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🔗 La nueva experiencia de compra de Google resucita un viejo concepto.
Marketing Mix
La nueva experiencia de compra de Google resucita un viejo concepto
En este memo: El viaje logístico de Google. Nuevos factores de clasificación de las compras. El regreso de las 4 P.
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Todas las miradas están puestas en la IA, pero algunos de los mayores cambios en el ecosistema de Google se producen en las compras.
El viaje logístico de Google
Google intentó introducirse en la logística, pero fracasó.
Ahora, tiene que presionar a comerciantes y minoristas para que destaquen sus capacidades de entrega rápida a precios bajos.
En 2015, Google Express entregó comestibles y otros productos en determinados lugares, llegando a llevar los productos a los clientes en 2h. Un año después, Google retiró la entrega de comestibles, pero siguió cumpliendo con otros productos. En 2019, Google cerró por completo la entrega y se centró en Google Shopping.
En aquel momento, no era en absoluto ridículo pensar que Google pudiera construir un fuerte brazo logístico. Basta pensar en Google Maps y los datos que conlleva: rutas ideales, tráfico, etc. Entonces, ¿qué ocurrió?
Google vio las señales en el horizonte, pero ya era demasiado tarde.
En primer lugar, Amazon ya realizaba envíos al día siguiente cuando Google aún trabajaba con 2 días. Amazon Prime ya ofrecía Prime Reading, Audible Channels, Twitch Prime, Música y entrega en 1h + 2h en 2016. La marca de Amazon y los Efectos de Red eran tan fuertes que la cuota de viajes de compra que empezaban en Amazon saltó del 44% en 2015 al 55% en 2016, mientras que la de Google cayó del 34% al 28%. (1)
En segundo lugar, socios logísticos como Target o Walmart crearon sus propias capacidades de envío. En 2019, Walmart empezó a ofrecer la entrega a domicilio y Target el envío en un día.
Al estilo clásico de los Agregadores, Google volvió a centrarse en lo que mejor sabe hacer: software. Google no sólo dispone de Mapas y sus datos para optimizar las rutas, sino que también vende la infraestructura en la nube necesaria.
La Solución para Flotas de Última Milla de Google:
Last Mile Fleet Solution está disponible para ayudar a los operadores de flotas a crear experiencias de entrega excepcionales, desde el pedido de comercio electrónico hasta la entrega a domicilio. La solución permite a tu empresa optimizar cada etapa del trayecto de entrega de la última milla: capturar direcciones válidas, planificar rutas de entrega, guiar eficazmente a los conductores, seguir el progreso de los envíos y analizar el rendimiento de la flota. La Solución de Flota de Última Milla proporciona una infraestructura fiable que se adapta a tu crecimiento empresarial, todo ello con un precio predecible por entrega. Se basa en una de nuestras soluciones de movilidad existentes, On-demand Rides & Deliveries, que utilizan los principales operadores de transporte y entrega bajo demanda de todo el mundo. (2)
La red logística de Amazon es enorme en tamaño y una palanca para establecer relaciones más sólidas con los clientes. En 2020, superó a FedEx. En 2023, superó a UPS y ahora es la mayor empresa de reparto y transporte de mercancías de EE.UU. (3)
Donde Amazon posee la cadena de valor construyendo su propia red de reparto, Alphabet agrega proveedores logísticos de terceros a través de Maps y GCP (¿y quizás Waymo en el futuro?). Ahora, lo que queda es agregar el otro extremo del mercado: los compradores.
Nuevos factores de clasificación de las compras
Google no tiene otra opción que convertir la búsqueda de compras en un mercado si quiere competir con Amazon. Google tiene que convertirse en un destino de compras en sí mismo, y lo hace de 3 maneras:
En primer lugar, Google ha localizado significativamente las SERPs en los últimos años, y su poder en la búsqueda local es inigualable.
Desde la Búsqueda Local es el arma de Google contra Amazon:
Google ha desplegado recientemente un montón de funciones de producto para impulsar su ventaja competitiva en la Búsqueda Local:
Esquema de inventario para mostrar si un producto está disponible para su compra al por menor
Insignias de tiendas de confianza para tiendas con un buen servicio de atención al cliente
Tiempo de entrega de los productos
Todas estas nuevas funciones construyen un paisaje que facilita a los usuarios encontrar y comprar en tiendas locales. Es posible que los usuarios no quieran comprarlo todo por Internet, aunque la cuota total de las ventas por Internet crece constantemente.
Pero eso por sí solo no basta para ganar en comercio electrónico.
En segundo lugar, cuando una consulta indica que los usuarios quieren comprar, los resultados de la búsqueda de escritorio muestran filtros de productos y carruseles orgánicos, básicamente un feed de compras. Con Comprar en Google, los compradores pasan de los resultados de la búsqueda a la caja del vendedor. Transformación del mercado: completa.
Las SERP de compras no muestran sólo resultados orgánicos durante mucho tiempo
Filtros de compra en la búsqueda móvil
Si cada vez más gente utiliza los filtros de productos para encontrar productos específicos, lo que supongo que es el caso ya que Google los muestra significativamente más a menudo, ¿deberían los comerciantes seguir preocupándose por el contenido duplicado o simplemente recrear todas las facetas que Google muestra en los filtros de productos?
En tercer lugar, en lugar de desarrollar su propia red logística, Google compite con el foso de entrega de Amazon dando a los comerciantes más visibilidad en los listados orgánicos cuando cumplen las altas expectativas de precio y envío. El resultado es un nuevo conjunto de factores que deciden si los comerciantes venden en Google o no. Llámalos factores de clasificación bajo tu propia responsabilidad.
El regreso de las 4 P
Los resultados orgánicos siguen recibiendo clics, y ocupar el nº 1 para un término de compra sigue siendo valioso, pero las nuevas características inflan el valor de los clásicos Enlaces Azules. Los Listados orgánicos son un campo de juego completamente nuevo que no funciona con las antiguas reglas. Las nuevas reglas sitúan las decisiones sobre el producto y el marketing de destino más en segundo plano que la optimización de las búsquedas:
Factores de clasificación de los enlaces azules: backlinks, SEO técnico, contenido on-page
Factores de clasificación del listado orgánico: precio, descuentos, disponibilidad, velocidad de envío, opiniones de clientes, imágenes, comerciante validado.
Marketing Mix en Google Shopping
¿A qué te recuerda esto? A la clásica mezcla de marketing. Las 4 P: ¡precio, producto, promoción, lugar!
Inventado en los años 50, el Marketing Mix es una lista de 4 decisiones clave que las empresas pueden tomar sobre un producto para maximizar las ventas, y estamos viendo una fuerte reaparición en Google Shopping:
Precio
Antigua definición: coste de la cadena de suministro, coste de marketing, margen, margen comercial, valor percibido
Nueva definición: coste de la cadena de suministro, CAC, envío, margen
Producto
Antigua definición: ¿quién lo tiene que tener y por qué?
Nueva definición: buenas críticas = personas a las que quieres vender
Lugar = envío
Antigua definición: dónde vendes (tienda física)
Nueva definición: velocidad de envío, devoluciones
Promoción = descuentos
Antigua definición: publicidad, relaciones públicas
Nueva definición: descuentos, PLA, miniaturas
¿Cuánto tiempo más mostrará Google enlaces azules frente a carruseles de productos orgánicos? Mi predicción: a finales de este año, veremos las primeras verticales de compras que ya no muestren enlaces azules. Será un golpe mortal para los sitios de comparación de precios y los afiliados.
Dada la creciente importancia de las decisiones sobre productos y envíos en la visibilidad orgánica, las empresas se enfrentan al reto de aunar muchas funciones y responder rápidamente a los cambios y retos de la distribución.
Notas:
3- https://www.ttnews.com/globalfreight/rankings/2023
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.