de llevar tu producto al mercado.

3 pasos para la diferenciación basada en características:

1. Enumera todas las características (por ejemplo, monitor de frecuencia cardíaca) y atributos (por ejemplo, resistente al agua) de tu producto.

2. Compara cómo se compara cada característica o atributo con los de la competencia.

3. Desafía cada factor: ¿cuál puedes eliminar, restarle prioridad, fortalecer o construir?

3 pasos para la diferenciación de la cadena de valor:

1. Mapea todas las actividades que realiza tu empresa para crear y entregar el producto, desde la fabricación hasta la logística y el marketing.

2. Determina el coste y el valor de cada actividad (por ejemplo, la satisfacción del cliente y el valor de la empresa).

3. Identifica las oportunidades de ventaja competitiva, por ejemplo, asociaciones o características únicas o exclusivas.

Una alternativa es el modelo Kano, que relaciona las características del producto con la satisfacción del cliente y la funcionalidad basándose en una encuesta y las agrupa por:

• imprescindible (esperado)

• rendimiento (deseado)

• atractivo (emocionante)

• indiferente (sin importancia)

• inverso (insatisfacción)

Eso sí, la diferenciación puede desaparecer. Snapchat, por ejemplo, solía destacar mucho más con características únicas hasta que Instagram las copió. Es fundamental repetir las evaluaciones con regularidad.

SEO

Google parece evaluar los sitios web mucho más en función de la demanda de los clientes (volumen de búsqueda de la marca) y la experiencia del cliente (señales del usuario), lo que significa que el SEO para productos indiferenciados es como conducir con el freno de mano echado. En mi experiencia, hay que ser mucho más agresivo con el SEO cuando se trabaja con una marca indiferenciada, lo que también aumenta el riesgo de verse afectado por las actualizaciones de los algoritmos. En mi experiencia, las marcas diferenciadas se benefician en gran medida de unos fundamentos sólidos y ofrecen más margen de maniobra para enfoques creativos. Suelen verse recompensadas por las actualizaciones de algoritmos y consiguen tasas de clics superiores a la media en los resultados de búsqueda.

¿Deberías dejarlo todo y dar la alarma sobre la diferenciación? No. Empieza con el SEO. En la mayoría de los casos, no puedes simplemente lanzar recomendaciones para la diferenciación de productos como SEO. Así es como recomiendo enfocar la diferenciación:

• Pon en forma los conceptos básicos de SEO y los frutos al alcance de la mano.

• Trabaja en la diferenciación de tu enfoque de SEO.

• A continuación, busca documentación y estrategias en torno a la diferenciación.

• Si no hay ninguna, haz una evaluación de alto nivel.

• Si la evaluación revela una diferenciación baja o nula, desafía a los directivos a crear ventajas competitivas más sólidas.

Evalúa tu enfoque de SEO frente a los competidores en tres grupos:

1/ Singularidad del contenido:

• ¿Tienes experiencia, ángulos, datos, historias de clientes/testimonios/casos prácticos únicos?

• ¿Puedes invertir en SEO programático o basado en productos o en contenido editorial a diferencia de lo que hacen los demás?

• ¿Puedes forjar asociaciones de contenido únicas o exclusivas?

2./ Infraestructura:

• ¿Tienes un CMS flexible?

• ¿Tu configuración móvil es robusta o problemática?

• ¿Puedes crear herramientas personalizadas para avanzar más rápido o sacar a la luz ideas únicas?

• ¿Puedes automatizar procesos?

3/ Autoridad:

• ¿Tienes backlinks poco comunes que nadie más puede conseguir?

• ¿Tienes expertos populares que escriban contenido en tu sitio?

• ¿Puedes ofrecer herramientas que nadie más tiene?

En G2, por ejemplo, aprovechamos en gran medida el número de soluciones de software como elemento diferenciador y lo reflejamos en nuestros títulos, contenido y experiencia de usuario. Aprovechamos la atención de los compradores como palanca para la construcción natural de enlaces. Y utilizamos nuestra ventaja de recursos para añadir contenido único a diferentes tipos de páginas.

HIPÓTESIS

Dos de los mayores disruptores de la búsqueda son los chatbots de IA y las descripciones generales de IA. En mi análisis de más de 500 000 AIO, es más probable que se citen los sitios mejor clasificados. Si la diferenciación conduce al éxito en la búsqueda clásica, también debería hacerlo en las respuestas de IA.

Quiero validar dos hipótesis en un futuro próximo para demostrarlo:

• Una, las marcas diferenciadas son menos sensibles a los resúmenes de IA y a los chatbots de IA porque tienden a recibir más visitas directas que los sitios no diferenciados.

• Dos, las marcas diferenciadas pueden ser más atractivas para acuerdos exclusivos de licencia de contenidos (solo una opción para un pequeño número de sitios) y obtener más citas en resúmenes de IA y chatbots de IA.

También de Kevin:

---

Qué obtienen los lectores de Growth Memo:

• Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.

• Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.

• Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.

• Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.

• Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.