🔗 Transformación Completa: Google Shopping
📊 La nueva experiencia de compra con IA de Google verticaliza la búsqueda.
Transformación Completa
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Mientras todo el mundo está pendiente de las generalidades de la IA, Google ha lanzado una experiencia de compra personalizada para hacerse un hueco en el sector menos sensible a la disrupción de la LLM. La IA podría reactivar la personalización y llevarla también a otras áreas de Google. El nuevo diseño de la SERP revoluciona el SEO del comercio electrónico al convertir a Google en la nueva página de categorías y desplazar el foco de atención a las páginas de productos.
[...] hoy, presentamos una versión transformada de Google Shopping, reconstruida desde cero con IA. Hemos emparejado los 45.000 millones de listados de productos en el Shopping Graph de Google con modelos Gemini para transformar la experiencia de compra online con una nueva página de inicio de compras personalizada, que se lanzará en EE. UU. en las próximas semanas, a partir de hoy. (negrita mía). (1)
Los usuarios pueden probar la nueva experiencia en shopping.google.com o en la pestaña de compras. Veo esto como una prueba que podría reemplazar la experiencia predeterminada para las consultas de compras. En realidad, las SERP de compras se han estado transformando durante un tiempo. Escribí sobre ello en diciembre de 2023 en E-commerce Shifts:
La metamorfosis de Google en un mercado de compras está completa. Faltaban dos ingredientes: filtros de productos que conviertan las páginas de búsqueda puras en páginas de búsqueda de comercio electrónico y pago directo. Esos ingredientes ya se han añadido, y el pastel está hecho.
En el mismo artículo, destaqué el porqué:
La realidad es que Google tenía pocas opciones. Amazon se había estado comiendo el terreno con un negocio publicitario en crecimiento que golpea a Google donde más le duele: el comercio electrónico. Las compras son lucrativas en parte porque las conversiones y las devoluciones son más fáciles de medir que en sectores como el SaaS.
Dos cosas han cambiado desde que publiqué el artículo que explica la urgencia de que Google se introduzca en las compras:
Google lanzó los Resúmenes de IA (“AI Overviews”). En Phoenix, describí la frecuencia con la que Google intentaba personalizar los resultados de búsqueda sin mucho éxito, pero la IA tiene la oportunidad de que funcione.
TikTok ha subido al ring con Amazon, animando a los comerciantes a hacer streaming en directo y a anunciarse. (2) Todo el mundo veía a TikTok como un competidor de Google en el ámbito de las búsquedas cuando el antiguo jefe de búsquedas, Prabhakar Raghavan, mencionó públicamente que «casi la mitad de la generación Z utiliza Instagram y TikTok para buscar en lugar de Google», pero no nos dimos cuenta de lo agresivamente que TikTok estaba entrando en el comercio electrónico. Si Google compite más duramente con Amazon, y Amazon compite contra TikTok, entonces TikTok es un competidor más fuerte para Google de lo que se suponía originalmente.
Los LLM y las visiones generales de la IA probablemente perturben las búsquedas de información al hacer obsoletos muchos clics, pero la búsqueda de comercio electrónico sigue viva y coleando, y es uno de los principales contribuyentes al crecimiento de los ingresos. (3)
El impacto exacto de la búsqueda personalizada de compras basada en IA tardará unos meses más en evaluarse. Pero supone un cambio en la forma en que Google:
busca diferentes verticales
busca diferentes zonas geográficas
busca diferentes usuarios
agrega sitios web
La Verticalización de Google
Las diferentes consultas desencadenan diferentes experiencias en Google en cuanto a compras, viajes, información local y general. Si buscas «zapatos de hombre», obtienes un mercado de compras. Si buscas «el mejor vuelo entre Chicago y Nueva York», obtienes un motor de reserva de vuelos. Etcétera. Etcétera.
La demanda de búsqueda de Google para el SEO verticalizado refleja la tendencia: las búsquedas de «seo» se mantienen estables, mientras que la demanda de verticalización, por ejemplo, «B2B SEO», está creciendo. Entonces, ¿por qué seguimos generalizando el SEO? No existe un único SEO. Hay muchos tipos diferentes de SEO según la vertical de la que hablemos.
Con las diferentes experiencias de Google crece la necesidad de especializar las habilidades por vertical. El SEO de comercio electrónico, por ejemplo, se centra en los listados gratuitos y la optimización de feeds en el Merchant Center de Google.
Nuestras herramientas y conocimientos están todavía muy atrasados. No existe ninguna herramienta para realizar pruebas A/B de los listados gratuitos en el Merchant Center, pero varias herramientas manejan la optimización de feeds y la experimentación para los resultados de pago. Peor aún, la mayoría de las empresas siguen midiendo las posiciones orgánicas para medir el éxito en el comercio electrónico, pero los listados gratuitos aparecen por encima de la posición 1 casi la mitad de las veces. (4) Tendencia: en crecimiento.
Localización de Google
Fuente: YouGov
La experiencia de Google en la UE ya es diferente para verticales como los viajes.
De 2 Internets:
La regulación divide la experiencia de Internet, también conocida como búsqueda, en una versión europea y otra americana con marcadas diferencias. Mientras que las grandes empresas tecnológicas se enfrentan a la complejidad, los actores de la búsqueda tienen la oportunidad de comparar las características de las SERP y las vistas generales de la IA en ambas versiones de Internet y comprender mejor su impacto.
Las vistas generales de IA aún no se han implementado en los mercados de la UE, y no está claro si lo harán. Dado que la nueva experiencia de compra se basa en gran medida en las vistas generales de IA, soy igualmente escéptico de que llegue a la UE, especialmente con el fuerte nivel de personalización.
La personalización en virtud de la DMA (Ley de Marketing Digital) no está prohibida, pero el RGPD exige que los usuarios den su consentimiento. YouGov encuestó a miles de personas en 17 países y encontró grandes discrepancias en el consentimiento. Es casi seguro que Google «enterrará» el consentimiento en sus condiciones generales de servicio, que nadie lee. Dependerá de los legisladores evaluar si eso es suficiente.
Al igual que los AIO, la experiencia de compra no personalizada en la UE podría servir de comparación para que EE. UU. y otros países comprendan mejor el impacto de la nueva experiencia de Google.
Personalización de Google
Google personaliza la nueva experiencia de compra basándose en el comportamiento del usuario y la compara con su vasto gráfico de compras que abarca más de 45 000 millones de entidades. Ten en cuenta que 45 000 millones de entidades incluyen variaciones de productos, reseñas, marcas, categorías y más.
Sobre marcas en los resultados de Google, véase:
Sin embargo, el Shopping Graph parece un enano comparado con el Knowledge Graph de Google, con más de 1,5 billones de entidades. Si la personalización es una cuestión de tamaño de gráfico y capacidades de IA, es solo cuestión de tiempo que los resultados no relacionados con las compras sean más personalizados.
La personalización también tiene sentido en el contexto de que la IA puede responder preguntas largas mucho mejor de lo que la antigua búsqueda semántica de Google pudo hacerlo, por lo que Google podría personalizar los resultados en función del comportamiento. Google también utiliza Youtube como fuente para personalizar las compras. Me pregunto: ¿por qué no también para la búsqueda normal? Alrededor del 25 % de las consultas muestran vídeos, y la mayoría de ellos son de Youtube. (5)Google podría fácilmente preferir los vídeos de los canales de Youtube a los que te suscribes en los resultados de búsqueda normales, por ejemplo.
El reto de la personalización para los profesionales del marketing es optimizar para una experiencia de búsqueda uniforme. Cuando nuestras experiencias difieren significativamente, nuestros datos también lo hacen, lo que significa que estamos perdiendo toda una capa de conocimientos con la que trabajar. El resultado es que tenemos que confiar más en los datos agregados, las encuestas posteriores a la compra y la investigación de mercado, como en los viejos tiempos.
Agregación de Google
Tasas de clics en listados de productos gratuitos, según Johannes Beus (enlace)
La gran pregunta, por supuesto, es cómo esta nueva experiencia afecta a los clics orgánicos. ¿Pueden los sitios web seguir recibiendo clics? No lo sabemos con certeza hasta que no lleguen más datos. Un punto de referencia viene de Johannes Beus (fundador/CEO de Sistrix), quien descubrió que los anuncios gratuitos reducen a la mitad los clics en los resultados orgánicos. Por ejemplo, la posición 1 cae de ~21 % de media a 9,5 %. Pero basándome en el diseño y en mi experiencia con cambios de diseño en el pasado, diré que no veo una amenaza aquí. Veo un cambio.
El nuevo diseño de Google para las SERP de compras, el que lleva usando un año, es esencialmente una página de categorías que enumera productos de tiendas online. Como resultado, el enfoque del SEO de comercio electrónico cambia de la optimización de categorías a la optimización de páginas de productos.
Donde sí veo un impacto negativo es en los sitios que ofrecen comparación de precios, seguimiento o descuentos. Chrome lleva más de un año haciendo un seguimiento de los cambios de precios. (6)
Sabemos que los compradores siempre quieren precios bajos, y el nuevo Google Shopping no solo incluye herramientas para encontrar ofertas como comparación de precios, información sobre precios y seguimiento de precios, sino también una nueva página de ofertas dedicada y personalizada en la que puedes buscar ofertas para ti: solo tienes que hacer clic en el enlace «Ofertas» en la parte superior de la página para explorarla.
Sabemos que Google utiliza datos de Chrome para la clasificación debido a filtraciones de documentos y juicios judiciales. No me sorprendería saber que Google también utiliza datos de Chrome para informar el gráfico de compras y la recomendación de productos en la experiencia de compra personalizada. Si es así, separar Chrome de Google en el contexto del juicio antimonopolio también afectaría a sus capacidades de personalización.
Arriba: «pestaña de compras» con la nueva experiencia de compra de Google, abajo: pestaña «todo»
Una mejora de la nueva experiencia es que el contenido editorial ya no tiene que competir con las páginas de productos o categorías por las posiciones. El diseño cambia constantemente, pero parece que algunas consultas resaltan enlaces a artículos editoriales sobre productos (como «portátil barato para trabajar»), mientras que otras (como «chaquetas de invierno para hombre») no. Al menos, parece que hay un salvavidas para los editores en el comercio electrónico.
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Notas:
1- https://blog.google/products/shopping/google-shopping-ai-update-october-2024/
4- Link
6- https://support.google.com/chrome/answer/11625545?hl=en&co=GENIE.Platform%3DDesktop
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.