🎗 La Muerte de la Palabra Clave en SEO
🎢 Por qué el tráfico orgánico agregado es una mejor métrica
La Muerte de la Palabra Clave
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Este es mi panegírico (elogio fúnebre) oficial para la palabra clave (“keyword”) en SEO, que murió hace muchos años, pero nadie se ha dado cuenta. Como resultado, muchos equipos de marketing toman decisiones de calidad inferior y los responsables de la toma de decisiones pierden la confianza en el SEO como canal. Basta con ver las recientes reacciones de «el SEO está muerto» ante la disminución del tráfico de Hubspot.
Google impone JS para el rastreo
Desde el 20 de enero, Google requiere Javascript para la búsqueda, lo que encarece el seguimiento de posiciones. Este es el último movimiento en una larga batalla entre los SEO y Google. Los rastreadores de posiciones (Semrush, Ahrefs, SEOmonitor, etc.) han estado operando en una zona gris. Google los tolera, pero oficialmente no lo permite.
Ahora, con Javascript como requisito indispensable, el seguimiento de posiciones necesita más RAM, lo que aumenta el coste de cada punto de datos. El resultado es que el coste de hacer SEO está aumentando. Pero el seguimiento de posiciones perdió su valor mucho antes de que Google cambiara al rastreo de Javascript.
Centrarse en una sola palabra clave no tiene sentido desde hace tiempo
Con todos los elementos de las SERP y los datos poco representativos que obtenemos, es difícil proyectar el impacto y medir el éxito basándose únicamente en las posiciones de las palabras clave.
En 2013, Google dejó de compartir las palabras clave de referencia. La única forma de entender lo que los usuarios buscaban para llegar a tu sitio era y sigue siendo Google Search Console.
En 2014, Google empezó a mostrar fragmentos destacados, respuestas directas en la parte superior de los resultados de búsqueda, lo que creó más situaciones de ganador se lo lleva todo. Las características posteriores de las SERP, como People Also Asked o los carruseles de vídeo, siguieron y subieron de rango. Hoy en día, más de 30 funciones SERP conocidas compiten por la atención con los resultados de búsqueda clásicos. Es muy difícil predecir cuántos clics puedes obtener porque hay muchas combinaciones de funciones SERP. (1)
Desde el año pasado, Google muestra anuncios entre los resultados orgánicos y rompe la separación tradicional de resultados orgánicos y de pago.
Y, por supuesto, el año pasado, Google lanzó Resúmenes de IA. Las respuestas de IA ahora están disponibles en más de 100 países y proporcionan respuestas en profundidad. Ahora, en algunos casos, hacer clic para ver los resultados de búsqueda es redundante.
Los datos que Google comparte en torno a estas tendencias van de inexistentes a escasos. Las Vistas generales de IA o las Funciones SERP no se incluyen en los Datos de Search Console. Por no hablar del hecho de que Google filtra el 50 % de los datos de las consultas por «motivos de privacidad»: Ahrefs examinó 150 000 sitios web y descubrió que alrededor del 50 % de las palabras clave y los clics están ocultos. (2)
Por un lado, una sola página web puede posicionarse para miles de palabras clave siempre que esas palabras clave expresen la misma intención y la página dé una buena respuesta a todas las preguntas implícitas. Este ha sido el caso durante muchos años. Por otro lado, cada vez más palabras clave no generan tráfico porque todos los clics van a un SERP (página de resultados de búsqueda) que mantiene a las personas en los resultados de búsqueda, o un clic no es necesario: los buscadores obtienen la respuesta en los resultados de búsqueda. Sparktoro descubrió que más del 37 % de las búsquedas terminan sin un clic y más del 21 % dan lugar a otra búsqueda. (3)
Hace un par de meses, reescribí mi guía de SEO interno y empecé a posicionarme en el primer puesto. Pero la broma fue para mí. No obtuve ni un solo clic bruto para esa palabra clave. Más de 200 personas buscan «SEO interno», pero ni una sola persona hace clic en un resultado de búsqueda. Por cierto, Google Analytics solo muestra 10 clics de búsqueda orgánica en los últimos 3 meses. Entonces, ¿qué está pasando? Los 10 clics que obtuve en realidad no se informan en GSC (¿privacidad... supongo?), pero la mayoría de los buscadores probablemente hacen clic en una de las funciones de People Also Asked que aparecen justo debajo de mi resultado de búsqueda.
El panorama general es que el valor de las palabras clave y los rankings se ha desplomado.
Nuestra respuesta puede ser doble:
1.º, aunque el objetivo general debe seguir siendo situarse en los primeros puestos, debemos centrarnos en el elemento que tenga más posibilidades de atraer toda la atención en los SERP, como los carruseles de vídeos o las respuestas de IA. En algunos casos, eso significa ampliar el «SEO» a otras plataformas como YouTube.
2.º, debemos examinar los datos agregados.
Tráfico agregado > palabras clave
Seguimos operando con el antiguo modelo de SEO en el que hacemos un seguimiento de una lista de palabras clave para medir el éxito y establecer objetivos. Pero, ¿qué sentido tiene que las páginas se clasifiquen para muchas palabras clave? ¿Qué sentido tiene que una búsqueda determinada pase de una lista de resultados a respuestas LLM?
La palabra clave no tiene futuro en la búsqueda. Lo que sí lo tiene es la intención, y los LLM son mucho mejores para entenderla.
Así que, esta es mi sugerencia: en lugar de centrarnos en las palabras clave, deberíamos centrarnos en el tráfico orgánico agregado a nivel de página o dominio.
Algunas trampas a las que hay que prestar atención:
Seguimos necesitando palabras clave para modelar el tráfico de marca frente al de no marca por página (sigue funcionando porque deberías tener suficientes palabras clave)
Cuidado con la estacionalidad
Dividir el tráfico orgánico en páginas nuevas y existentes
Para hacer un seguimiento del rendimiento de un dominio o una página, podemos seguir analizando las palabras clave, pero la dirección del tráfico orgánico es más indicativa de si funciona bien o no.
Un gran problema que tengo con las palabras clave es que el volumen de búsqueda tiene muchos defectos y no es representativo de lo que realmente está sucediendo. El término «SEO interno» tiene un volumen de búsqueda reportado de 90-200 en los rastreadores de rango más grandes, pero en realidad no genera ningún clic.
Para saber qué páginas crear sin investigación de palabras clave, habla con los clientes y analiza qué temas y preguntas les interesan. Analiza plataformas como Reddit y Youtube para ver el compromiso y hacer ingeniería inversa de los temas que funcionan.
Y podemos, y probablemente tendremos que hacerlo, utilizar datos de búsqueda pagada para informar al SEO porque refleja mejor los temas con la forma en que Google muestra anuncios (PMAX) a los usuarios en la búsqueda, que son similares a la intención del usuario.
Para proyectar tráfico, mira dominios o páginas que ya son visibles para temas que nos interesan, pero no a nivel de palabra clave. Los datos de clickstream que reflejan cómo los usuarios navegan por la web son mucho mejores porque no proyectan tráfico potencial basado en una posición de palabra clave.
Donde las palabras clave todavía tienen (algún sentido) es para analizar el volumen de búsqueda histórico para proyectar si un tema está creciendo o disminuyendo, pero sugiero usar solo grandes cantidades de palabras clave.
Una gran ventaja del enfoque de tráfico agregado es que se transfiere bien a LLM porque tampoco nos dan consultas, pero podemos rastrear el tráfico de referencia a nivel de dominio y página. Chat GPT incluso añade un parámetro URL a los clics salientes que facilita el seguimiento.
Defensa de LLM: activada
La verdadera razón por la que Google impone el rastreo de JS no es para perjudicar a los SEO, sino a los competidores de la IA general. ChatGPT y Perplexity están ganando terreno de forma significativa. Chat GPT ya ha superado el tráfico de Bing y Gemini de Google. Perplexity está en camino de hacerlo.
Sin embargo, los rastreadores LLM no pueden ejecutar JS, lo que significa que ya no pueden rastrear los resultados de búsqueda de Google para fundamentar sus respuestas.
(Por cierto, debes asegurarte de que tu contenido sea accesible sin JS. De lo contrario, los LLM no podrán rastrearlo y no podrás aparecer en sus respuestas).
La calidad de algunos LLM podría disminuir debido a que Google imponga Javascript, pero solo temporalmente. Los LLM aún pueden obtener datos SERP de otras maneras. Pero una consecuencia potencial de la decisión de Google es que los desarrolladores de LLM construyan sus propios modelos o índices web para ponderar las respuestas y volverse independientes de los motores de búsqueda. El efecto secundario de esto sería que ya no basta con hacer un buen SEO para aparecer en los LLM. Tendríamos que aplicar ingeniería inversa a los resultados de los LLM como hicimos con Google.
Si el SEO es un juego, ganar en SEO ahora requiere ajustarse en función del flujo (intención) del juego en lugar de contar cartas (palabras clave).
El futuro de la búsqueda no son las palabras clave, sino las intenciones. Que este sea mi panegírico oficial.
Puede interesar también:
Notas:
1 - https://www.semrush.com/sensor/
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.