La Nueva Normalidad
Una visión de 360 grados sobre cómo la IA cambia las búsquedas, cómo debes adaptarte y qué nuevas métricas debes medir.
La Nueva Normalidad
Una visión de 360 grados sobre cómo la IA cambia las búsquedas, cómo debes adaptarte y qué nuevas métricas debes medir.
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
El Memo de hoy es una descarga directa de mi cerebro sobre el estado actual de la búsqueda y la IA. Han pasado muchas cosas en las últimas semanas y no he tenido oportunidad de ordenar mis ideas.
Hasta ahora.
Termino este memorándum con información exclusiva sobre los KPI que mido actualmente para la búsqueda, solo para suscriptores premium.
En este número, analizamos:
El papel de los clics en el futuro del SEO
Cómo nuestro trabajo se «divide» en muchos canales
El modo IA y la búsqueda agencial
La encarnizada batalla entre Google y Chat GPT
¡Empecemos!
El 16 de abril a las 9 de la mañana, OpenAI lanzó ChatGPT o3.
Al mediodía, ya había descartado la presentación de diapositivas que había terminado la noche anterior.
Ese golpe se ha convertido en algo habitual: cada nuevo modelo desencadena el mismo bucle: pánico porque es más inteligente que yo. Alivio cuando encuentro los límites. Luego, nuevo pánico cuando el ciclo se reinicia.
Cuando mi entrenadora Heather me escuchó desahogarme, me soltó una frase lapidaria que se me quedó grabada: «Kevin, el cambio constante es la nueva normalidad».
Tiene razón.
Las versiones se lanzan semanalmente, las interfaces de búsqueda mutan de la noche a la mañana y el terreno bajo todas las estrategias de SEO sigue deslizándose.
Al cruzar el ecuador de 2025, quiero congelar lo que está sucediendo en este momento en el ámbito de la búsqueda y lo que significa para ti.
Aquí tienes la versión resumida:
Las descripciones generales de IA (AIO) de Google inflan las impresiones y ahogan los clics.
Los clics que sobreviven tienen más intención de compra que nunca.
El SEO «de rendimiento» se está transformando en un juego de «influencia» que abarca Google, los LLM y todos los feeds sociales que consultan tus clientes para obtener una segunda opinión.
Analicemos cada cambio, empezando por las calorías que hemos estado contando mal.
Calorías vacías
Desde que Google amplió las descripciones generales de IA (AIO) en marzo, hay una tendencia que lo domina todo: las impresiones aumentan y los clics disminuyen.
¿Por qué esta diferencia?
Hay dos razones:
La gente realiza más búsquedas debido a las AIO.
Google ahora registra una «impresión» en el momento en que alguien amplía la descripción general, y cada fuente citada se registra como posición 1.
El resultado: inflación de la visibilidad sin visitantes.
2024 fue el año del pico de tráfico.
Y viendo lo poco que la gente hacía clic en los enlaces (un pequeño porcentaje) en el estudio de usabilidad de AIO, creo que es muy posible que los clics bajen al 10 % o menos de lo que estábamos acostumbrados en 2024. Y no pasa nada.
De todos modos, los clics siempre han sido calorías vacías. Eran útiles como indicador adelantado de conversiones, ingresos, canalización, ventas, etc. (Pero eso es todo. Los clics no significaban dólares, ni significaban un crecimiento real del negocio).
Por supuesto, para nosotros, los expertos en SEO, perder clics suena terrible hasta que se analiza más de cerca el comportamiento de los usuarios:
Pensábamos que el pogo sticking era malo, pero es solo un comportamiento normal de búsqueda.
El único clic que importa es el que pone fin al viaje.
En nuestro estudio, el 80 % de los clics de «respuesta final» siguen aterrizando en resultados orgánicos, no en el AIO.
Cuando la gente hace clic, es para validar, comparar o comprar, acciones de alta intención que se convierten.
Así que sí, los clics brutos están desapareciendo, pero los que sobreviven son proteína pura, no calorías vacías.
Del rendimiento a la influencia
Los clics se están derrumbando, pero los que quedan están cargados de intención.
Esto da un vuelco al valor del SEO.
Durante 20 años, vendimos el SEO como un canal de rendimiento, lo quisiéramos o no.
El cálculo estándar era:
Volumen de búsqueda ✕ CTR ✕ CVR = Dólares proyectados
Cuando una palabra clave no sobrevivía a esa hoja de cálculo, moría en el comité.
Mientras tanto, esos mismos ejecutivos gastan siete cifras para conseguir un logotipo del tamaño de un sello postal en un coche de Fórmula 1, sin ningún modelo de atribución a la vista.
¿Por qué? Influencia.
La creencia de que la visibilidad persistente influye en las preferencias.
El SEO está cruzando el mismo Rubicón. En un mundo de AIO y LLM, no solo luchas por el tráfico, sino por la cuota de atención allí donde los clientes potenciales hacen preguntas:
Resúmenes de IA de Google
ChatGPT
Hilos de Reddit, comentarios de YouTube, chats de Discord
Tu marca tiene que estar presente en todos ellos.
Eso significa nuevos criterios de medición (es decir, KPI, que expongo en la sección premium al final del artículo).
En resumen, el SEO está pasando de la respuesta directa a la influencia.
Trátalo, y presupuestalo, como cualquier otro canal de marca que moldea las preferencias mucho antes del botón de compra.
Fan-out de canales
El modo IA convierte una sola solicitud en docenas de consultas entre bastidores, un proceso que los ingenieros denominan «fan-out».
Lo mismo está ocurriendo a nivel de canal: la propia búsqueda se está diversificando, escapando del navegador y apareciendo en todos los feeds, aplicaciones y dispositivos.
Aunque los expertos en SEO llevan años hablando de ello, en 2025 por fin realmente importará, y por tres grandes razones:
Los LLM han introducido la búsqueda en todas las aplicaciones. ¿Quieres una receta de galletas en Microsoft Excel? La tienes. Meta ha lanzado una IA independiente y la ha integrado en WhatsApp, IG y FB. YouTube y Netflix están probando resúmenes con IA para que puedas «buscar» el vídeo perfecto sin salir de sus páginas.1 Traducción: el descubrimiento ya no empieza ni termina en Google.com. Cada jardín vallado es ahora su propio mini-SERP, y Google tiene que luchar contra miles de pequeños motores de búsqueda de IA, no solo contra ChatGPT.
La gente compara la IA con los humanos: nuestro estudio de usabilidad de AIO mostró un patrón constante: los usuarios leen la respuesta de la IA y luego pasan a los hilos de Reddit, los comentarios de YouTube o los chats de Discord para ver si la gente real está de acuerdo. La credibilidad ahora proviene de la coincidencia entre las respuestas de las máquinas y las conversaciones humanas. Si no eres visible en las plataformas sociales o comunitarias, no eres visible en el ciclo de decisión final.
El pastel, de alguna manera, se está haciendo más grande. TikTok, Facebook, Instagram, Threads, Bluesky, YouTube, Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, Snapchat... La lista sigue creciendo, al igual que sus usuarios activos diarios. ¿De dónde sale ese tiempo extra? En su mayor parte, de los medios tradicionales: la televisión lineal, la radio e incluso los sitios web de noticias convencionales. La atención se está reasignando, no reinventando.Qué significa:
La huella de «búsqueda» de tu marca es ahora la suma de todos los lugares donde la gente hace preguntas.
Monitorizar solo los rankings de Google es como consultar el tiempo en una esquina.
Para conseguir presupuesto, vincula cada plataforma adicional a información concreta sobre los clientes, idealmente recopilada, como habrás adivinado, hablando con los clientes y utilizando herramientas como Sparktoro.
Descripción general de los canales de Sparktoro
Modo IA
El modo IA es el «jefe final» de la búsqueda.
Sundar Pichai le dijo a Lex Fridman que «la página de resultados es solo una posible interfaz de usuario», y la vicepresidenta de Búsqueda, Liz Reid, la llamó «una construcción».
En otras palabras, Google está encantado de desechar el clásico SERP en cuanto las matemáticas lo permiten.
Los datos de Similarweb muestran que la adopción del modo IA es algo superior al 1%, por ahora.
Pero, en este momento, las matemáticas no lo permiten.
Similarweb muestra que el modo IA aparece en apenas el 1 % de las consultas, por diseño.
Una sola respuesta en modo IA puede engullir entre 20 y 50 búsquedas posteriores, borrando los espacios publicitarios que esas páginas solían ocupar.
Hasta que Google encuentre una nueva forma de cobrar (anuncios incrustados, pago por chat, quién sabe), el lanzamiento seguirá siendo limitado.
Cuando ese modelo de negocio se imponga, el modo IA se convertirá en el paraíso para cualquiera que entienda la intención del usuario.
Detrás de cada solicitud, Google «despliega» docenas de microconsultas (precio, especificaciones, comparaciones, proximidad, reseñas) y une las respuestas. Esas microconsultas son las mismas colas largas que optimizas hoy en día, solo que se lanzan en paralelo y se reensamblan en una narrativa.
Cómo prepararse mientras la puerta aún está entreabierta:
Trazad un mapa del conjunto de ramificaciones probables para cada tema central (mirad «La gente también pregunta», «Búsquedas relacionadas», hilos de Reddit, etc.; más información en un próximo Memo).
Haced un seguimiento de las clasificaciones de cada microconsulta; las diferencias equivalen a citas perdidas en el modo IA.
Estructurad el contenido para que sea fácil de citar: respuestas concisas, subtítulos claros, esquema rico.
Haz los deberes ahora y estarás listo cuando el modo IA pase de beta a predeterminado, al menos hasta que aparezca la próxima batalla, la búsqueda totalmente agencial.
ChatGPT vs. Google
El giro de 2025 es que Google se enfrenta a ChatGPT en su propio terreno.
El modo IA eleva la página de resultados de Google al mismo interfaz de usuario centrado en el chat que popularizó Open AI, lo que demuestra que Google está dispuesto a «rebajar el nivel» de su SERP optimizada para anuncios si eso es lo que esperan los usuarios.
El año pasado, compartí este gráfico con motivo del lanzamiento de ChatGPT Search y recibí muchas preguntas:
Dos conclusiones de la última proyección (gráfico siguiente):
Si extrapolamos todo el conjunto de datos, ChatGPT supera a Google en octubre de 2030.
Si extrapolamos solo los últimos 12 meses, el cruce se produce a mediados de 2026.
Advertencias importantes:
El crecimiento no es el destino. Google sigue siendo dueño de la distribución (Android, Chrome, acuerdos con Safari) y puede frenar a ChatGPT igualando sus funciones dentro del Modo IA y Gemini.
La proyección mide la cuota de consultas, no la cuota de ingresos. Incluso si ChatGPT gana en uso, los anuncios de Google pueden mantener la caja registradora sonando durante más tiempo.
Un simple ajuste en la plataforma (paquetes, configuración predeterminada, acuerdos con operadores) puede cambiar cualquiera de las curvas de la noche a la mañana: pensad en cómo Microsoft impulsó Bing Chat a través de las actualizaciones de Windows.
A qué hay que estar atentos:
Experimentos de pago por chat o anuncios integrados: la empresa que consiga monetizar sin arruinar la experiencia del usuario se adelantará en la carrera.
Los contratos de búsqueda predeterminada (Apple, Samsung, Mozilla) se renuevan en 2026-2027. Perder cualquiera de ellos sería un duro golpe para Google.
Latencia móvil y modo sin conexión: si ChatGPT puede funcionar de forma aceptable en los dispositivos, la ventaja de Google en la web se reducirá rápidamente.
Conclusión: considera la batalla entre Google y ChatGPT como una prueba A/B en vivo para el futuro de las búsquedas.
Tu trabajo es ser visible en ambos ecosistemas hasta que surja un ganador claro, y eso puede llevar años.
Modo director
Entonces, ¿dónde queda el SEO (los líderes)?
Menos en la maleza, más en el podio.
Tu trabajo ya no es ajustar un solo canal, sino mantener a toda una orquesta en sincronía mientras la búsqueda se fragmenta en resúmenes de IA, chatbots y feeds sociales.
Ningún otro rol se encuentra en la intersección de tantos datos (de intención), y eso te da licencia (y responsabilidad) para dirigir.
Medios de pago
Recopila datos de impresiones, clics y conversiones de SERP clásicos, AIO y el modo IA en un único panel compartido.
Cambia las palabras clave y los creativos semanalmente; la rotación de la IA exige ciclos de retroalimentación más cortos.
Redes sociales y comunidades
Explora los hilos de Reddit, los comentarios de TikTok y los chats de Discord para descubrir el «porqué» detrás de las consultas.
Incorpora esos conocimientos directamente al contenido para que cada artículo responda a una objeción real.
Marketing de productos
Proporciónales el lenguaje exacto que los usuarios copian y pegan en las indicaciones; eso es oro para el posicionamiento.
Devuelve el favor incorporando los últimos diferenciadores en cada metadescripción, etiqueta de esquema y respuesta de fragmento destacado.
Contenido/GTM
Recopila lo que aprendas en historias de datos, herramientas interactivas y puntos de vista de expertos, activos que merecen ser citados tanto por humanos como por los LLM.
Estructúralo de manera que los agentes puedan extraer las respuestas al por mayor: encabezados concisos, afirmaciones claras, enlaces a pruebas.
¿Qué es lo siguiente?
La búsqueda será aún más agencial.
Pronto podremos optimizar no solo para las personas, sino también para los asistentes de IA que actúan en su nombre.
Eso significa:
Mayor densidad de información por párrafo
Resultados estructurados (tablas, JSON, listas de verificación) listos para su consumo sin necesidad de hacer clic
API o integraciones que permiten a los agentes extraer tus datos directamente
Aún no hemos llegado, pero la trayectoria es corta.
Pasa ahora de ser un estratega a un director de orquesta y tendrás la partitura en tus manos cuando la orquesta vuelva a cambiar de instrumentos.
Toma la batuta.
Para suscriptores premium, Kevin ofrece una lista de métricas de búsqueda con IA.
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.