📊 Dirección Incorrecta
Reorganización de la dirección de Google: esperada desde hace tiempo
Nota importante: Durante unos días voy a estar publicando inconstantemente, para centrarme en acabar unos proyectos relacionados con Substack. Luego volveré a la misma frecuencia.
Dirección Incorrecta
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
El director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, finalmente tomó medidas e hizo cambios significativos en el liderazgo.
Prabhakar Raghavan, que dirigía Google Search, Ads, Commerce, Geo, Assistant y Payments, ahora depende de Pichai como tecnólogo jefe y entrega el reinado de Search a Nick Fox.
PichAI anunció: «Volverá a sus raíces en la informática y asumirá el papel de tecnólogo jefe», que en latín significa «La ha cagado, así que le damos un papel que le salva el pellejo pero que no tiene impacto directo en nuestro negocio principal».
Este movimiento es un descenso de categoría para Raghavan, muy probablemente como resultado de una larga serie de errores en la búsqueda y la IA. A menos que sea por razones personales, ¿quién renunciaría voluntariamente al puesto más importante de Google para «volver a sus raíces»? No tiene sentido.
La era Raghavan marca uno de los periodos más difíciles para Google, dejando atrás 5 áreas de conflicto:
Monopolio
Las acciones de Google cayeron un 14 % desde su máximo histórico el 10 de julio, en gran parte porque el Departamento de Justicia reveló que tomaría medidas agresivas contra Google.
Después de que se asumiera originalmente que el Departamento de Justicia buscaba evitar que Google hiciera tratos exclusivos con distribuidores como Apple, un nuevo posible resultado que está circulando es dividir Google separando Chrome, Play Store y Android:
Remedios conductuales y estructurales que evitarían que Google utilizara productos como Chrome, Play y Android para beneficiarse de la búsqueda de Google y de los productos y funciones relacionados con la búsqueda de Google. (1)
El Departamento de Justicia incluso considera obligar a Google a compartir datos de clasificación con sus competidores:
También se barajan prohibir a Google recopilar datos confidenciales de los usuarios, exigirle que ponga los resultados de búsqueda y los índices a disposición de sus rivales, permitir que los sitios web opten por que su contenido no se utilice para entrenar productos de IA y obligar a Google a informar a un «comité técnico designado por el tribunal». (2)
Siendo realistas, las posibilidades de que estas medidas realmente entren en vigor son bajas:
El tribunal y Google tardarán años en pasar por varios aros de apelación
Incluso existe la posibilidad de que una presidencia de Trump vete las agresivas medidas correctivas.
Precedentes como el caso contra Microsoft muestran que las medidas correctivas reales no son tan severas (se dictaminó que Microsoft se dividiera en dos empresas, pero se llegó a un acuerdo).
Sin embargo, el daño a la reputación por los correos electrónicos y declaraciones expuestos durante los juicios y la mala prensa supone un cambio de rumbo en la pulida imagen de Google. Y existe la posibilidad de que el Departamento de Justicia siga adelante, lo que podría debilitar la posición de Google en la búsqueda.
Búsqueda
La búsqueda ha ido en la dirección equivocada. El legado de Raghavan son demasiados resultados de Reddit, demasiados anuncios, resultados inútiles y SERP desordenadas.
En Contenido gratuito, escribí sobre un estudio de Alemania que mostraba lo difícil que es para Google eliminar los resultados de spam de los resultados de búsqueda. La actualización de contenido útil de Google pretendía mitigar los resultados de búsqueda sobreoptimizados, pero causó tantos daños colaterales que la industria se rebeló contra Google hasta que lanzaron una actualización del algoritmo que tenía como objetivo específico restablecer la visibilidad de búsqueda de los sitios pequeños e independientes. Sin embargo, el efecto fue mucho menor de lo esperado, y muchos sitios afectados solo recuperaron una fracción de su tráfico perdido. (3)
Un problema subyacente de la calidad de los resultados de búsqueda es la dirección poco clara o las actualizaciones de algoritmos y la orientación poco transparente y difusa de «crear contenido útil».
En esa misma línea, también quedó claro en 2024 que Google reaccionó a la mala prensa y castigó a sitios como Causal o Forbes, que fueron denunciados públicamente por prácticas cuestionables. Lars Lofgren descubrió una empresa dentro de Forbes que también parece crear contenido en otros sitios y genera millones de ingresos. (4) Poco después, Google parece haber tomado al menos alguna medida contra el sitio.
Las reacciones de Google muestran lo importante que es la reputación para la empresa. La marca podría ser el mayor foso de Google, tal vez incluso más grande que todos los datos que capturan, como podemos ver en el hecho de que Google no pierda cuota de mercado en Europa después de que los fabricantes de teléfonos inteligentes se vieran obligados a mostrar a los usuarios pantallas de elección para navegadores y motores de búsqueda.
De 2 Internets:
Sin embargo, la mayoría de los usuarios siguen eligiendo Google a pesar de las opciones aleatorias de otros motores de búsqueda, ya que la distribución de la cuota de mercado de los motores de búsqueda en la UE no ha cambiado.
Inteligencia Artificial
La inteligencia artificial transforma el mundo tecnológico. Aunque Google ha inventado la mayor parte del motor, no es quien conduce el coche. OpenAI sí lo es.
Según StatCounter, la cuota de mercado de Google cayó al 90 % por primera vez desde la caída al 88 % en 2013. La caída podría deberse a muchas razones y podría revertirse. Sin embargo, también podría marcar un cambio de la búsqueda a la IA generativa. No creo que Google ceda cuota de mercado a Bing o DuckDuckGo, pero sí a Chat GPT, Perplexity y Microsoft Copilot.
Aunque Google mantiene una cuota de mercado del 90 % en búsquedas, no lidera el mercado del futuro: la IA general. Se suponía que Gemini sería el caballo de Google en la carrera de la IA, pero su cuota de mercado se está estancando mientras Claude y Perplexity ganan terreno, y rápido.
OpenAI está ganando actualmente la competición de IA general por tráfico
Si dejamos a Chat GPT fuera de la ecuación, podemos ver que Gemini se está estancando
En 2024, Perplexity responde tantas consultas al mes como lo hizo en todo el año 2023. El número sigue siendo pequeño en comparación con Google, pero la tendencia va en aumento.
Una serie de torpes intentos, desde diversas imágenes nazis hasta falsos vídeos de demostración y desinformación, marcan la persecución de Google para mantenerse al día con la competencia.
Luego están los torpes lanzamientos de productos de IA. La primera reacción de Google al asombroso éxito de Chat GPT fue un fracaso asombroso. La presentación de Bard en febrero de 2023 le costó a Alphabet 100 000 millones de dólares en valor de mercado debido a los hechos falsos del anuncio.
En diciembre de 2023, una impresionante demostración de Gemini se convirtió en un desastre de relaciones públicas cuando resultó ser falsa.
En marzo de 2024, las acciones de Alphabet cayeron un -5 % cuando se supo que Gemini había proporcionado imágenes históricas muy sesgadas y poco claras.
Google quiere tanto acertar con la IA que está dispuesto a tomar atajos. No es algo que se esperaría de la empresa que inventó la tecnología LLM subyacente (Transformers) en primer lugar.
La opinión del exdirector general Eric Schmidt sobre la causa de las dificultades de Google no ayudó a la situación:
«Google decidió que el equilibrio entre la vida laboral y personal y volver a casa temprano y trabajar desde casa era más importante que ganar. Y la razón por la que las empresas emergentes funcionan es porque la gente trabaja como loca». (5)
Las Vistas generales de IA de Google (AI Overviews) son la antítesis del modelo de búsqueda clásico. Los primeros datos de tráfico de referencia de IA genérica como Chat GPT, Gemini, Perplexity & Co muestran una pequeña cantidad de usuarios que hacen clic en los sitios. Si eso es una indicación de lo que podemos esperar de las Vistas generales de IA, Google está pasando de ser un distribuidor de clics a una plataforma de interacción.
Publicidad
La gran pregunta para los accionistas de Google es qué tan bien puede la compañía navegar la publicidad en el nuevo mundo de búsqueda de LLM. Los anuncios pueden ser complementarios a los resultados de búsqueda. Pero, cuando los usuarios obtienen la respuesta directamente, los resultados patrocinados distraen de la experiencia. El antiguo formato de anuncio podría no ajustarse al nuevo molde. Google tiene que resolver esto, pero aún no ha presentado un enfoque innovador.
La IA transforma la publicidad digital en creatividad + texto, coincidencia/segmentación y optimización del gasto. Sin embargo, con más Resúmenes de IA que responden a preguntas en los resultados de búsqueda, los usuarios podrían necesitar menos consultas para resolver problemas en general, lo que reduciría el mercado publicitario de Google.
Se prevé que Google alcance un mínimo histórico de menos del 50 % de los dólares publicitarios disponibles el próximo año. Fuertes competidores como Amazon y TikTok y rivales de larga data como Meta están acaparando cuota de mercado.
Se prevé que Google alcance una cuota de mercado de ingresos publicitarios inferior al 50 % en 2025 (fuente:)
Comercio electrónico
Google anunció una nueva experiencia de compra que poco tiene que ver con un motor de búsqueda clásico. La reinventada experiencia de comercio electrónico muestra lo mucho que Google quiere competir con Amazon, que se enfrenta a una mayor competencia por parte de TikTok. Como resultado, TikTok compite no solo con Google en búsquedas, sino también en comercio electrónico. (6)
El enfoque en el comercio electrónico indica la oportunidad para que Google gane dinero con búsquedas de alta intención cuando los usuarios ya no necesitan hacer clic en los sitios para obtener respuestas. Pero Google nunca ha sido capaz de desbancar a Amazon del trono, dejándolo expuesto a consultas comerciales.
Conclusión
Solo podemos esperar que la salida de Prabhakar conduzca a una mejor búsqueda en Google. Nick Fox, que sucederá a Raghavan, podría no ser el agente de cambio que buscamos.
En un hilo de correo electrónico con el entonces jefe de búsqueda Ben Gomes de 2019, Fox parece abierto a asumir objetivos de ingresos, pero tampoco es un defensor de ello. (7)
A la preocupación de Ben Gomes, «...creo que nos estamos involucrando demasiado con los anuncios por el bien del producto y la empresa...» Fox responde: «Dado que (a) somos responsables de Search, (b) Search es el motor de ingresos de la empresa y (c) los ingresos son débiles, parece que esta es la nueva realidad de nuestros trabajos.». (8)
Sin embargo, cuestiono la importancia de Fox para el futuro de Search. La persona más importante es Demis Hassabis, fundador y director ejecutivo de Deep Mind.
Cada cambio de liderazgo trae consigo la oportunidad de avanzar hacia una mejor formación. Con el ascenso de Raghavan se producen dos cambios importantes: Gemini pasa a Deep Mind y Assistant se traslada al equipo de dispositivos.
Hassabis es la persona a la que debemos vigilar porque ahora dirige Gemini y, con ello, la calidad y el volumen de las respuestas de AIO. En el tema de la conversación, Hassabis insiste en la necesidad de un uso responsable de la IA.
Queda por ver cómo se manifiesta eso.
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Notas:
5- Link
8- https://www.justice.gov/d9/2023-11/417581.pdf
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
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Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.