Las Palabras Clave en SEO han Muerto. Pero el Universo de las Palabras Clave No.
Una alternativa mejor a la investigación de palabras clave (incluida la herramienta).
Las Palabras Clave han Muerto. Pero el Universo de las Palabras Clave No.
Una alternativa mejor a la investigación de palabras clave (incluida la herramienta)
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
El Memo de hoy es una actualización completa de uno de los marcos más importantes que utilizo con mis clientes, y que he actualizado considerablemente basándome en cómo la IA está remodelando el comportamiento de búsqueda......
Me refiero al Universo de palabras clave. 🪐
En este número, profundizo en:
Por qué la antigua forma de investigar palabras clave ya no es válida
Cómo crear un canal de palabras clave que se acumule con el tiempo
Un sistema de puntuación para priorizar las palabras clave que realmente convierten
Cómo manejar el caos de las palabras clave con estructura y claridad
Un sencillo rastreador del universo de palabras clave que he diseñado y que te ahorrará horas de prueba y error (para suscriptores premium)
Iniciando el despegue... nos adentramos en el espacio de búsqueda. 🧑🚀🛸
Una sola palabra clave ya no representa una única intención o resultado SERP. En el panorama actual de las búsquedas impulsadas por la IA, tenemos que contar con estructuras escalables que se adapten y evolucionen con la intención, no solo con el «ranking».
Por lo tanto, el enfoque clásico de la investigación de palabras clave ha quedado obsoleto.
De hecho, a pesar de todas las afirmaciones alarmistas de «¡El SEO ha muerto!» que se escuchan en toda la web... Yo diría que el SEO basado en palabras clave realmente ha muerto, como escribí en La muerte de la palabra clave.
Y lo ha estado durante un tiempo.
Pero el universo de palabras clave SEO no ha muerto. Y voy a explicar por qué.
Qué es un universo de palabras clave y por qué lo necesitáis
Un universo de palabras clave es un gran conjunto de lenguaje que vuestro público objetivo utiliza cuando realiza búsquedas y que le ayudará a encontraros. Muestra las consultas y frases más importantes (es decir, las palabras clave) en la parte superior y se almacena en una hoja de cálculo o base de datos, como BigQuery.
En lugar de centrarte en palabras clave específicas o hacer un sprint de palabras clave cada cierto tiempo, tienes que crear un universo de palabras clave que explorarás y conquistarás en tu sitio web con el tiempo.
Un problema que intenté resolver con el universo de palabras clave es que la investigación de palabras clave y de intenciones suele ser estática.
Se hace quizá cada mes o cada trimestre, y es muy manual. Un universo de palabras clave es tanto estático como dinámico. Aunque pueda parecer contradictorio, esto es lo que quiero decir:
El universo de palabras clave es como una piscina que puedes llenar de agua cuando quieras. Puedes actualizarlo a diario, mensualmente, trimestralmente, cuando quieras. Siempre muestra las intenciones más importantes en la parte superior.
Para la mayoría de las marcas, algunas tareas de creación de un universo de palabras clave solo tienen que realizarse una vez (o una vez al lanzar un producto o servicio), mientras que otras pueden ser continuas. Más información al respecto a continuación.
Dentro de tu base de datos, asignarás puntuaciones ponderadas para priorizar la creación de contenido, pero ese sistema de puntuación puede cambiar con el tiempo en función de los cambios en las iniciativas, los lanzamientos de productos o funciones y el descubrimiento de temas con altas tasas de conversión.
(Ver la imagen del principio)
Hacia el infinito y más allá
El objetivo de crear tu universo de palabras clave es crear un canal de palabras clave para la creación de contenido, que priorizarás según su impacto en el negocio.
Los universos de palabras clave elevan los temas más impactantes a la parte superior de una lista, lo que te permite centrarte en la planificación de la capacidad, como por ejemplo
El número de artículos publicados necesarios para cubrir de forma exhaustiva los temas principales.
Los recursos necesarios para cubrir los temas esenciales en un plazo competitivo.
La planificación de los formatos y ángulos del contenido (por ejemplo, guías extensas, tablas comparativas, vídeos, etc.).
Un gran problema del SEO es saber qué palabras clave se convierten en clientes antes de dirigirte a ellas.
Una gran ventaja del universo de palabras clave (en comparación con las investigaciones rápidas) es que las nuevas palabras clave se clasifican automáticamente según su prioridad.
Y con la llegada de la IA a las búsquedas, como los resúmenes de IA o el modo IA de Google, esto es más importante que nunca.
Keyword Universe mitiga ese problema mediante un ingenioso sistema de clasificación.
Los SEO pueden investigar continuamente y lanzar nuevas palabras clave al universo, mientras que los redactores pueden seleccionar palabras clave de la lista en cualquier momento.
Piensa en una colaboración fluida.
Keyword Universes es especialmente relevante para empresas que tienen que crear contenido por sí mismas en lugar de depender de los usuarios o los productos. Yo las llamo integradoras.
Los integradores típicos son las empresas de SaaS, DTC o editoriales, que a menudo no tienen una estructura de SEO predeterminada y basada en productos para priorizar las palabras clave.
Lo contrario son los agregadores, que escalan el tráfico orgánico a través del contenido generado por los usuarios o el inventario de productos. (Algunos ejemplos son sitios como TripAdvisor, Uber Eats, TikTok y Yelp). La ruta de las palabras clave para los agregadores viene definida por sus tipos de página. Y los temas objetivo surgen del producto.
Yelp, por ejemplo, sabe que las «palabras clave cercanas» y los patrones de consulta como «{negocio} en {ciudad}» son importantes porque ese es el principal caso de uso de sus páginas de listados locales.
Los integradores no tienen ese lujo. Tienen que utilizar otras señales para priorizar las palabras clave en función de su impacto en el negocio.
¿Listo para conquistar la galaxia? 🚀 Crea tu universo de palabras clave
La creación de tu universo de palabras clave es un proceso de tres pasos.
Apuesto a que tienes viejas hojas de cálculo con palabras clave esparcidas por tus unidades compartidas acumulando polvo.
¿Sabes qué? Puedes añadirlas a este proceso y darles un buen uso. (Por fin).
Paso 1: Busca consultas
La minería de palabras clave es la ciencia de crear una gran lista de palabras clave y un flujo de trabajo básico en SEO.
La forma clásica es utilizar una lista de palabras clave semilla y introducirlas en rastreadores de posicionamiento de terceros (como Semrush o Ahrefs) para obtener términos relacionados y otras sugerencias.
Es un buen comienzo, pero eso es lo que hacen también tus competidores.
Tienes que buscar ideas nuevas que sean exclusivas de tu marca, datos que nadie más tenga...... así que empieza por las conversaciones con los clientes.
Investiga:
Llamadas de ventas
Solicitudes de asistencia
Entrevistas a clientes y/o público objetivo
Comentarios en redes sociales sobre cuentas de marca
Reseñas de productos o negocios
A continuación, extrae frases clave, preguntas y términos que tu público realmente utiliza.
Pero no ignores otras fuentes valiosas de ideas para palabras clave:
Funciones SERP, como AIO, PAA y Google Suggest
Search Console: palabras clave por las que Google intenta posicionar tu sitio web
Posiciones de la competencia y palabras clave de búsqueda pagadas
Frases conversacionales que tu público objetivo es probable que utilice
Hilos de Reddit, comentarios de YouTube, guiones de podcasts, etc.
Lista de palabras clave de pago por las que puja un sitio web de Semrush
El objetivo del primer paso es ampliar nuestro universo con tantas palabras clave como podamos encontrar.
(No te obsesiones con la relevancia. Eso es el paso 2).
Durante esta fase, hay algunas tareas de investigación del universo de palabras clave que solo se realizarán una vez, y otras que probablemente tendrán que actualizarse o repetirse con el tiempo.
Aquí tienes una lista rápida para distinguir entre tareas repetitivas y puntuales:
Investigación basada en la audiencia: Repetir y actualizar con el tiempo; a menudo basta con hacerlo trimestralmente. Presta atención a lo que surge estacionalmente.
Investigación centrada en el producto: Completar para el lanzamiento inicial de un nuevo producto o función.
Investigación centrada en la competencia: Completar una vez para los competidores comerciales y de SEO. Actualizar cuando haya una nueva función, producto o servicio, o un nuevo competidor.
Investigación centrada en la ubicación: Realízala una vez por cada ubicación geográfica en la que prestes servicio y cuando te expandas a nuevas ubicaciones de servicio.
Paso 2: Clasificar y alinear
El segundo paso, clasificar la larga lista de consultas extraídas, es la clave de los universos de palabras clave.
Si lo haces bien, instalarás un potente sistema de priorización de SEO para tu empresa.
Hacerlo mal es perder el tiempo.
Cualquiera puede crear una gran lista de palabras clave, pero crear filtros y mecanismos de clasificación sólidos es difícil.
La forma tradicional de establecer prioridades es por volumen de búsqueda.
Olvídate de esa visión clásica: podemos hacerlo mejor.
La mayoría de las veces, las palabras clave con un mayor volumen de búsqueda en realidad convierten menos, o no obtienen tráfico real debido a los AIO.
Como mencioné en La muerte de la palabra clave:
Hace un par de meses, reescribí mi guía de SEO interno y empecé a posicionarme en el primer puesto. Pero la broma fue para mí. No obtuve ni un solo clic sucio para esa palabra clave. Más de 200 personas buscan «SEO interno», pero ni una sola persona hace clic en un resultado de búsqueda. Por cierto, Google Analytics solo muestra 10 clics de búsqueda orgánica en los últimos 3 meses. Entonces, ¿qué está pasando? Los 10 clics que obtuve realmente no se reportan en GSC (por motivos de privacidad, supongo), pero es probable que la mayoría de los buscadores hagan clic en una de las funciones «La gente también preguntó» que aparecen justo debajo de mi resultado de búsqueda.
Teniendo esto en cuenta sobre el volumen de búsqueda, dado que no sabemos qué palabras clave son más importantes para el negocio antes de seleccionarlas, y no queremos tomar decisiones basándonos únicamente en el volumen, tenemos que ordenar los parámetros en función de señales sólidas.
Podemos resumir varias señales para cada palabra clave y ordenar la lista por puntuación total.
Eso es exactamente lo que he hecho con clientes como Ramp, la startup fintech de más rápido crecimiento de la historia, para priorizar la estrategia de contenido.
Ejemplo real de un universo de palabras clave
La clasificación consiste en definir un conjunto inicial de señales y luego refinarlo con comentarios.
Comenzarás por asignar a cada señal un peso basado en nuestra mejor estimación y luego lo refinarás con el tiempo.
Cuando construyas tu universo de palabras clave, querrás definir una lógica automatizada (por ejemplo, en hojas de cálculo de Google o BigQuery). Tu lógica podría ser un simple «si esto, entonces aquello», como «si el cliente menciona la palabra clave, asigna 10 puntos».
Señales potenciales (no es necesario utilizarlas todas):
La palabra clave se menciona en la conversación con el cliente
La palabra clave forma parte de un tema que convierte bien
El tema está estrechamente relacionado con la oferta directa o el punto débil que resuelve tu marca
MSV (volumen de búsqueda mensual)
KD (dificultad de la palabra clave) / competitividad
(MSV * KD) / CPC -> Me gusta utilizar esta sencilla fórmula para equilibrar la demanda de búsqueda con la competitividad y el valor de conversión potencial
Potencial de tráfico
Conversiones procedentes de búsquedas pagadas u otros canales
MSV en aumento o en disminución
El modificador de consulta indica que los usuarios están listos para realizar una acción, como «comprar» o «descargar»
Debes asignar a cada señal una puntuación del 0 al 10 o del 0 al 3, siendo el número más alto el más fuerte y el cero el más débil.
Tu puntuación será única para ti en función de tus objetivos empresariales.
💡Hagamos una pausa aquí: He creado una herramienta sencilla que te facilitará mucho el trabajo y te ahorrará mucho tiempo y pruebas. (¡Está más abajo!) Los suscriptores Premium tienen acceso completo a herramientas como esta, junto con contenido adicional y análisis en profundidad.
Pero supongamos que tu prioridad es crear contenido sobre temas esenciales y tienes objetivos relacionados con el aumento de la autoridad en temas específicos. Y supongamos que utilizas la escala del 0 al 10. Tu puntuación podría ser algo así:
La palabra clave se menciona en la conversación con el cliente: 10
La palabra clave forma parte de un tema que convierte bien: 10
El tema está estrechamente relacionado con la oferta directa o el punto débil que resuelve tu marca: 10
MSV (volumen de búsqueda mensual): 3
KD (dificultad de la palabra clave) / competitividad: 6
(MSV * KD) / CPC -> Me gusta utilizar esta sencilla fórmula para equilibrar la demanda de búsqueda con la competitividad y el valor de conversión potencial: 5
Potencial de tráfico: 3
Conversiones procedentes de búsquedas pagadas u otros canales: 6
MSV en aumento o disminución: 4
El modificador de la consulta indica que los usuarios están listos para realizar una acción, como «comprar» o «descargar»: 7
La suma de todas las puntuaciones de cada consulta de tu universo determina la clasificación por prioridad de la lista.
Las palabras clave con la puntuación total más alta aparecen en la parte superior y viceversa.
Las nuevas palabras clave de la lista se clasifican de forma natural según su prioridad.
Nota importante: si tu investigación muestra que las ventas están relacionadas con consultas sobre acontecimientos de actualidad, noticias, actualizaciones de informes de investigación, etc., debes abordarlas lo antes posible.
(Ejemplo: si tu empresa vende baterías solares para el hogar y las noticias meteorológicas recientes aumentan la demanda debido a un fenómeno meteorológico específico, asegúrate de dar prioridad a eso en tu universo lo antes posible).
Opinión de Amanda: Puede que me gané algunas críticas por esta postura, pero si eres una marca o un sitio web nuevo que acaba de empezar a crear una biblioteca de contenidos y entras en la categoría de «integrador», céntrate primero en generar confianza asegurándote la visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos lo antes posible. Lo sé, lo sé: ¿y las conversiones? El contenido centrado en la conversión es fundamental para el éxito a largo plazo de la organización. Pero para diferenciarte, tienes que crear contenido que nadie más está creando sobre las preguntas, los puntos débiles y las necesidades específicas que tu público objetivo está expresando. Si tu equipo de ventas escucha repetidamente una versión de la misma pregunta, es probable que no haya una respuesta fácil de encontrar, o que las respuestas actuales no sean fiables. La confianza es la moneda más importante en la era de la búsqueda basada en la IA. Empieza a construirla lo antes posible. Las conversiones llegarán.
Paso 3: Perfeccionar
Los modelos mejoran con el tiempo.
Al igual que un LLM que aprende con el ajuste, tenemos que ajustar la ponderación de nuestras señales en función de los resultados que vemos.
Podemos realizar el ajuste de dos maneras:
1/ Anecdóticamente, las conversiones deberían aumentar a medida que creamos nuevo contenido (o actualizamos el existente) basándonos en la puntuación de priorización del universo de palabras clave. De lo contrario, las señales de clasificación tienen un peso incorrecto y debemos ajustarlas.
2/ Otra forma de probar el sistema es mediante un análisis instantáneo. Para ello, debes comparar dos conjuntos de datos: las palabras clave que atraen más visibilidad orgánica Y las páginas que generan más conversiones, junto con las palabras clave que se encuentran en la parte superior del universo. Lo ideal es que se superpongan. Si no es así, intenta ajustar tus señales de clasificación hasta que se acerquen.
Consejos para mantener tu universo de palabras clave
Mira, no tiene sentido hacer todo este trabajo si no vas a mantener la higiene de estos datos a lo largo del tiempo.
Esto es lo que tienes que tener en cuenta:
1/ Una vez que hayas creado una página que apunte a una palabra clave de tu lista, muévela a una segunda pestaña de la hoja de cálculo o a otra tabla de la base de datos. De esta manera, no perderás el hilo y evitarás que los redactores creen contenido duplicado.
2/ Crea curvas de clics personalizadas para cada tipo de página (artículo de blog, página de destino, calculadora, etc.) cuando incluyas proyecciones de tráfico e ingresos.
Asigna a cada paso del embudo de conversión una tasa de conversión, como visita ➡️suscripción al boletín informativo, visita ➡️demostración, visita ➡️compra, y multiplica el volumen de búsqueda por una posición estimada en la curva de clics personalizada, las tasas de conversión y el valor de por vida. (Ajustá con regularidad).
Aquí tienes un ejemplo: MSV * CTR (pos 1) * CVR * Valor de vida útil = Predicción de ingresos
3/ GPT for Sheets o la extensión Meaning Cloud para Google Sheets pueden acelerar la asignación de cada palabra clave a un tema.
Meaning Cloud nos permite entrenar fácilmente un LLM cargando una hoja de cálculo con unas pocas palabras clave etiquetadas.
GPT para Sheets conecta Google Sheets con la API de OpenAI para que podamos dar indicaciones como «¿Cuál de los siguientes temas encaja mejor con esta palabra clave? Categoría 1, categoría 2, categoría 3, etc.».
Los LLM como Chat GPT, Claude o Gemini han mejorado tanto que también se pueden utilizar fácilmente para asignar temas. ¡Solo hay que pedir coherencia!
4/ Clasifica las palabras clave por intenciones y, a continuación, agrupa u ordena la hoja por intenciones. Echa un vistazo a las consultas Fan Out para saber por qué.
5/ No crees un universo de palabras clave demasiado granular y amplio que no puedas activar. Si tienes un equipo de estrategas internos y tres autónomos a tiempo parcial, esperar que un universo de 3000 palabras clave sea factible y alcanzable es... una expectativa incumplida.
Tu universo de palabras clave está diseñado para explorar
La antigua forma de hacer SEO, persiguiendo palabras clave de gran volumen y esperando conversiones, no está pensada para la realidad actual de las búsquedas.
La confianza es difícil de ganar. (Y el tráfico es difícil de conseguir).
El universo de palabras clave te ofrece un sistema operativo SEO vivo y dinámico. Uno que puede evolucionar en función de tu puntuación y priorización personalizadas.
Priorizar lo que es importante (clasificar) nos permite filtrar literalmente el ruido (distracciones, ofertas, objetos brillantes) y llevarnos a donde queremos estar.
Así que empieza por tus antiguos documentos de palabras clave. (O deséchalos si son irrelevantes, están obsoletos o simplemente se centran demasiado en el volumen).
A continuación, profundiza en lo que tus clientes realmente piden. Crea señales inteligentes. Asigna ponderaciones. Y perfecciona sobre la marcha.
No se trata de alcanzar la perfección. Se trata de crear un sistema que realmente funcione para ti.
Y hablando de crear un sistema...
Keyword Universe Tracker (para suscriptores Premium)
Para los suscriptores Premium de Growth Memo, tenemos una herramienta que te ayudará a ahorrar tiempo y puntuar las consultas según las ponderaciones de prioridad únicas que tú establezcas.
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
Me encantó... y qué alivio!
Como dice la más reciente iteración de una frase clicheada: True if big.
Y si me encantó es porque las palabras clave y la forma en que los algoritmos de Google Search las pesaban hicieron mucho daño al internet en general. Enshittification. La "decadencia de plataformas" dice la wiki en español ahora que busco su traducción. El concepto real es enmierdamiento. La carrera al fondo del barril. Moloch. En fin, se han escrito excelentes artículos sobre el problema.
Universo de palabras claves: miel para los oídos. Más complejidad, más emergencia. A tiempo para la IA.