📊 ¿Por qué Google está Perdiendo Cuota de Mercado en la UE?
La oportunidad de la fragmentación de búsquedas
¿Por qué Google está Perdiendo Cuota de Mercado en la Unión Europea?
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
La mayoría de los especialistas en marketing no se dan cuenta de que Google ha ido perdiendo cuota de mercado en los países de la UE.
La caída de la cuota de mercado se produce en un momento en el que el negocio de Google está en jaque:
El Departamento de Justicia recomendó separar Google de Chrome y Android en medio de una demanda contra Alphabet (resumí la demanda y los posibles resultados en Monopoly)
El Departamento de Justicia lleva a cabo una demanda independiente contra el negocio publicitario de Google
Canadá acaba de demandar a Google por prácticas anticompetitivas en los anuncios online
ChatGPT, Perplexity & Co están creciendo en mente y cuota de mercado (cubrí el meteórico ascenso de Chat GPT en Chat GPT Search)
Google se enfrenta a una fuerte regulación en la UE por parte de la DMA (Ley de Marketing Digital, sobre la que escribí en 2 Internets)
etc., etc.
Así que la pregunta es doble: ¿cuánto importa la caída de la cuota de mercado y cuál es el motor?
La respuesta corta es que la caída importa más de lo que a Alphabet le gustaría admitir. Da oxígeno a los competidores y debilita el cuerpo en la lucha contra los agentes externos. Los ingresos de Google siguen siendo fuertes, pero la cuota de mercado publicitario está disminuyendo.
Una mezcla de regulación, competidores y sentimiento negativo hacia Google parecen ser los responsables de la caída. La implicación es que los vendedores necesitan cada vez más rastrear y optimizar para más motores de búsqueda, pero un campo de juego más fragmentado también podría ser una oportunidad para más tráfico de referencia de los motores de búsqueda a los sitios web.
¿Qué está pasando con Google?
La cuota de mercado de Google en los últimos 10 años ha caído un -5,6 pp (puntos porcentuales) en Francia y un -3,3 pp en Alemania. StatCounter nunca había registrado una cuota tan baja desde que empezó a medir datos en enero de 2009.
Francia y Alemania no son los únicos. La mayoría de los países de la UE han visto cómo la cuota de mercado de Google se ha ido reduciendo en los últimos 5 años (móvil):
Austria: -4,1 pp
Polonia: -3,1 pp
Suiza: -2,3 pp
Países Bajos: -2,1 pp
Dinamarca: -1,5 pp
Si nos fijamos más en detalle tampoco cambia nada. Cuota de mercado de Google en los últimos 12 meses (móvil):
Francia: -4,6 pp
Austria: -3,2 pp
Polonia: -2,4 pp
Alemania: -2,1 pp
Suiza: -1,3 pp
Países Bajos: -1,0 pp
Dinamarca: -1,0 pp
¿Qué está pasando? El panorama se aclara cuando observamos cuándo cambia la tendencia. Hay dos puntos de inflexión: noviembre de 2018 y abril de 2024.
Los datos muestran un alejamiento de Google a partir de abril, un mes después de que Android y Apple introdujeran pantallas de elección para navegadores y motores de búsqueda. En otras palabras, Google ya no puede ser el motor de búsqueda predeterminado en dispositivos móviles y de escritorio. Estamos empezando a ver los resultados.
Sin embargo, no todos los países experimentan una caída. ¿Por qué?
¿Por qué algunos países se mantienen estables?
La cuota de mercado de Google no ha bajado en todos los países de la UE, por ejemplo:
Portugal
España
Italia
Irlanda
¿Cómo es posible? Estos países forman parte de Europa, ¡y los usuarios de ellos ven una pantalla de elección!
La respuesta son los dispositivos. Los países mencionados anteriormente perdieron cuota de mercado en ordenadores de sobremesa, pero no en móviles.
Esto ocurre en toda la UE. En los últimos 5 años, Google perdió un 2,1 % de cuota de mercado en dispositivos móviles, frente a un 10 % en ordenadores de sobremesa en la UE.
¿Por qué?
En gran parte, se debe al acuerdo de distribución exclusiva con Apple. Windows es el sistema operativo dominante en ordenadores de sobremesa, con más del 75 % en la UE, en gran parte debido a su dominio en la informática empresarial. MacOS solo tiene un 15,1 %. Mientras que Android (el sistema operativo de Google) también tiene la mayor cuota de mercado en móviles con un 66,5 %, el iOS de Apple tiene un 33 %. Y como Google es el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos Apple al pagar una cuota de 20 000 millones de dólares, su posición es más sólida en la UE en móviles, hasta que las pantallas de elección forzada de la DMA en marzo.
Pero, ¿qué pasa con los países que muestran un descenso en la cuota de mercado de Google antes de marzo? ¡Mucho antes!
¿Por qué la caída comienza antes en algunos países?
Google perdió cuota de mercado en países como Alemania y Portugal ya en noviembre de 2018. Por lo tanto, debe de haber algo más que las pantallas de elección y la dinámica específica de los dispositivos.
En 2018 ocurrieron dos cosas: en primer lugar, el RGPD, la ley europea de protección de datos, entró en vigor en mayo de 2018. En segundo lugar, la UE multó a Alphabet con 4340 millones de euros por violaciones antimonopolio relacionadas con el dominio del mercado de Android. Ambos acontecimientos no disminuyeron directamente la cuota de mercado de Google, pero desencadenaron un período de desconfianza hacia Google que dio espacio a competidores más pequeños como DuckDuckGo y Bing.
Los europeos son mucho más sensibles a la privacidad, lo que significa que las multas regulatorias y las leyes de privacidad influyen mucho más en el comportamiento del consumidor que en EE. UU. Por ejemplo, el motor de búsqueda europeo StartPage obtiene el 56 % de las búsquedas de la UE y el 21 % de EE. UU. Los usuarios visitan menos Google por cuestiones de privacidad. Francia declaró no utilizar Google como motor de búsqueda predeterminado para algunos ministerios en noviembre de 2018. (1)
Las pantallas de elección y la percepción pública son los principales impulsores del declive de Google. Google envía menos tráfico de referencia a los sitios web. Entonces, ¿cuál es el efecto?
¿Quién gana lo que pierde Google?
El mayor beneficiario del declive de Google es Bing. El eterno segundo motor de búsqueda es el mayor beneficiario del declive de Google. Es muy posible que ChatGPT y su estrecha afiliación con Microsoft hayan dado a su motor de búsqueda un impulso mayor en Europa de lo que se suponía en un principio, pero Bing también es la segunda opción en la mente de los detractores.
Ahora bien, estas cifras siguen siendo insignificantes, y motores de búsqueda como DuckDuckGo, Ecosia y QWANT obtienen los resultados de búsqueda de Bing y Google. Así que, se podría decir que Google y Bing ganan, después de todo. Sin embargo, Ecosia y QWANT están trabajando en un índice web conjunto para independizarse de otros motores de búsqueda. ¿Cuánto tiempo falta para que DuckDuckGo y otros anuncien también su propio índice? Cuando el alfa se debilita, los animales más pequeños huelen la oportunidad.
A pesar de la disminución de la cuota de mercado, los ingresos por búsquedas de Google siguen creciendo a un ritmo impresionante en su escala. ¿Por qué?
La cuota de mercado no tiene por qué correlacionarse con el volumen de búsquedas o las consultas monetizables.
Hay más búsquedas móviles que de escritorio, y las búsquedas móviles caen en menor medida.
Google sigue dominando en otros mercados: la UE podría no ser suficiente para hacer mella en los ingresos de Google que la empresa no podría compensar.
Google ha sido más agresivo en la monetización de búsquedas que en la caída de la cuota de mercado.
El crecimiento relativo de los ingresos publicitarios, que se prevé que caiga por debajo del 50 % el próximo año, podría ser un mejor indicador que el crecimiento absoluto.
También quiero señalar una advertencia en los datos: StatCounter recopila datos midiendo el tráfico de referencia en 1,5 millones de sitios. Existe la posibilidad de que Google envíe menos tráfico a los sitios web y se lo quede para sí mismo, lo que afecta a las cifras.
¿Cuáles son las implicaciones?La caída de la cuota de mercado de Google en la UE, combinada con posibles medidas antimonopolio (como la rescisión forzosa del acuerdo de distribución con Apple) y una mayor competencia, probablemente fragmentará aún más la búsqueda. En otras palabras, podríamos optimizar para más motores de búsqueda (de nuevo). La mayoría de ellos podrían funcionar de manera similar en la clasificación, pero podrían necesitar que los propietarios de los sitios tomen medidas de indexación específicas, como la integración con IndexNOW de Bing.
Ya hemos desempolvado nuestras Herramientas para webmasters de Bing cuando resultó que Chat GPT está utilizando los resultados de Bing para su función de búsqueda. ¿Qué es lo siguiente? ¿Herramientas para webmasters de Perplexity? Impulsados por la creciente cuota de mercado, los SEO deberían prestar más atención a Bing.
Otros motores de búsqueda aún no tienen herramientas para webmasters, para mi sorpresa. ¿Qué mejor manera de fomentar una relación con los propietarios de sitios que un portal? Pero con índices cada vez más independientes, eso podría convertirse en una realidad pronto.
Irónicamente, la demanda por monopolio contra Google llega justo cuando la empresa tiene más competencia. El uno por ciento de cuota de mercado de un gigante como Alphabet puede crear un unicornio con 1750 millones de dólares en ingresos anuales recurrentes.
Los navegadores desempeñan un papel fundamental en la guerra de los motores de búsqueda. El Departamento de Justicia está presionando para que Chrome se desprenda de Google, y OpenAI está trabajando en su propio navegador.2 En mi opinión, OpenAI debería comprar Arc. En cualquier caso, los navegadores son la interfaz de usuario definitiva de Internet y ofrecen más información de usuario de la que los motores de búsqueda pueden procesar.
Quiero dejar claro que no creo que Google esté condenado al fracaso. Google tiene todos los ingredientes para salir victorioso en el «nuevo mundo de la IA».
La única razón por la que fracasará es por obstaculizarse a sí mismo.
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Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
Notas:
1- https://www.wired.com/story/google-france-silicon-valley/
2- https://www.theinformation.com/articles/openai-considers-taking-on-google-with-browser