📊 Tráfico de IA Transaccional: un Estudio de más de 7 millones de Sesiones
¿El tráfico de chatbot de IA convierte mejor?
Tráfico de IA Transaccional: un Estudio de más de 7 millones de Sesiones
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
He afirmado repetidamente que el tráfico de los chatbots de IA se convierte mejor que el tráfico de los motores de búsqueda. Mi idea era que los usuarios de Chat GPT o Perplexity pasan por ciclos de evaluación y exploración (recuerda el Messy Middle) más rápido y están más cerca de una intención de compra cuando hacen clic en un enlace saliente.* Pero no pude demostrarlo a gran escala. Hasta ahora.
*Por supuesto, debe haber un impacto de ver marcas mencionadas en los chatbots de IA incluso sin un enlace, pero ese no es el enfoque de este estudio
Para demostrar si este modelo mental es correcto o incorrecto, Similarweb me proporcionó un gran conjunto de datos de más de 7.000.000 de sesiones de referencia de Chat GPT, Copilot, Gemini y Perplexity con Google Search durante septiembre, octubre y noviembre en EE. UU. Los datos se centran en el tráfico de referencia transaccional. Debido al tamaño del sector, observo un fuerte sesgo hacia el comercio electrónico, pero los datos también cubren conversiones como los registros de software.
¡Gracias al equipo de Similarweb, especialmente a Lewis y Adelle, por apoyarme con los datos y su tiempo!
Antes de empezar, quiero señalar una gran advertencia: el tráfico de referencia de los chatbots de IA sigue siendo minúsculo en comparación con Google. En ¿Qué importancia tiene el tráfico de los chatbots de IA en B2B?, descubrí que el tráfico de los chatbots de IA representa menos del uno por ciento del tráfico orgánico actual. Está creciendo a un ritmo rápido y podría ponerse al día en los próximos años, pero la realidad es que sigue siendo pequeño.
Tráfico de chatbots de IA (en SaaS)
Lo de siempre, lo de siempre
Quiero empezar echando un vistazo a las 10 páginas de destino principales porque es representativo de cómo pensar en el resto de los datos de este estudio.
Alrededor del 80 % del tráfico (transaccional) que va a las 10 páginas de destino principales va a sitios de comercio electrónico. Y, en su mayoría, es a los mismos actores que ya conoces de la búsqueda (Google) porque las respuestas de los chatbots de IA utilizan los resultados de búsqueda para fundamentar (pensar: ponderar) sus respuestas.
Las 10 principales páginas de destino por tráfico de referencia
Amazon, Ebay y Walmart dominan tanto en la búsqueda de Google como en los chatbots de IA. Microsoft aparece sorprendentemente a menudo en las 10 principales páginas de destino, aparentemente porque los buscadores buscan software como Copilot o Teams.
Pensando un paso más allá, si los resultados de búsqueda determinan quién es visible en los LLM, los sitios que dominan ahora mismo también dominarán el mundo de la IA. Soy escéptico de que así sea realmente, porque los usuarios hacen consultas más largas y tienen una experiencia conversacional en los chatbots de IA, lo que debería permitir a los LLM desarrollar sus propios «factores de clasificación». Lo que estamos viendo es la primera iteración.
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El tráfico de los chatbots de IA es más comprometido
La gran pregunta que estoy tratando de responder es si las referencias de IA Chatbot convierten mejor que el tráfico de búsqueda. Analicé dos métricas para comparar la calidad del tráfico de cada fuente de referencia: la duración de la sesión y el número de páginas vistas por sesión. Una alta duración de la sesión en combinación con un alto número de páginas vistas (sin rebote) significa que los usuarios evalúan un producto durante más tiempo y son más propensos a comprar cuando se trata de tráfico transaccional.
Duración media de la sesión por remitente
La tendencia es muy clara: las referencias de AI Chatbot permanecen más de un minuto más que el tráfico de Google. El líder es Copilot, con una media de 11,6 minutos por sesión. De media, el tráfico de AI Chatbot permanece 10,4 minutos, frente a los 8,1 minutos de Google.
Duración media de la sesión y número de páginas vistas no rebotadas por referencia
Para poner en perspectiva la duración de la sesión, quería ver si los usuarios que permanecen más tiempo también visitan más páginas en un sitio. La respuesta es «sí». Las referencias de AI Chatbot visitan 12,4 páginas de media, en comparación con las 11,8 de Google. Una vez más, un mayor número de páginas vistas dentro de la misma sesión se correlaciona con una mayor probabilidad de conversión cuando se analiza el tráfico transaccional, lo que significa que el tráfico de AI Chatbot es de mayor calidad.
El promedio puede no parecer grande, pero afortunadamente, Similarweb también me envió datos por mes, así que pude ver la tendencia a lo largo del tiempo. Descubrí que el número de visitas a páginas sin rebote de Copilot y Perplexity creció más rápido que el de Google entre septiembre y octubre: 15 % y 22 %, en comparación con el 5 % de Google. Las visitas a páginas sin rebote de Gemini se redujeron un -11 % durante el mismo periodo y las de Chat GPT un -5 %, lo cual es razonable dado su rápido crecimiento de tráfico.
Duración de la sesión frente a visitas en chatgpt.com
En general, es impresionante que la duración de la sesión de Chat GPT aumente mientras el tráfico se dispara. Significa que los modelos están mejorando en la respuesta a preguntas mientras más gente los utiliza. La duración de las sesiones y el tráfico de Google se mantienen estables en comparación, pero teniendo en cuenta que Google es un canal maduro y mucho más grande que Chat GPT.
Tráfico total de Copilot frente a Perplexity
Para mi sorpresa, el tráfico de Microsoft Copilot muestra una mejor participación que Perplexity, que tiene una mayor adopción y ha lanzado una función específica de comercio electrónico (Shop with Pro). Copilot no está tan lejos de Perplexity como podrías pensar (14 frente a 21 millones de visitas en diciembre de 2024), y ambos experimentaron grandes aumentos de tráfico en octubre de 2024. Explico esta tendencia con el lanzamiento de Copilot por parte de Microsoft en todos sus dispositivos y productos de software.
Los chatbots de IA envían más y mejor tráfico a las páginas de inicio que Google
Para entender dónde terminan las referencias de los chatbots de IA y compararlas con Google, analicé la profundidad de la carpeta definida por el número de barras en una URL después del nombre de dominio. Mayor profundidad de carpeta = más carpetas en la URL = «más profundo» en la arquitectura del sitio.
Una búsqueda de una palabra clave transaccional en Copilot
Por ejemplo, una búsqueda de «los mejores imanes baratos para nevera» en Copilot te lleva a www.amazon.com/Best-Sellers-Refrigerator-Magnets/zgbs/kitchen/3737161?form=MG0AV3, que tiene una profundidad de carpeta de 4. Observa cómo Copilot solo hace referencia a los resultados de Amazon, aunque Bing clasifica a Amazon en el tercer y cuarto puesto para la consulta. El primero (Printrunner) y el segundo resultado (Uprinting) no te permiten comprar imanes para la nevera, sino diseñarlos. Parece que Copilot lo entiende.
Mi teoría era que una mayor profundidad de carpeta significa que más tráfico va a productos específicos (comercio electrónico) y páginas de destino (B2B). Si los usuarios saltan de los chatbots de IA cuando están listos para convertir, aterrizar en páginas con una mayor profundidad de carpeta debería ser un mejor resultado que una página de categoría que tienen que explorar de nuevo.
Ten en cuenta que la mayoría de los sitios tienen una arquitectura relativamente plana. Considera la página de inicio de nivel 0, una carpeta de blog (/blog) o una página de categoría de nivel 1, y productos/subcategorías/páginas de destino en el nivel 2 o 3. Por supuesto, los grandes minoristas como Amazon podrían sesgar significativamente los resultados porque tienen muchas subcategorías.
Profundidad de carpeta del tráfico de referencia
La profundidad de carpeta para el tráfico de referencia varía significativamente entre las diferentes fuentes de referencia, incluso entre los chatbots de IA. Por ejemplo, Chat GPT envía más del 50 % de tráfico a páginas de inicio que Copilot o Perplexity y más del triple que Google Search. También debes tener en cuenta que solo los chatbots de IA envían referencias a un nivel de carpeta de 8, lo que se debe a que la mayoría de los sitios no tienen tantos niveles, más que por preferencia. Me pregunto si enviarían aún más tráfico a sitios web más profundos si más sitios tuvieran una mayor profundidad de carpeta, lo que podría no ser ideal para la búsqueda (de Google), pero tal vez sí para la búsqueda de IA. Necesitaremos más datos para responder a esta pregunta.
Profundidad media de la carpeta con y sin Google
De media, los chatbots de IA envían más tráfico a la página de inicio que Google, que envía más tráfico a los niveles 2.º y 3.º de carpetas. Perplexity envía el tráfico más profundo con una profundidad media de carpeta de 2,45 en comparación con Gemini con 2,00 y Google Search con 2,33.
Porcentaje de tráfico que va a la página de inicio por referencia
Chat GPT envía a la mayoría de los usuarios a la página de inicio con un 30 %, en comparación con las otras fuentes de referencia, mientras que Google envía a la menor cantidad con un 10 %. El promedio de referencias de Gen AI es del 22 %. Sin embargo, funciona bien para Chat GPT: la duración de la sesión es mayor que la de Google para las referencias a páginas que no son de inicio, y tanto las páginas vistas como la duración de la sesión son mayores para las referencias a la página de inicio que para la búsqueda en Google.
Promedio de páginas vistas y duración de la sesión del tráfico de referencia de la página de inicio
Los datos indican que las páginas de inicio son más importantes en el «futuro de la IA» y que los chatbots de IA califican mejor a los usuarios antes de enviarlos. Esto contrasta con la búsqueda (de Google), donde las páginas de inicio no suelen ser el mejor resultado, excepto para las búsquedas de marcas. Para dejar esto aún más claro, nuestro conocimiento sobre el tráfico transaccional en el antiguo mundo de la búsqueda es que los usuarios son impacientes. Como me señaló Adelle de Similarweb, la IA parece ir en contra del antiguo estudio de que «cada segundo que una página se carga más rápido, convierte a más personas». En cambio, precalifica a los usuarios antes de que visiten un sitio, lo que hace que esos usuarios estén dispuestos a dedicar más tiempo. Como resultado, los SEO, los diseñadores de UX y los gestores de productos deben reconsiderar el papel de las páginas de inicio en el recorrido del usuario y la arquitectura del sitio.
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El contenido más profundo parece resonar mejor
A continuación, me pregunté si podemos ver una relación entre el número de términos en una consulta de búsqueda y el lugar donde aterrizan los usuarios. Desafortunadamente, solo podemos medir el número de términos por consulta para la Búsqueda de Google, así que aquí estoy dando un gran salto. Supongo firmemente que los usuarios de IA Chatbot hacen preguntas más largas porque la experiencia es más «conversacional», lo que Sundar Pichai, director ejecutivo de Alphabet, confirmó en varias llamadas de resultados (lo he resaltado en negrita):
“En el último año, hemos respondido miles de millones de consultas como parte de nuestra Experiencia Generativa de Búsqueda. La gente la está utilizando para buscar de formas completamente nuevas y hacer nuevos tipos de preguntas, consultas más largas y complejas, incluso buscando con fotos, y obteniendo lo mejor que la web tiene para ofrecer.” (1)
Partiendo de la hipótesis de que los chatbots de IA y los resultados «incitan» a los usuarios a realizar búsquedas más largas, comparé el número de términos por consulta con la duración de la sesión en relación con la profundidad de la carpeta para las búsquedas de Google.
% de tráfico y duración de la sesión por profundidad de la carpeta
La duración de la sesión se reduce hasta una profundidad de carpeta de 4, que es cuando se estabiliza. En otras palabras, los usuarios pasan el mismo tiempo en un sitio sin importar si visitan una página en el nivel 4 o en el nivel 10. Esa tendencia me lleva a creer que encuentran lo que buscan en niveles más profundos de un sitio (cuando vienen de la búsqueda).
Tráfico de referencia de Google a la página de inicio frente a otras páginas
Lo mismo no ocurre cuando observamos el número de términos para sesiones de referencia a la página de inicio: la duración de la sesión no se aplana, sino que sigue disminuyendo con niveles más altos de profundidad de carpetas.
Entonces, ¿cómo llevamos esto de vuelta a los chatbots de IA? Los datos de Google Search plantean la cuestión de si el tráfico de los chatbots de IA se involucraría aún mejor si se dirigiera menos a la página de inicio. Dado que los chatbots de IA entienden el contexto mucho mejor que la búsqueda (de Google), al menos fuera de las vistas generales de IA, enviar a los usuarios a páginas más específicas debería ser una experiencia mejor. La razón por la que esto aún no está sucediendo podría ser que los chatbots de IA aún no han rastreado lo suficiente la web y que la funcionalidad de búsqueda es todavía muy incipiente.
Conclusión: lo que todo esto significa
La adopción de los chatbots de IA va increíblemente bien. Chat GPT tiene más de 300 millones de usuarios por semana, Bing Chat parece ayudar al eterno segundo motor de búsqueda a ganar cuota de mercado, y hemos alcanzado la asombrosa cifra del 72 % de empresas que utilizan la IA en al menos una función empresarial. (2)
Más de 7 millones de sesiones de referencia de chatbots de IA y Google Search revelan que:
Alrededor del 80 % del tráfico transaccional va a sitios de comercio electrónico, y los mismos actores (Amazon, eBay, Walmart) dominan tanto en búsquedas como en chatbots de IA.
Las referencias de chatbots de IA muestran una mayor participación: permanecen 2,3 minutos más de media (10,4 frente a 8,1 minutos) y ven más páginas (12,4 frente a 11,8 páginas de media).
Los chatbots de IA envían significativamente más tráfico a las páginas de inicio (22 % de media) en comparación con Google (10 %), pero siguen mostrando un mayor compromiso.
Copilot y Perplexity mostraron un crecimiento más rápido en las visitas a la página (15 % y 22 %) en comparación con Google (5 %)
La gran pregunta es si las empresas están dispuestas a invertir en la visibilidad de los chatbots de IA en este momento con la recompensa potencial de establecerse como pioneros, pero a costa de un menor impacto a corto plazo. Los primeros resultados son prometedores, pero pueden cambiar muchas cosas hasta que la IA como «canal» alcance una masa crítica.
Notas:
1 -https://blog.google/inside-google/message-ceo/google-io-2024-keynote-sundar-pichai/
2- https://www.theverge.com/2024/12/4/24313097/chatgpt-300-million-weekly-users,](https://www.theverge.com/2024/12/4/24313097/chatgpt-300-million-weekly-users) https://www.linkedin.com/posts/jordirib1_microsoft-reported-earlier-this-week-that-activity-7291167769935462400-p6c6, https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-state-of-ai
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Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
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