¿Pueden los Efectos de Red Sustituir al Marketing de Rendimiento?
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¿Pueden los Efectos de Red Sustituir al Marketing de Rendimiento?
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Este artículo es una adaptación del suyo escrito en noviembre de 2022. Se conserva por la abundancia de datos históricos y comparativos.
Airbnb arrasó en el tercer trimestre de 2022. Las reservas alcanzaron casi los 100 millones y aumentaron un 25 % interanual, con una mejora del 42 % en el margen de beneficio neto.
Ingresos netos de Airbnb frente a los costes de ventas y marketing
En la conferencia, el director financiero David E. Stephenson anunció un cambio estratégico (negrita mía):
En cuanto a los usuarios activos, si damos un paso atrás y analizamos la estrategia de marketing que hemos seguido desde antes de la COVID y que realmente se ha acelerado durante la pandemia y desde entonces, hemos seguido centrándonos en la marca Airbnb en su conjunto y en depender menos del marketing en motores de búsqueda.
Para contextualizar: Airbnb recibió mucha cobertura mediática por reducir sus inversiones en búsquedas pagadas en 2019.
Airbnb Inc. dijo que su estrategia de recortar el gasto en publicidad, invertir en marketing de marca y reducir su dependencia del marketing en motores de búsqueda sigue dando sus frutos. […] En 2019, la empresa comenzó a intentar depender menos de la publicidad en búsquedas y a apoyarse más en campañas de marketing amplias y relaciones públicas diseñadas para construir su marca. (WSJ)
Sin embargo, tres razones me llevan a la conclusión de que, en lugar de una jugada de marketing genial, es mucho más probable que los efectos de red de Airbnb hagan que el marketing de rendimiento sea redundante.
Como resultado, los efectos de red pueden sustituir al marketing de rendimiento, pero solo en los mercados debido a sus efectos de red innatos.
Airbnb creció incluso sin marketing de rendimiento
Airbnb experimentó un crecimiento de su negocio durante la pandemia (excepto en el cuarto trimestre de 2020), a pesar de que las inversiones en marketing de rendimiento ya se habían reducido significativamente. Si observas el gráfico de la introducción, puedes ver que el trimestre de verano (tercer trimestre) de 2020 tuvo un mejor rendimiento que el primer y el segundo trimestre.
Para ser precisos, Airbnb no redujo el gasto en marketing de búsqueda pagada en 2019, sino en abril de 2020, cuando estalló la pandemia (de 6,6 millones de dólares en marzo a 30 000 dólares en abril).
Coste del tráfico de búsqueda pagada de Airbnb en Semrush
Fue la búsqueda pagada sin marca la que se redujo en noviembre de 2019 (véase el gráfico siguiente), mientras que las pujas por marca continuaron.
Coste del tráfico de búsqueda pagada sin marca de Airbnb en Semrush
Estas dos tendencias juntas, la mejora de las reservas y la caída del gasto en anuncios de búsqueda durante la pandemia, me llevaron a la conclusión de que Airbnb aprendió que su negocio puede funcionar, e incluso prosperar, sin marketing de rendimiento.
Otros mercados emplearon la misma estrategia
Booking, el verdadero rival de Airbnb, también redujo el gasto en marketing de rendimiento, pero no obtuvo tanta cobertura mediática.
Coste del tráfico de búsqueda pagada de Booking en Semrush
¿Es la estrategia de Airbnb de sustituir el marketing de rendimiento por más relaciones públicas en sí misma relaciones públicas?
Booking es un mercado entre hoteles y viajeros, al igual que Airbnb es un mercado entre anfitriones y viajeros. Inicialmente centrado en los hoteles, Booking comenzó a incluir casas y apartamentos de alquiler en 2018 para competir directamente con Airbnb.
Cuando Uber desactivó dos tercios de sus anuncios, recortando 120 millones de dólares de su presupuesto de 150 millones, no notaron ninguna diferencia en los resultados. De hecho, descubrieron que los listados orgánicos captaban la mayoría de las instalaciones pagadas de la aplicación (fuente: Linkedin). Lo mismo le ocurrió a eBay en 2012: al desactivar la búsqueda pagada de marca, descubrieron que el tráfico orgánico compensaba el tráfico pagado (fuente). Incrementalidad de canal cero.
El famoso estudio de incrementalidad de canales de eBay
Booking, Uber y eBay son mercados con fuertes efectos de red que pueden superar con creces el rendimiento del marketing. Cuando los viajeros reservan una estancia con Airbnb o un viaje con Uber y tienen una buena experiencia, lo comentan y vuelven. Al mismo tiempo, más viajeros atraen a anfitriones y conductores.
Los efectos de red son el resultado de la agregación: una experiencia de usuario superior atrae la demanda (viajeros, pasajeros, compradores), lo que convierte en un producto básico la oferta (anfitriones, conductores, vendedores).
Marriott, la cadena hotelera más grande del mundo por número de habitaciones, es un excelente contraejemplo para mostrar por qué los mercados no deben apoyarse en el marketing de rendimiento (excepto para arrancar), sino aprovechar sus efectos de red. Aumentaron el gasto en búsqueda pagada a mediados de 2019, lo redujeron durante la pandemia y aumentaron la inversión en el verano de 2021, mientras que Airbnb y Booking nunca volvieron a aumentarlo.
Gasto en búsqueda pagada de Marriott en Semrush
Sin embargo, Marriott no tiene otra opción. La prueba está en los resultados: las ganancias del tercer trimestre de 2022 de Marriott muestran un aumento del 35 % en los ingresos interanuales.
El SEO es una palanca mucho más potente para los marketplaces
Los marketplaces son agregadores y tienden a crecer gracias al SEO. Airbnb se beneficia de una marca fuerte que genera un gran tráfico orgánico, pero también es capaz de generar un tráfico orgánico no relacionado con la marca.
El cofundador y director ejecutivo de Airbnb, Brian Chesky, destaca la importancia del tráfico directo, que suele ser el resultado de una fuerte demanda de búsqueda de la marca y de los efectos de red:
[...] no consideramos el marketing como una forma de comprar clientes porque, obviamente, como hemos mencionado, más del 90 % de nuestro tráfico es directo u orgánico. (Conferencia sobre los resultados del tercer trimestre de 2022)
Los datos respaldan el crecimiento del tráfico de la marca: el volumen de búsquedas de la marca ha crecido de forma constante durante los últimos seis años, incluso durante la pandemia (véase la captura de pantalla a continuación).
Volumen de búsquedas de la marca Airbnb en Ahrefs
El tráfico orgánico de la marca Airbnb alcanzó los 17,5 millones de visitas mensuales en mayo de 2022. Incluso en su momento álgido, en mayo de 2019, la búsqueda pagada solo generó 6,1 millones de visitas mensuales con un coste superior a los 10 millones de dólares (según Semrush).
Tráfico orgánico de marca de Airbnb
Supongo que Airbnb descubrió el valor del SEO cuando la pandemia obligó a reducir el gasto en publicidad. Como suele ocurrir, las empresas no se dan cuenta del valor del SEO hasta que dejan de utilizar los canales de pago.
El tráfico orgánico sin marca de Airbnb creció de 1 millón de visitas al mes en marzo de 2020 a 3 millones en mayo de 2021. Desde marzo de 2022, el tráfico orgánico se ha mantenido estable o ha descendido. ¿Por qué? Porque Airbnb lanzó una nueva estrategia de categorías poco favorable para la búsqueda, sin URL estáticas. El tráfico SEO cayó por debajo de los 2 millones en noviembre de 2022.
Tráfico orgánico sin marca de Airbnb
Booking muestra un tráfico orgánico sin marca aún más fuerte, lo que hace que la empresa dependa menos del marketing de rendimiento que Airbnb (véase la captura de pantalla siguiente). Quizás por eso el número de noches reservadas en Booking creció un 32 % interanual (más que el de Airbnb).
El tráfico orgánico con marca de Booking alcanza los 2 millones de visitas mensuales, tanto como el tráfico orgánico sin marca de Airbnb.
Tráfico orgánico sin marca de Booking
Marriott recibe más de 35 millones de visitas mensuales procedentes de búsquedas con marca y alrededor de 2 millones de búsquedas sin marca. Si una de las tres marcas (Airbnb, Booking, Marriott) pudiera depender del tráfico de marca, esa sería Marriott. Sin embargo, Marriott es la única empresa que ha aumentado su gasto en marketing de rendimiento, y yo diría que es porque carece de efectos de red.
Tráfico orgánico de marca de Marriott
Los factores macroeconómicos aceleraron los efectos de red de Airbnb
El desvinculamiento de Airbnb del marketing de rendimiento es en gran medida el resultado de los efectos de red, como lo demuestran su crecimiento durante la pandemia, los competidores del mercado que siguen la misma estrategia y el tráfico SEO. Entonces, ¿qué impulsó los sólidos resultados del tercer trimestre de 2022 de Airbnb? El comportamiento pospandémico y la recesión.
2022 fue un año fuerte para los viajes que superó con creces la estacionalidad clásica. Después de dos años en casa, la gente estaba ansiosa por compensar la pandemia y volver a viajar. El resultado es una gran ola de demanda para Airbnb.
Al mismo tiempo, la recesión de 2022 (el PIB fue negativo en el primer y segundo trimestre), los crecientes temores de una recesión aún mayor y la inflación elevada y sostenida llevaron a más personas a considerar la posibilidad de alquilar (parte de) sus viviendas. El anuncio de los resultados del tercer trimestre de 2022 destaca específicamente el crecimiento del número de nuevos anfitriones: «En segundo lugar, estamos observando un fuerte crecimiento en el número de nuevos anfitriones en Airbnb. Al igual que durante la Gran Recesión de 2008, cuando Airbnb comenzó, la gente está especialmente interesada en obtener ingresos adicionales a través del alojamiento.»
La base de los efectos de red es, por supuesto, una experiencia de usuario superior. O, en términos sencillos, una fuerte adecuación del producto al mercado. El director financiero David E. Stephenson (de nuevo, en la presentación de resultados del tercer trimestre de 2022): «Las personas que están dispuestas a viajar en este momento y a probar Airbnb son realmente fieles, y los grupos son tan fuertes, si no más, como los que vimos anteriormente».
Los retos de Airbnb en el futuro
Los efectos de red, resultado del excelente producto de Airbnb, sitúan a la empresa en una buena posición de cara al futuro. Sin embargo, se enfrenta a dos retos.
El primero es la integración de Google en el sector de los viajes, que atrae mucha atención y clics en términos de búsqueda importantes para Airbnb.
La integración de hoteles de Google en los resultados de búsqueda
El número de integraciones de las palabras clave orgánicas de Airbnb ha crecido de forma constante desde que comenzó la pandemia (véase la captura de pantalla más abajo). Los ejecutivos de Airbnb también señalaron esta tendencia en la conferencia sobre resultados del primer trimestre de 2021. Sin embargo, los competidores se enfrentan al mismo problema.
Número de integraciones de hoteles en la búsqueda de Google según Semrush
El segundo reto al que se enfrenta Airbnb es el efecto negativo de la ATT en el marketing de marca. En 2022, hemos visto la caída de los ingresos de las grandes plataformas publicitarias de marcas como Meta, Snapchat y Youtube debido a la transparencia en el seguimiento de Apple. Si Airbnb quiere apoyarse más en el marketing de marca, canales como OTT (over the top, piensa en Netflix & Co) y OOH (out of home, piensa en vallas publicitarias) son más adecuados.
Para hacer frente a la competencia de Google y ATT, la mejor baza de Airbnb son sus efectos de red y el marketing a través de las personas, y Chesky lo sabe.
Chesky con la cita completa de la introducción:
Y yo diría, solo para entrar en materia, que realmente no consideramos el marketing como una forma de comprar clientes porque, obviamente, como hemos mencionado, más del 90 % de nuestro tráfico es directo u orgánico. Por lo tanto, lo principal es que adoptamos un enfoque de embudo completo para el marketing y, en realidad, la parte superior del embudo es las relaciones públicas y las comunicaciones. Creemos que uno de los principales impulsores de nuestro tráfico son las relaciones públicas y, a continuación, el marketing de marca es realmente importante. Y, de hecho, lo consideramos más como marketing de producto. Queremos educar a la gente sobre nuestro nuevo futuro.
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.