📊 SEO + Marketing de Productos = un Plan para la Construcción de Marca
📈 3 lecciones para SEO del marketing de productos
SEO + Marketing de Productos = un Plan para la Construcción de Marca
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Tener una marca fuerte facilita todo en SEO. Las marcas tienen mejores señales de usuario en sus sitios, mejores tasas de clics en los SERP y reciben un trato preferencial de Google. Los algoritmos de Google elevan los sitios con fuertes señales de marca y castigan a las empresas que son demasiado agresivas con el SEO sin tener «el motor» que lo respalde.
Existe la creencia generalizada de que el SEO no puede hacer mucho por la marca, pero eso es un error. A menudo, simplemente no contamos con las herramientas. Las habilidades y conocimientos de marketing de producto pueden mejorar significativamente el impacto del tráfico orgánico y apoyar la construcción de marca en el proceso.
Ambas disciplinas se sitúan entre el desarrollo de productos y las necesidades del cliente. Ambas trabajan en el contenido, la comprensión de la audiencia y la generación de ingresos, pero desde ángulos diferentes. Juntas, pueden amplificarse mutuamente. Es una oportunidad que la mayoría de las empresas pierden, en su perjuicio.
Una lección clave es pensar a largo plazo sobre el impacto de la marca. Centrarse en el valor del usuario ayuda a crear una conexión de marca más fuerte, que da sus frutos con el tiempo. Se trata de generar confianza y lealtad que se traduzcan en un compromiso y reconocimiento sostenidos.
- Bar Wolf
Hablé con 5 expertos en marketing de producto con experiencia sobre las lecciones que han aprendido tras décadas en el campo para destilar lo que los SEO pueden aprender del marketing de producto:
Lauren (Hobbs) Decker, consultora sénior en Carema y exvicepresidenta de marca y marketing de productos en G2
Bar Wolf, marketing de productos en Wix
Blake Thorne, director de marketing en Govly
Dirk Schart, ejecutivo de GTM y crecimiento en PTC
Sol Masch, vicepresidente de producto del grupo en WebMD.
Herramientas y marcos de marketing de productos para SEO
El marketing de productos y el SEO son muy complementarios. Pueden unificar la investigación de clientes y los conocimientos cuantitativos para mejorar la priorización y la medición del impacto. Pueden mejorar la experiencia del usuario con el mensaje adecuado. Y pueden mejorar la calidad del tráfico con una diferenciación clara.
Tiene sentido: el objetivo del marketing de productos es ayudar a la organización del producto a llevarlo al mercado con investigación de mercado, posicionamiento y mensajería, estrategia de comercialización, educación del cliente y habilitación de ventas. Mientras que los SEO investigan palabras clave y analizan volúmenes de búsqueda, los vendedores de productos pasan mucho tiempo hablando con los clientes.
El tráfico es excelente, pero ¿qué hace que la gente recuerde tu producto?
- Blake Thorne
Lección 1: Mejora el contenido con información de los clientes
Cuando los vendedores de productos y los equipos de SEO colaboran desde el principio y con frecuencia, permiten que el público encuentre contenido relevante que aborde sus desafíos y necesidades específicos, lo que hace que los esfuerzos de marketing sean más eficientes y efectivos.
- Lauren Hobbs Decker
Seguro que estarás de acuerdo en que los conocimientos de los clientes son fundamentales para cualquier forma de marketing. Sin embargo, en mi trabajo con empresas tecnológicas de alto rendimiento, a menudo noto que los equipos de marketing no tienen ni idea de dónde encontrar estudios de clientes y no tienen canales abiertos a los clientes existentes. Los resultados del marketing de resultados, incluida la búsqueda de pago y orgánica, hacían demasiado atractivo centrarse en las métricas. La solución es colaborar con el marketing de productos para aprender de los conocimientos de los clientes u obtenerlos tú mismo.
Los vendedores de productos obtienen información sobre los clientes a través de:
Entrevistas individuales
Encuestas
Grupos de discusión
Reseñas
Atención al cliente/ventas
Buscan:
Puntos débiles
Motivaciones
Expectativas
Buenas preguntas para hacer:
«¿A qué retos te enfrentas actualmente en [área específica relacionada con el valor del producto]?»
«¿Cómo estás abordando este reto actualmente, y qué te gusta o te disgusta de tu solución actual?»
«Al evaluar las soluciones para este desafío, ¿cuáles son los factores más importantes que consideras?»
«¿Has considerado hacer cambios en tu enfoque actual? Si es así, ¿qué te detiene?»
«¿Qué te convencería de que vale la pena explorar o invertir en una nueva solución?»
Algunas de mis herramientas favoritas para obtener comentarios de los clientes:
Otras oportunidades para obtener información:
Analizar reseñas en g2.com
Datos de análisis de productos de Amplitude o Mixpanel
Información de los equipos de ventas, productos y éxito/asistencia al cliente
Analizar el posicionamiento y los mensajes de los principales competidores
Los SEO pueden utilizar la información de los clientes para:
Crear páginas de inicio de productos o páginas de categorías (en comercio electrónico) para casos de uso y características y páginas de comparación con la competencia como ahrefs.com/vs para competidores percibidos
Crear herramientas de generación de clientes potenciales o cuestionarios basados en los problemas y preguntas más comunes de los clientes.
Generar contenido para los puntos débiles mencionados en las entrevistas que podrían no tener «volumen de búsqueda», pero que son buscados por tu público objetivo.
Utilizar la redacción de los clientes/clientes potenciales e insertar citas en el contenido.
Abordar los puntos débiles y las expectativas comunes en el contenido.
Priorizar los temas y las palabras clave en la hoja de ruta (en lugar de hacerlo solo por volumen de búsqueda).
Informar de la longitud del contenido y el nivel de detalle.
Incorpora mensajes probados en productos en los metatítulos y las descripciones.
Consejo: Las herramientas de IA pueden procesar grandes volúmenes de datos de reseñas de clientes, encuestas o redes sociales para identificar puntos débiles, motivaciones y tendencias más rápidamente que los métodos tradicionales.
A menudo llego a un sitio web a través del SEO y puedo ver un programa de SEO muy fuerte en juego, pero no me queda ninguna impresión de lo que hace realmente la empresa. Para muchos SEO, este momento puede ser de «misión cumplida», ya que tienen sus clasificaciones y tráfico. Aquí es donde los vendedores de marcas y productos pueden intervenir y trabajar junto a los SEO para aumentar la experiencia en esa página: ¿qué hace que la gente recuerde el producto? ¿Qué hace que la gente conozca la marca y tenga un sentimiento positivo incluso si la visita inicial es corta?
- Blake Thorne
Lección 2: Enviar señales de usuario más fuertes con una diferenciación más clara
Desde la demanda del Departamento de Justicia contra Google y la filtración del factor de posicionamiento, sabemos oficialmente que Google utiliza en gran medida las señales de los usuarios. En mis notas, a menudo destaco la importancia de una buena experiencia de usuario, además de un contenido de alta calidad, para influir en las señales de los usuarios. La diferenciación puede completarlo ofreciendo otro enfoque para la priorización de temas/palabras clave además del volumen de búsqueda y la dificultad. El profundo conocimiento del mercado y de los clientes del marketing de productos ayuda a los SEO a comprender dónde destaca una empresa y dónde la competencia es dura.
La diferenciación es la forma en que una empresa destaca con características y valores únicos. En mi guía para construir una estrategia SEO ganadora, explico que un componente absolutamente esencial de cualquier estrategia es una fuerte diferenciación:
Cuestión crítica: el enfoque debe ser diferenciado. Tienes que hacer las cosas de manera diferente (ventaja competitiva o asimetría). No puedes pretender hacer lo mismo que tus competidores y vencerlos. Eso solo te llevará a una guerra de desgaste y a obsesionarte con la eficiencia operativa. La diferenciación crea mayor valor, precios y márgenes.
Para una diferenciación clara, necesitas comprender profundamente 3 cosas: el mercado, las alternativas y los clientes. Averigua qué problemas intentan resolver los clientes, las opciones a su disposición y el impacto que la resolución de esos problemas tiene en su negocio/vida. Puedes utilizar entrevistas y plataformas de reseñas como G2 o Trustpilot para obtener información.
La forma en que la mayoría de los SEO miden «el mercado» es observando la clasificación de los competidores para las mismas palabras clave. Eso es un buen comienzo, y valioso para los vendedores de productos, pero hay que ir más allá. Los SEO también deben tener en cuenta a los «competidores percibidos», es decir, qué alternativas tiene en mente el cliente, que los vendedores de productos pueden poner sobre la mesa.
«Diferente es mejor que mejor».
- Dirk Schart
Una buena diferenciación es muy específica y facilita a los clientes la comprensión del valor que obtienen de tu producto.
Hay tres resultados del trabajo de diferenciación:
Declaraciones de posicionamiento: una articulación clara de cómo el producto encaja en el mercado, a quién sirve y por qué es mejor o diferente. Mira un ejemplo de Slack: «Hacer el trabajo más sencillo, más agradable y más productivo».
Propuestas de valor: declaraciones que destacan los beneficios y resultados clave que los clientes pueden esperar, adaptados a las necesidades o segmentos específicos de los clientes. En el ejemplo de Slack, de nuevo «Agilizar la comunicación, reducir los correos electrónicos y aumentar la productividad».
Marcos de mensajes: una hoja de cálculo que cubre las características y beneficios únicos del producto, desglosados por segmentos de audiencia, casos de uso o perfiles de compradores.
Los SEO deben incorporar factores de diferenciación en los resúmenes de contenido para influir en el tono, los subtemas, los metatítulos, los encabezados y las llamadas a la acción de cualquier página del sitio.
En el espacio YMYL/Salud en el que participa WebMD, la confianza de los consumidores es primordial. Según un estudio reciente de Harris Poll, 1 de cada 3 estadounidenses no sabe si la información sanitaria que leen en Internet y en las redes sociales es veraz o si se está pagando a la fuente para que promocione cosas, y en última instancia no pueden determinar qué es verdad y qué es mentira. WebMD se enorgullece de su integridad editorial: los anunciantes no tienen ninguna influencia en nuestro contenido editorial, y todo nuestro contenido es verificado por profesionales médicos para garantizar su exactitud. Además, nuestros revisores médicos auditan todo nuestro contenido con frecuencia para garantizar que, meses o años después de su publicación, se actualice según sea necesario para mantener su precisión, incluso a medida que evolucionan la investigación médica y la ciencia. En parte, estos esfuerzos contribuyen a que WebMD sea el nombre más reconocido y confiable en salud en línea: nos hemos ganado su confianza en los últimos 25 años y nos hemos convertido en un nombre familiar para la información de salud de calidad.
- Sol Masch
Lección 3: Atrae más tráfico con un posicionamiento y mensajes sólidos
Obviamente, atraer tráfico no es suficiente. Tiene que ser el tipo de tráfico adecuado. Un buen posicionamiento y mensajes pueden marcar la diferencia porque pueden actuar como una lente para priorizar temas/palabras clave.
Los mensajes pueden mejorar la experiencia del usuario mostrando el texto de las páginas de destino en otros tipos de contenido que resalten cómo y por qué el producto es adecuado.
El objetivo del posicionamiento es definir cómo percibe el mercado un producto en relación con sus competidores. ¿Para quién es? ¿Qué problema(s) resuelve? ¿Por qué es mejor? Es de alto nivel y estratégico.
La mensajería convierte el posicionamiento de la empresa en narrativas y declaraciones para utilizar en textos, material de ventas y publicidad. Es específico y operativo.
Por ejemplo:
Posicionamiento: «Nuestra aplicación es la forma más fácil para que los padres ocupados organicen los horarios de sus hijos, destacando por su diseño intuitivo y recordatorios automáticos».
Mensajes: «Gestiona sin esfuerzo los horarios de tus hijos con nuestra aplicación fácil de usar. Ahorra tiempo y no te pierdas nunca un evento con recordatorios automáticos. Con la confianza de miles de padres ocupados».
Un marco básico de mensajes y posicionamiento es el Lienzo de la propuesta de valor:
Define los trabajos (objetivos), los dolores (frustraciones) y las ganancias (resultados deseados).
Esboza el producto/característica que ofreces, los analgésicos (cómo alivia las frustraciones) y los creadores de ganancias (cómo ofrece los resultados esperados).
Conecta cada dolor con un analgésico y cada ganancia con un creador de ganancias.
Comparte tu lienzo con clientes reales para confirmar la alineación con sus necesidades y perfeccionarlo si es necesario.
El Jobs To Be Done es una buena alternativa para productos horizontales que tienen muchos casos de uso (piensa en Notion)
Identifica el mercado objetivo (ejemplo: compradores de software)
Mapea todos los trabajos a través de una lluvia de ideas, encuestas a usuarios o investigación de palabras clave
Agrupa los trabajos
Crea declaraciones de trabajo
Prioriza las oportunidades en función de lo bien que se atienden en este momento
Estos marcos pueden ser literalmente hojas de cálculo con una columna para cada factor. No lo compliques demasiado ni pienses que necesitas una herramienta sofisticada para crear mensajes y posicionamiento.
Los SEO pueden utilizar el posicionamiento para identificar temas centrales y palabras clave dentro de ellos, y los mensajes para impulsar los ángulos de contenido (por ejemplo, «cómo hacer {caso de uso} con {producto}»).
De alguna manera, centramos todas nuestras energías en la creación de clasificaciones/tráfico/audiencia para crear este canal de demanda, y no lo suficiente en las cosas que normalmente haríamos en un canal de demanda: compartir nuestra marca, difundir nuestro mensaje, entusiasmar a la gente con lo que hacemos. En otras palabras: anunciar realmente el producto.
- Blake Thorne
Acercar el marketing de productos y el SEO
El marketing de producto y el SEO se complementan al compartir conocimientos como el volumen de búsqueda o la investigación de clientes y enfoques como el posicionamiento o la mensajería. Pero la mayoría de las empresas se interponen en su propio camino al mantener a los respectivos equipos aislados. Las métricas compartidas, es decir, el hecho de que dos equipos se fijen los mismos objetivos, son la palanca para romper los silos.
Tres métricas procesables y completas para compartir:
Volumen de búsqueda de marca y tráfico de palabras clave de marca
Opinión del cliente (comentarios cualitativos, NPS, opinión/recuerdo de la marca)
Contribución del canal (influencia en clientes potenciales y conversiones)
La combinación de métricas refleja todo el «embudo» o recorrido del usuario, puede ser influenciada por ambos equipos y es procesable.
El beneficio para las empresas que lo hacen bien es que los dos equipos son más eficaces e impactantes. Los equipos de SEO tienen otra forma no solo de generar más y mejor tráfico orgánico, sino de evaluar su impacto desde la perspectiva de la marca (sentimiento del cliente). En lugar de detenerse en el tráfico u obsesionarse con las clasificaciones que son cada vez menos valiosas, el impacto en el sentimiento del cliente y el pipeline sobre el refugio para un panorama SEO cambiante.
La pregunta es cómo convencer a los directivos para que le den una oportunidad. Pruébalo. Intentad mejorar juntos algunas páginas de destino de productos, ya sea en SaaS o en comercio electrónico, y medid el impacto en las métricas compartidas.
El SEO y el marketing de productos no están exentos de la disrupción de la IA. Tal vez siempre hayan estado juntos, pero el cambio tecnológico de la IA ofrece la oportunidad de funcionar en una nueva formación y unir el SEO y el marketing de productos.
El marketing de marca/producto se centra en alinear los mensajes con las emociones, el comportamiento y las necesidades de los clientes, mientras que el SEO se centra en la visibilidad. Los SEO pueden aumentar su impacto considerando cómo la narrativa de la marca encaja en el recorrido del cliente, yendo más allá de las palabras clave para lograr una conexión más profunda con la audiencia.
- Dirk Schart
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Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.