📊 SEO: Innovación en Inteligencia Artificial
Análisis de +546.000 AI Overviews, de Google
SEO: Innovación en Inteligencia Artificial (IA)
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Los AIO son el agente de cambio SEO más significativo desde los móviles, quizás de la historia.
Hasta ahora, nos ha faltado un conjunto de datos representativo para analizar a fondo cómo funcionan los AIO (AIOs). Gracias a los datos exclusivos de Surfer, he realizado el mayor análisis de AIO hasta la fecha, con más de 546 000 filas y más de 44 GB de datos. Los datos responden con asombrosa claridad quién, por qué y cómo posicionarse en los AIO. En otros casos, plantea nuevas preguntas que podemos buscar para responder y refinar nuestra comprensión de cómo tener éxito en los AIO.
Hay mucho en juego: los AIO pueden provocar una disminución significativa del tráfico de un -10 % (según mi primer análisis de datos), dependiendo del diseño de las citas y la intención del usuario. Y no hay forma de escapar de esto. Desde el retroceso de los AIO dos semanas después del lanzamiento inicial a finales de mayo, han ido aumentando lentamente.
Los datos
El conjunto de datos abarca 546 513 filas, 44,4 GB y más de 12 millones de dominios. No se conoce ninguna exploración de un conjunto de datos comparable.
El 85 % de las consultas y resultados están en inglés.
253 710 resultados están activos (no forman parte de SGE, el entorno beta de Google), 285 000 resultados forman parte de SGE.
8297 consultas muestran AIO tanto para SGE como para no SGE
Los datos contienen consultas, resultados orgánicos, dominios citados y respuestas de AIO
El conjunto de datos se extrajo en junio
Limitaciones:
Es posible que no se incluyan nuevas funciones, ya que las AIO cambian constantemente
El conjunto de datos aún no contiene idiomas como el portugués o el español, que se han añadido recientemente
Compartiré mis conclusiones en varios Memos, así que estad atentos a la parte 2.
Respuestas
En esta primera exploración, he intentado responder a cinco preguntas:
¿Qué dominios son más visibles en los AIO?
¿Todos los AIO tienen citas?
¿La posición orgánica determina la visibilidad de los AIO?
¿Cuántos AIO contienen la consulta de búsqueda?
¿En qué se diferencian los AIO dentro y fuera del SGE?
¿Qué dominios son más visibles en los AIO?
Podemos suponer que los dominios más citados también obtienen el mayor tráfico de AIO. En mis análisis anteriores, Wikipedia y Reddit eran las fuentes más citadas. Esta vez, vemos un panorama diferente.
Los 10 dominios más citados en AIO:
youtube.com
wikipedia.com
linkedin.com
NIH (Biblioteca Nacional de Medicina)
support.google.com
healthline.com
webmd.com
support.microsoft.com
Los 10 dominios mejor clasificados en los resultados de búsqueda clásicos:
www.google.com
www.youtube.com
www.reddit.com
www.quora.com
en.wikipedia.org
www.linkedin.com
support.google.com
www.healthline.com
www.ncbi.nlm.nih.gov
www.webmd.com
¿Cuál es la mayor diferencia? Reddit, Quora y Google están completamente infrarrepresentados en las citas AIO, lo cual es completamente contrario a la intuición y a las tendencias que hemos visto en el pasado. Encontré solo unas pocas citas AIO para los 3 dominios:
Reddit: 130
Quora: 398
Google: 612
¿Google hizo un cambio consciente aquí?
Podemos ver que los AIO pueden mostrar grandes diferencias entre las URL citadas y las URL clasificadas en los resultados de búsqueda clásicos.
El hecho de que dos redes sociales, Youtube y Linkedin, estén entre los tres dominios más citados plantea la cuestión de si podemos influir en las respuestas AIO con contenido en Youtube y Linkedin más que con el nuestro. Los vídeos requieren más esfuerzo de producción que las respuestas de Linkedin, pero también pueden ser más defendibles contra los imitadores. Las estrategias de optimización AIO deben incluir contenido social y de vídeo.
¿Tiene cada AIO citas?
Suponemos que todas las AIO tienen citas, pero no siempre es así. Las consultas con una intención de usuario muy simple, como «¿Qué es una metadescripción para un artículo?» o «¿Es 1,5 un número entero?», no muestran ninguna cita. Conté 4691 consultas sin cita (0,85 %) en el conjunto de datos, menos del uno por ciento (0,85 %).
Es cuestionable el valor que este tráfico habría tenido en primer lugar. Sin embargo, el hecho de que Google esté dispuesto a mostrar respuestas de IA sin citas plantea la cuestión de si también veremos consultas más complejas y valiosas sin fuentes. El impacto sería devastador, ya que las citas son la única forma de obtener clics de las AIO.
¿La posición orgánica determina la visibilidad de las AIO?
Últimamente, han salido más datos que muestran un alto solapamiento entre las páginas citadas en AIO y las páginas que ocupan los primeros puestos para la misma consulta. La pregunta subyacente es: ¿hay que hacer algo diferente para optimizar para AIO que para los resultados de búsqueda clásicos?
Al principio, Google citaba en los AIO URL que no aparecían entre los 10 primeros resultados. Algunas incluso procedían de dominios penalizados o no indexados. La preocupación era que un sistema seleccionara citas muy alejadas de la clasificación clásica de resultados de búsqueda, lo que dificultaría la optimización para los AIO y daría lugar a respuestas cuestionables. En los últimos 1-2 meses, esa tendencia parece haber cambiado, pero los datos no indican un cambio de rumbo.
He encontrado:
9,2 millones de URL únicas en total en los 20 primeros resultados de búsqueda
2,7 millones de URL en total en citas AIO
1,1 millones de URL únicas tanto en las 20 primeras posiciones de resultados de búsqueda como en citas AIO
El 12,1 % de las URL en los 20 primeros resultados de búsqueda también son citas AIO. A la inversa, el 59,6 % de las citas AIO no son de los 20 primeros resultados de búsqueda. La observación está respaldada por una patente de Google que muestra cómo se seleccionan los enlaces después del resumen (1).
Hay correlaciones débiles entre el rango de los resultados de búsqueda y las citas AIO: -0,19 en total y -0,21 para los 3 primeros resultados de búsqueda. Clasificarse más arriba en los resultados de búsqueda sin duda aumenta las posibilidades de ser visible en las AIO, pero no es ni mucho menos el único factor.
Google busca una mayor diversidad en las citas AIO. En los resultados de búsqueda, las URL se clasifican para ~15,7 palabras clave de media, independientemente de si están dentro o fuera de las 10 primeras posiciones. En las citas AIO, es casi exactamente la mitad: 8,7x. Como resultado, un mayor número de sitios puede obtener clics de las AIO. Sin embargo, una mayor diversidad se ve compensada por un menor número de URL citadas en las AIO y un menor número de clics salientes debido a respuestas más detalladas. Un poco más de 12 millones de URL aparecen en los resultados de búsqueda en comparación con los 2,7 millones de las AIO (23,1 %).
¿Cuántas AIO contienen la consulta de búsqueda?
No está claro si las respuestas de AIO contienen la consulta de búsqueda. Dado que las consultas representan realmente la intención del usuario, que es implícita en lugar de explícita, es posible que no lo hagan. Como resultado, adaptar demasiado el contenido a la consulta explícita y perder la intención podría llevar a Google a no elegirlo como cita o fuente para AI Answers.
Los datos muestran que solo el 6 % de las AIO contienen la consulta de búsqueda.
Ese número es ligeramente superior en SGE, con un 7 %, y menor en AIO en vivo, con un 5,1 %. Como resultado, cumplir con la intención del usuario en el contenido es mucho más importante de lo que podríamos haber supuesto. Esto no debería sorprendernos, ya que la intención del usuario ha sido un requisito clave de clasificación en SEO durante muchos años, pero ver los datos es impactante.
¿Cuán diferentes son los AIO dentro y fuera de SGE?
SGE es el entorno de pruebas beta de Google para nuevas funciones de búsqueda. No es, como se suele confundir, igual a las vistas generales de IA. Dado que Google experimenta con nuevas funciones de IA en SGE, surge la pregunta de cuán diferentes son las AIO dentro y fuera de SGE. ¿Podemos aprender algo de las AIO en SGE sobre lo que está por venir?
He analizado más de 8000 AIO dentro y fuera de SGE y he descubierto que el 30 % de las AIO tienen un contenido muy diferente en SGE en comparación con en directo. Los resultados de SGE probablemente no sean un indicador de lo que está por venir, al menos en este momento.
La longitud de las AIO en SGE frente a las AIO en directo varía, pero es la misma de media: 1019 en SGE frente a 996 en directo. Por ejemplo, la respuesta AIO para la consulta de búsqueda «Director de marketing» tiene 347 caracteres en SGE frente a 1473 en vivo. Pero la mayoría de las respuestas AIO se parecen a «P&L», que tiene 1188 en SGE y 1124 en los resultados en vivo. No podemos concluir que los resultados de SGE (y el futuro potencial de los AIO) sean más largos (más sucintos) o más cortos (más detallados). Analizaré los resultados más a fondo.
A nivel de dominio, los siguientes 10 dominios experimentarían los mayores aumentos de visibilidad relativa si SGE fuera un predictor de rendimiento futuro:
byjus.com
geeksforgeeks.org
timesofindia.indiatimes.com
amazon.com
ahrefs.com
github.com
medium.com
pcmag.com
techtarget.com
coursera.org
Los 10 principales dominios que perderían la mayor visibilidad relativa en AIO son:
support.squarespace.com
knowledge.hubspot.com
quickbooks.intuit.com
allrecipes.com
bhg.com
bankrate.com
cnbc.com
nerdwallet.com
thespruce.com
tiktok.com
Significado
Todo esto significa tres cosas:
1/ La optimización para resúmenes de IA es similar a los fragmentos destacados, con la diferencia de que se centra más en la intención del usuario. La optimización de fragmentos destacados se basa en una coincidencia muy exacta: debes hacer coincidir la pregunta e indicar claramente que la respuesta está relacionada con la pregunta. No es el caso de los AIO.
Para los AIO, podemos ajustar nuestro contenido para que coincida con la respuesta del AIO o dar una mejor, pero reflejar información «útil» en el contexto de la consulta de búsqueda es mucho más importante que la redacción exacta.
Hay 3 retos que se interponen en el camino:
Comprende y enfoca qué secciones aparecen en los AIO, como listas, comparaciones, explicaciones de «qué es...» o «cómo...», etc.
Haz un seguimiento de los AIO, ya que tienden a cambiar con bastante frecuencia, lo que significa que debemos ajustar nuestro contenido y nuestras expectativas de impacto en consecuencia. Recientemente, Google ha empezado a probar una barra lateral con enlaces en lugar de un carrusel. (2)
Ocupar uno de los 10 primeros puestos, idealmente los 3 primeros, para una consulta no es un requisito previo, pero aumenta tus posibilidades.
2/ SGE es útil para supervisar posibles cambios en el diseño de AIO, pero no para predecir cómo podrían cambiar las respuestas de AIO. Una amenaza a tener en cuenta son los AIO sin citas.
3/ ¡Las redes sociales podrían volver! Hace muchos años, las señales sociales se promocionaban como factores de clasificación SEO. Hoy en día, la fuerte prominencia de redes sociales como Youtube y Linkedin en las citas ofrece una oportunidad para impactar en los AIO con contenido social y de vídeo.
Pensando en el futuro
Los AIO hacen lo contrario de nivelar el campo de juego. Crean un desequilibrio en el que unos pocos sitios que son citados obtienen más visibilidad que todos los demás. Sin embargo, también reducen el campo de juego al responder a las preguntas de los usuarios mejor y con más frecuencia que los fragmentos destacados.
El riesgo de obtener menos clics aumenta con mejores respuestas de AIO, pero también el riesgo de menos clics en los anuncios. Los resultados orgánicos y de pago siempre han existido en equilibrio. La calidad de uno afecta al otro. A menos que Google incorpore nuevos módulos publicitarios, lo cual es probable, las mejores respuestas orgánicas se producirán a costa de los ingresos publicitarios.
Al mismo tiempo, Google se ve superado por competidores como OpenAI y Perplexity, que constantemente lanzan mejores modelos y aumentan la posibilidad de que los buscadores no utilicen Google para obtener respuestas. Será difícil para Google no iterar e innovar en IA en los resultados de búsqueda.
Podrían surgir diferencias en el diseño de la IA entre los países de la UE y los que no pertenecen a ella. Las nuevas regulaciones y multas reducen el interés de empresas tecnológicas como Alphabet, Meta o Apple por lanzar funciones de IA en la UE. El resultado podría ser dos Internet que nos permitan comparar el impacto y el cambiante panorama de la IA en países como EE. UU.
Estad atentos a la segunda ronda.
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Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
Notas:
1- https://richsanger.com/google-ai-overview-study-link-selection-based-on-related-queries/
2- https://blog.google/products/search/new-ways-to-connect-to-the-web-with-ai-overviews/