🔗 Favoritismo en los Resultados de Google
📊 ¿Marca Google el factor de la marca todavía más?
Favoritismo en los Resultados de Google
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
¿Ha aumentado Google recientemente la visibilidad de las «marcas»?
Todas las presentaciones de consultoría tienen una diapositiva sobre cómo «construir una marca fuerte». Todos sabemos que la «marca» es importante para el SEO. Todos hemos oído la cita de Eric Schmidt: «Las marcas son la solución, no el problema. Las marcas son la forma de limpiar la cloaca».
El impacto de la marca no es exclusivo del SEO. Todo el sector del marketing de marca existe porque los consumidores buscan marcas en las que confiar.
Pero la cita de Schmidt cayó en 2008 (cuando los usuarios estaban curiosamente tan frustrados con los resultados web como hoy). En aquel entonces, Google no entendía el contenido tan bien como hoy y se apoyaba mucho más en las señales básicas de los usuarios y los backlinks.
Hoy en día, el panorama de la búsqueda orgánica es muy diferente:
Los resultados de compra son un mercado en lugar de un motor de búsqueda
La reciente actualización principal de agosto de 2024 se centró específicamente en los editores independientes tras una enorme ola de indignación cuando las grandes marcas ganaron aún más visibilidad en la actualización principal de marzo de 2024.
Entonces, ¿han ganado las «marcas»? La respuesta es sí, pero solo en algunos sectores. Pero, ¿qué define incluso una marca?
Definición
En el contexto del SEO, defino una «marca» como un dominio que obtiene:
Un volumen de búsqueda de marca significativo
CTR superior al esperado
Una tarjeta de conocimiento
Alto recuerdo de marca / NPS
Número creciente de palabras clave de marca
Un número significativo de backlinks relevantes con texto de anclaje de marca.
La forma en que podría materializarse en la búsqueda:
Las marcas ven tasas de conversión superiores a la media porque los usuarios confían más en ellas.
Los usuarios buscan palabras clave de combinación de marcas, como «generador de nombres de marca de Shopify».
Es probable que las señales de marca superen a otras señales, ya que las grandes marcas se salen con la suya.
Google da un trato preferencial a las marcas porque:
Los usuarios las quieren. Schmidt dijo en la misma entrevista sobre el pozo negro: «La afinidad por la marca está claramente programada. Es tan fundamental para la existencia humana que no va a desaparecer. Debe tener un componente genético».
Los agregadores pueden ser intermediarios, lo que es menos útil para los buscadores (piensa en los metabuscadores).
Google compite directamente con más agregadores (piensa en Amazon/los minoristas).
Las consecuencias para el SEO Los agregadores pueden ser graves.
En David vs. Goliat, analicé los 1000 sitios ganadores y perdedores más importantes de los últimos 12 meses y descubrí que «los sitios más grandes crecen más rápido que los más pequeños, pero probablemente no porque sean grandes, sino porque han encontrado palancas de crecimiento que pueden aprovechar durante un largo período de tiempo».
Importante: «los minoristas y editores de comercio electrónico son los que más han perdido», mientras que marcas como Lenovo, Sigma, Coleman o Hanes ganaron visibilidad, como señalé en el artículo de seguimiento.
Profundizando en un conjunto de casi 10 000 palabras clave que rastreo en Semrush Enterprise Suite, podemos ver un cambio en algunos sectores verticales en los últimos 12 meses.
Viajes: más marcas
Moda: panorama mixto
Camas: panorama mixto
Finanzas: más marcas
Salud: panorama mixto
SaaS: más marcas
Nota:
Este cambio no solo afectó a los espacios de consumo, sino también al B2B.
El impacto en el comercio electrónico es más difícil de juzgar debido al predominio de los listados de productos gratuitos.
En finanzas, los principales actores como Nerdwallet perdieron mucha visibilidad (podría haber más).
Para colmo, tres palabras clave ejemplares e hipercompetitivas también muestran cambios importantes en la mezcla de serp en los últimos 2 años (las no marcas están resaltadas en rojo):
Tarjetas de crédito: más marcas
Seguros de coche: más marcas
Relojes: más marcas
Respuesta
Así es como trabajo con empresas que NO considero marcas establecidas:
Trabajamos en la reputación extrayendo reseñas en sitios de reseñas de terceros y desarrollando un plan para mejorarlas si es necesario. Google se preocupa mucho por las reseñas de terceros (y también los usuarios), lo que se puede ver en el hecho de que las enriquece con el gráfico de compras o las cita en las SERP.
Invertimos en marketing de marca y supervisamos el recuerdo de marca/NPS en relación con la competencia. Nuestro objetivo es ser siempre un poco mejores, lo cual forma parte de una estrategia de producto más amplia. En mi experiencia, el SEO y el producto no son separables. Supervisamos e invertimos en menciones de marca y en el contexto en el que se mencionan (co-ocurrencia).
Consideramos las decisiones difíciles cuando se trata de EMD (dominios de coincidencia exacta). Aunque encontrarás muchos ejemplos de que funcionan y el coste de la migración es muy alto, a veces cambiar a un nombre de marca es la mejor opción a largo plazo. ¿Cuántos EMD memorables conoces?
Observamos de cerca la proporción de tráfico de marca frente al de no marca: ¿ambos están creciendo? Si tienes un número bajo de búsquedas de marca en comparación con las de no marca, no tienes una marca.
Observamos los enlaces y las menciones de marca. Aunque los enlaces de texto de anclaje genéricos son valiosos, la gente tiende a subestimar el impacto de los enlaces de marca en la página de inicio. Las cosas más efectivas que normalmente haces (en el espacio whitehat) para conseguir más enlaces de marca también son cosas que ponen tu marca «en el mapa», por lo que esto también se canaliza en una estrategia de marketing de marca más amplia. En 2008, los enlaces de marca eran probablemente el factor decisivo de la marca. Hoy en día, se combina con las búsquedas de nombres de marca, como muestra el análisis de Tom Capper en Moz: los dominios que perdieron durante las actualizaciones de contenido útil tenían una alta proporción de autoridad de dominio a autoridad de marca, lo que significa muchos enlaces pero pocos enlaces de marca (fuente: https://moz.com/blog/helpful-content-update-not-what-you-think).
Relacionado, también de Kevin:
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.