SEO Internacional en la Era de la IA: Análisis en Profundidad
Lecciones de IBM, Reddit, Shopify y más
Análisis en Profundidad: SEO Internacional en la Era de la IA
Lecciones de IBM, Reddit, Shopify y más
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Estoy a punto de contarte todo lo que sé sobre cómo hacer SEO internacional de la manera correcta. Sí, incluso en la era de la IA.
Abróchate el cinturón: este análisis en profundidad es largo. Pero si tienes planes de iniciar o ampliar tu programa de SEO internacional, o de auditar uno ya existente, te interesará marcarlo como favorito.
Trataré las trampas más comunes (y cómo evitarlas), las lecciones que he aprendido por las malas, los éxitos más fáciles, cuándo debes plantearte expandirte, las mejores herramientas que puedes utilizar y, por supuesto, cómo la IA está cambiando el mundo de la traducción. Todo.
¿Cómo cambia la IA el mundo de la traducción?
Vamos al grano: tenemos que reconocer que la IA está revolucionando la expansión internacional.
Puede localizar contenidos y creatividades a gran escala, con un bajo coste y una gran fidelidad. Por ejemplo, las herramientas de IA pueden identificar sinónimos locales, jerga o variaciones ortográficas que coincidan con las consultas de búsqueda de los nativos. Las empresas pueden crear modelos de traducción personalizados que se adapten a sus contenidos, marca, voz y tono existentes.
Un buen ejemplo es Reddit, que lleva tiempo utilizando la IA para traducir contenido a otros países.
De Reddit: Masterclass (en español):
Podemos traducir el corpus existente de Reddit a otros idiomas con calidad humana. Ahora bien, no todo el contenido es relevante, pero gran parte sí lo es. Lo hemos probado en Francia, en francés, durante la primera mitad de este año, y ha ido muy, muy bien.
De hecho, va muy bien. Como puedes ver en la captura de pantalla siguiente, Reddit está creciendo rápidamente en muchos mercados de todo el mundo.
El objetivo de la localización es crear más «contenido inicial» que inspire a los usuarios de otros países a registrarse y publicar en Reddit, lo que, a su vez, crea contenido que inspira a más usuarios a hacer lo mismo. Aparecer en los resultados de búsqueda internacionales es importante para que ese flywheel se ponga en marcha.
El ejemplo de Reddit demuestra que la IA ha alcanzado un nivel suficiente para la localización a gran escala.
Otro ejemplo es Airbnb, que lleva tiempo utilizando IA/ML para traducir descripciones y reseñas de anuncios en más de 60 idiomas:
Con la reanudación de los viajes internacionales, el nuevo motor de traducción de Airbnb ofrecerá una experiencia fluida a nuestros anfitriones y huéspedes en más de 60 idiomas. El motor de traducción elimina la necesidad de hacer clic en botones para traducir, ya que traduce automáticamente las descripciones y reseñas de los anuncios. Según los resultados de un estudio realizado en nuestros diez idiomas principales por una empresa líder en evaluación de traducción automática, el motor de traducción mejora la calidad de más del 99 % de los anuncios de Airbnb. El motor de traducción utiliza millones de puntos de datos de Airbnb para mejorar las traducciones, por lo que se volverá aún más inteligente con el tiempo a medida que aprenda de los nuevos contenidos que se envíen.1
En definitiva, si estás iniciando o ampliando tu programa de SEO internacional, deberías considerar el uso de estas herramientas, especialmente si quieres evitar los errores más comunes en la internacionalización que muchos equipos de marketing pasan por alto.
No obstante, quiero advertirte que no dejes fuera a los seres humanos. Los errores pueden ocurrir, y ocurrirán. Por lo tanto, añade un paso de control de calidad humano al final del proceso de localización.
2 Errores frecuentes en la internacionalización del SEO
Muchos equipos tropiezan con los mismos dos errores ocultos cuando se trata del SEO internacional:
Sobrelocalización de las páginas, lo que da lugar a contenido duplicado.
Confusión entre traducción y localización, lo que provoca incompatibilidades culturales.
A continuación, te mostraré cómo evitar estos errores para lograr un crecimiento global más fluido e inteligente.
«Sobrelocalización»
El problema
La expansión de la presencia web global a menudo da lugar a un exceso de sitios web específicos para cada país, duplicados o mínimamente localizados.
¿El resultado?
Autoridad de dominio dividida, problemas de contenido duplicado, confusión en los motores de búsqueda y disminución de la participación de los usuarios. Nada bueno.
Parte del problema es crear múltiples versiones localizadas de un sitio web que son idénticas o muy similares en cuanto al idioma (por ejemplo, sitios web separados para inglés de EE. UU., inglés del Reino Unido, inglés de Australia, inglés de Canadá, inglés de la India, etc.).
Aunque la intención tiene sentido desde el punto de vista práctico, el resultado final suele ser desastroso para el SEO. Las múltiples URL en inglés que contienen contenido casi idéntico provocan rápidamente problemas de contenido duplicado.
Por qué es importante:
Autoridad de los enlaces debilitada: dividir tu capital SEO entre demasiados dominios perjudica la clasificación general.
Complejidad operativa: más sitios web significan más dolores de cabeza para mantener todo actualizado, lo que se traduce en costosos gastos generales de gestión.
Contenido duplicado: cuando varias URL contienen texto casi idéntico, los algoritmos de Google tienen dificultades para decidir qué variante de URL localizada mostrar, y con frecuencia se clasifican las variantes incorrectas.
Experiencia de usuario dañada: los visitantes llegan a páginas que parecen irrelevantes o mal orientadas a su ubicación, y ven precios, disponibilidad, promociones o datos de contacto incorrectos. La discrepancia crea fricciones inmediatas y molesta a los usuarios.
Degradación de la conversión: la promesa de la localización se desvanece cuando los usuarios ven fragmentos de SERP localizados, pero se encuentran con detalles de productos que no coinciden en el sitio. La confianza cae radicalmente, los abandonos se disparan y las tasas de conversión se desploman.
Presupuesto de rastreo desperdiciado y autoridad diluida: El manejo de múltiples conjuntos de URL mínimamente diferenciados dispersa el valor de los vínculos de retroceso del dominio y diluye el presupuesto de rastreo. Esto reduce la visibilidad general y el rendimiento del SEO en todas las regiones.
Cómo resolverlo claramente:
Consolida los idiomas en subdirectorios ([tusitio.com/fr/, tusitio.com/de/ …])
Un idioma, un subdirectorio
Personaliza los detalles locales, como las divisas
Establece una base global para el inglés en el dominio raíz:
Utiliza un único conjunto canónico de páginas en inglés unificadas a nivel mundial como referencia, que normalmente se servirán desde tu sitio web.
Utiliza módulos específicos para cada configuración regional:
Personaliza dinámicamente los detalles relevantes de la página según la ubicación del usuario. En lugar de crear páginas idénticas para gestionar pequeñas variaciones como la moneda, la visualización de los impuestos, los formatos de fecha, pequeños ajustes ortográficos o descuentos promocionales, utiliza módulos del lado del servidor basados en la IP o en la configuración del usuario.
Por ejemplo, implementa un módulo que lea la ubicación de la IP y cargue inmediatamente el símbolo de la moneda y el formato numérico adecuados. Esto minimiza drásticamente los problemas de duplicidad.
Aumenta el umbral para el lanzamiento de nuevas configuraciones regionales:
Confirmá que es realmente necesario (tráfico y viabilidad económica).
Verificá de antemano que el equipo y el presupuesto están preparados.
No lances contenido parcialmente localizado; utilizá «noindex» temporalmente si es necesario.
Segmenta solo cuando sea realmente necesario (y hacelo con cuidado).
Divide las URL distintas solo cuando las diferencias geográficas significativas te lleven a crear contenido verdaderamente diferenciado. Algunos ejemplos:
Los precios cambian drásticamente debido a la estructura del mercado o a consideraciones legales.
La disponibilidad de productos o SKU varía considerablemente.
Los mensajes deben adaptarse a consideraciones promocionales, normativas o sensibilidades culturales muy diferentes.
Documenta claramente y comprueba esta regla: si las diferencias reales no son significativas desde el punto de vista del usuario, mantén todo consolidado en una variante unificada en inglés.
Supervisa rigurosamente:
Configura cuentas de Google Search Console para cada mercado con el fin de supervisar de forma proactiva las advertencias, las impresiones y los CTR. Busca explícitamente desajustes (por ejemplo, URL australianas que aparecen en las consultas de búsqueda de Google Reino Unido o URL indias que aparecen inesperadamente en los resultados de EE. UU.).
Cuando esto ocurra, comprueba inmediatamente tu hreflang y la configuración del lado del servidor para corregir las infracciones de las normas de localización y segmentación por región.
Buen ejemplo:
IBM pasó de 180 ccTLD a 38 carpetas y observó un aumento significativo del tráfico orgánico y una reducción de los errores de rastreo.
Del análisis en profundidad de IBM:
Al mover los subdirectorios de países a subdirectorios de idiomas, el sitio se redujo de 165 sitios locales a 10 sitios específicos para cada idioma. Este cambio supuso tanto una mejora para el SEO internacional como una campaña de limpieza.
Un contraejemplo es este dominio, que tiene demasiados subdirectorios de países. Por ejemplo, tiene un subdirectorio para /en y /en-us/. Como puedes ver en las líneas de tráfico divergentes de la captura de pantalla siguiente, Google tiene dificultades para entender qué subdirectorio debe clasificar en la parte superior.
Al evaluar las condiciones locales a través del prisma de una localización adecuada y funcional en todo tu sitio, centra tu atención en estas dimensiones clave:
1. Condiciones normativas, legales y de cumplimiento
Ciertos mercados presentan obligaciones normativas únicas en las que tendrás que tomar medidas específicas. A continuación se muestran algunos ejemplos:
Indonesia y Vietnam: requieren el registro obligatorio como proveedor de sistemas electrónicos (registro PSE).
Brasil: exige un delegado de protección de datos (DPO) local; se aplican requisitos de residencia de datos para sectores regulados como los servicios financieros y la sanidad.
Países con fuerte censura: Turquía, Irán, China, todos ellos requieren una consideración especial en cuanto a restricciones de contenido y cumplimiento normativo.
2. Infraestructura técnica y contexto del usuario
Las limitaciones tecnológicas y los hábitos determinan las opciones de ocio, las expectativas de velocidad y las necesidades de localización de la experiencia de usuario, como por ejemplo:
África (Nigeria, Kenia, Sudáfrica): la gran dependencia de dispositivos Android de bajas prestaciones exige prestar especial atención al tamaño de las páginas y a la velocidad de carga.
Variaciones globales de fecha y formato: las convenciones de formato de EE. UU. (MM/DD/AAAA) difieren significativamente de las de muchos otros lugares, como Alemania (DD/MM/AAAA). La localización se extiende también al formato numérico y a las unidades.
Traducción ≠ Localización
El problema:
Muchas marcas cometen el error de considerar que la localización de contenidos consiste simplemente en traducir el texto a otros idiomas («palabra por palabra»).
Pero la traducción solo se ocupa de la información básica, ignorando matices más profundos relacionados con la cultura, las emociones, el humor, el simbolismo, los tabúes y el contexto.
Existen varios métodos y enfoques diferentes para la localización:
Traducción literal: Solo es adecuada para textos sencillos o legales (como facturas, condiciones de servicio o especificaciones técnicas). Por lo general, solo se adaptan los números, las divisas, las unidades y las palabras clave básicas para el SEO.
Localización de contenidos: ajusta el texto, los titulares, las llamadas a la acción, las imágenes, los desencadenantes emocionales y las metáforas para adaptarlos a las culturas locales. El contenido transmite la misma intención, pero resuena de forma diferente («mismo significado, nuevas palabras»).
Culturalización del contenido: va aún más allá, cambiando la narrativa y los elementos visuales, adaptando los estilos de comunicación de bajo contexto frente a los de alto contexto (es decir, lenguaje directo frente a indirecto), los colores, el simbolismo, los tabúes, e incluso alterando el concepto mismo del producto o la campaña.
Co-creación (contenido original local): contenido totalmente personalizado creado desde el principio por expertos locales: el mayor impacto, pero también el mayor esfuerzo y coste.Sin embargo, la mayoría de las marcas solo se centran en la traducción palabra por palabra o en una localización superficial del contenido. Muchas organizaciones pierden la oportunidad de invertir en una localización más profunda, en la culturalización o en la co-creación.
Por qué es importante:
Si te centras únicamente en la traducción palabra por palabra o en esfuerzos de localización superficial, en lugar de realizar un trabajo más profundo de cultivo de contenidos e incluso de co-creación, puedes provocar enormes rupturas de confianza y/o perder oportunidades de conversión.
Estos errores del mundo real muestran los costosos atajos que se dan en la localización:
Pepsi tradujo «Brings you back to life» (Te devuelve a la vida) al mandarín como «Brings your ancestors back from the grave» (Devuelve a tus antepasados de la tumba).
El eslogan «Assume Nothing» (No des nada por sentado) de HSBC se convirtió en «Do Nothing» (No hagas nada) en determinados mercados, lo que provocó un costoso cambio de marca (10 millones de libras esterlinas).
Electrolux US anunciaba sus aspiradoras con el eslogan «Nothing sucks like an Electrolux» (Nada aspira como una Electrolux), una expresión idiomática inofensiva en el Reino Unido, pero embarazosa en la jerga estadounidense.
Gerber Baby Food representaba caras de bebés en los tarros de su comida infantil en África Occidental, donde las etiquetas suelen mostrar los ingredientes del producto, lo que alarmó a los clientes, que creían que vendían carne de bebé.
Cómo resolverlo claramente:
Da prioridad a la localización completa y correcta de las páginas de destino y de productos estrella de alto valor.
Contrata a expertos nativos del mercado para que revisen los textos, las imágenes y los elementos creativos.
Adapta las imágenes, los días festivos, los formatos de fecha, la moneda y las unidades.
Realiza una nueva investigación de palabras clave locales utilizando herramientas de SEO nativas.
Valida la idoneidad cultural de todas las referencias locales antes del lanzamiento.
Al evaluar las condiciones locales desde la perspectiva de la localización profunda, centra tu atención en estas dimensiones clave:
1. Diferencias alfabéticas y lingüísticas
Presta atención al trabajo de localización que hay que realizar para los alfabetos y escrituras no latinos. Algunos ejemplos:
Japón
Israel
Oriente Medio/Región del Golfo (Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Egipto)
Además, tu equipo debe reconocer y tener en cuenta las complejidades multilingües. La India es un excelente ejemplo de ello, con 22 idiomas oficiales y comportamientos de búsqueda en hindi, tamil y bengalí que difieren significativamente del inglés.
2. Paisajes de motores de búsqueda alternativos
No todos los mercados están dominados por Google. Adapta las estrategias de SEO a la cuota de mercado de los motores de búsqueda locales. A continuación se presentan algunos ejemplos a tener en cuenta en los que Google no es el motor de búsqueda principal:
Corea del Sur: Naver (aproximadamente el 55 % de la cuota de mercado)
Rusia: Yandex (alrededor del 45 % de la cuota)
República Checa y Eslovaquia: Seznam (entre el 15 % y el 25 % de las búsquedas)
La aplicación de medidas de localización exhaustivas evitará errores costosos, preservará la percepción positiva de la marca y abrirá el alcance orgánico en nuevos mercados de forma eficaz.
Lo que aprendí sobre la internacionalización exitosa por las malas
Nuestro mayor logro en SEO en Shopify, hasta la fecha, fue la unificación de dominios.
En el verano de 2022, combinamos todos los ccTLD y los subdominios de idioma bajo el directorio raíz .com y observamos un aumento del 200 % en el tráfico orgánico.
Ten en cuenta que el crecimiento fue gradual y no se debió únicamente a la adición de más contenido al dominio.
La expansión internacional puede ser realmente el motor de crecimiento que estás buscando, siempre y cuando sigas las siguientes pautas:
Elige la arquitectura adecuada para tu sitio web
No olvides los detalles técnicos fundamentales del SEO
Estructura correctamente tu equipo de SEO internacional
Diferénciate por tu modelo de negocio
1. Elige la arquitectura adecuada para tu sitio web
Subdominio frente a ccTLD frente a subdirectorio
Si me conoces, sabes que soy un gran defensor de los subdirectorios.
No puedes culparme después del éxito que he tenido con ellos en Shopify.
Para que quede claro, cada uno tiene sus ventajas:
Los ccTLD son fáciles de reconocer para los usuarios y son ideales para campañas de marketing específicas de cada país.
Los subdominios ofrecen una separación clara entre los códigos base y los servidores (y un menor riesgo de migración, ya que el dominio sigue siendo el mismo).
Los subdirectorios combinan el enlace y el valor de la marca para todos los idiomas, no suponen ningún coste de mantenimiento adicional y simplifican la elaboración de informes y la supervisión.
Desde un punto de vista puramente SEO, te recomiendo que optes por un subdirectorio para los idiomas.
Traducir slugs
Una pregunta que me hacen a menudo es si hay que traducir los slugs de las URL.
Hay argumentos a favor y en contra, que voy a explicar a continuación.
Pero mi recomendación es mantener el slug para los mercados que comparten el alfabeto latino y traducir los slugs para los alfabetos diferentes (por ejemplo, japonés o árabe).
Ventajas de traducir los slugs de las URL:
Los términos en el idioma local en el slug pueden reforzar la relevancia temática y coincidir con las cadenas de consulta, lo que proporciona una pequeña mejora en el ranking y el CTR cuando la palabra clave forma parte del fragmento de la URL.
Las URL en el idioma nativo resultan familiares, son más fáciles de leer en voz alta o de copiar y pegar, y indican a los usuarios que se encuentran en la versión «correcta».
Cuando los títulos, los encabezados, el texto de la página y el slug están en el mismo idioma, la página envía una señal lingüística inequívoca.
Los enlaces compartidos llevan automáticamente un texto de anclaje significativo (el slug) en el idioma local, lo que puede ayudar a atraer backlinks específicos de la región y mejorar el porcentaje de clics en las redes sociales.
Inconvenientes de traducir las slugs de las URL:
Cada nuevo idioma requiere la traducción y el control de calidad de las slugs. Cualquier actualización del texto requiere redireccionamientos sincronizados en todas las configuraciones regionales.
Cambiar una slug posteriormente (para corregir un error de traducción o un cambio de marca) implica redireccionamientos 301 y una caída temporal del rendimiento; los cambios de slugs a gran escala son costosos y propensos a errores.
Los caracteres no ASCII deben codificarse en UTF-8 (％E6％97％A5％E6％9C％AC), lo que hace que los enlaces tengan un aspecto «feo» en su forma original y, en ocasiones, interrumpe los sistemas antiguos de análisis, seguimiento de anuncios o correo electrónico.
La segmentación uniforme de la ruta («/product/123/») se pierde cuando cada slug es diferente («/produkt/123/», «/producto/123/»). Los paneles de control y el seguimiento basado en expresiones regulares tienen que un mantenimiento adicional.
2. No olvides los detalles técnicos importantes
Para tener en cuenta el aspecto técnico, debes tener en cuenta lo siguiente:
Asegúrate de que la configuración href-lang es correcta. No olvides la etiqueta de autorreferencia para cada página.
Crea una propiedad GSC y una cuenta de Bing Webmaster Tools para cada idioma/subdirectorio. Configura la segmentación por idioma.
Añade mapas de sitio XML específicos para cada idioma.
Utiliza códigos de idioma y etiquetas canónicas coherentes. Ten cuidado con https frente a http y con referenciar la versión del idioma correcta del dominio.
Traduce los campos de texto del esquema (nombre, descripción) y priceCurrency.
Especifica una página de reserva y un idioma con la etiqueta x-default.
Localiza el esquema para cada idioma, especialmente Organización, Producto, Preguntas frecuentes, BreadcrumbList y priceCurrency.
Utiliza una CDN para acelerar la velocidad de las páginas en todos los mercados. Considerá el alojamiento local o una CDN edge en países donde la velocidad de las páginas sigue siendo lenta.
Comprueba la velocidad de la página desde diferentes ubicaciones y dispositivos con las herramientas de Google PageSpeed o webpagetest.org para tener en cuenta los mercados en los que la mayoría de los usuarios tienen dispositivos lentos.
Evita los redireccionamientos geográficos automáticos.
Yo diría que, incluso con una optimización técnica y una localización perfectas, Google a veces tiene dificultades para mostrar las URL correctas o incluso el dominio en el país adecuado.
Comento algunas de las cosas que puedes hacer:
Añade el país al meta título
Utiliza casos prácticos y autores locales
Localiza imágenes y vídeos
3. Estructura correctamente tu equipo de SEO internacional
Al configurar tu función de SEO internacional, tendrás que decidir entre dos enfoques estructurales principales:
Un equipo de SEO centralizado o
Un equipo de SEO centralizado con especialistas integrados a nivel regional.
La elección del más adecuado depende de los recursos de tu organización, los requisitos del mercado local y el grado de localización que desees alcanzar.
Opción 1: equipo de SEO centralizado
En una estructura centralizada, un equipo de SEO (normalmente en tu mercado principal o de origen) gestiona el SEO en todos los mercados internacionales.
Ventajas:
Mayor coherencia en la estrategia, los informes y los estándares
Simplificación de la comunicación y la colaboración internas
Mayor facilidad para gestionar una narrativa de marca y una estrategia de palabras clave coherentes
Inconvenientes:
La falta de conocimientos locales puede afectar a la relevancia de las palabras clave locales
Mayor riesgo de puntos ciegos culturales y pérdida de matices
Gran dependencia de los equipos de traducción/localización para garantizar la precisión
Cuándo elegir esta opción: Ideal si te encuentras en una fase temprana de la internacionalización y dispones de recursos internos limitados, o en situaciones en las que los matices entre las diferentes regiones no son muy sensibles.
Opción 2: Equipo de SEO centralizado + especialistas en SEO integrados a nivel regional
En este enfoque híbrido, se cuenta con un equipo central de definición de estrategias respaldado por especialistas en SEO locales nativos de cada mercado objetivo.
Un buen término medio podría ser un equipo central de SEO más especialistas nativos dedicados a los mercados con mayor potencial o mayor complejidad.
Ventajas:
Equilibrio entre control y autonomía: estrategia centralizada, pero ejecución táctica local.
Ideal para la localización de palabras clave y contenidos: los especialistas locales conocen a fondo la cultura y los matices del idioma.
Ajustes más rápidos en función de los cambios del mercado local.
Inconvenientes:
Mayores gastos generales (personal, coordinación, complejidad de la estructura de informes).
Posibles conflictos si las prioridades regionales no se ajustan perfectamente a la estrategia global.
Cuándo elegir esta opción: Perfecta para sitios web grandes con estrategias de localización complejas, alta sensibilidad cultural, objetivos de crecimiento significativos en los mercados internacionales y recursos internos suficientes.
Independientemente de la estructura de equipo que elijas, es esencial que las líneas jerárquicas estén claras. Una estructura organizativa clara para la mayoría de las empresas globales de éxito suele incluir:
El equipo de estrategia SEO global (SEO global central) suele reportar al director de crecimiento o a un ejecutivo relacionado.
Los especialistas regionales integrados en mercados específicos dependen directamente o de forma horizontal del responsable de SEO global, que depende del departamento de crecimiento global o de marketing.
Lo ideal es que los equipos de contenido regional dependan de un responsable global de marca y contenido o de un puesto similar relacionado con la marca o el contenido. Los especialistas en SEO regionales trabajan de forma horizontal como consultores o asesores internos. Su función consiste en la investigación de palabras clave, las recomendaciones de SEO, la preparación de informes y el análisis continuo del rendimiento regional.
Esta organización separa la producción de contenidos (gestionada por equipos de branding/contenidos) y la optimización de dichos contenidos (gestionada por equipos de SEO).
4. Diferenciar según el modelo de negocio
Los flujos de trabajo de SEO internacional exitosos varían significativamente según el tipo de negocio.
A continuación, se incluyen recomendaciones personalizadas claramente segmentadas por modelos de negocio de comercio electrónico y SaaS/productos digitales, ya que estos constituyen la mayor parte de mis lectores aquí. Pero si estás en otro sector y tienes preguntas sobre flujos de trabajo de SEO personalizados o recomendaciones para tu tipo de negocio, envíame tu pregunta a través de los comentarios o del buzón (parte de la suscripción premium).
Comercio electrónico
Comunica claramente y optimiza las expectativas de compra regionales para aumentar la confianza y las conversiones:
Contenido localizado de los productos: traduce y adapta culturalmente los títulos, las descripciones, las especificaciones, las imágenes, los atributos alt y los campos de esquema de los productos. Comprueba que cada elemento tenga un significado relevante en tu mercado objetivo.
Claridad en los precios y la moneda: muestra la moneda local por defecto en función de la ubicación o las preferencias del usuario y asegúrate de que los precios reflejan los estándares del mercado local de forma competitiva.
Localización del proceso de pago: localiza los campos de pago, las validaciones de entrada, los campos de código postal, las estructuras de los números de teléfono y los formatos de fecha. La confianza de los usuarios se erosiona rápidamente si el formulario de pago les resulta extraño o confuso.
Transparencia en el inventario y el envío: Comunica claramente la disponibilidad de los productos y ajusta los plazos de envío para reflejar las condiciones reales de cada mercado. Si es posible, ofrece paneles intuitivos que tengan en cuenta la región y muestren la disponibilidad de existencias a nivel local. Utiliza tablas, calculadoras o widgets personalizables para orientar con precisión a los usuarios sobre la velocidad de envío y los gastos de entrega previstos.
Métodos de pago flexibles: Las preferencias de pago varían según el mercado y la región, por lo que es importante investigar e implementar claramente los estándares locales:
América Latina: Mercado Pago
China: Alipay, WeChat Pay
Europa (Países Bajos): iDEAL, SEPA Direct Debit
Alemania: Klarna, SOFORT
Japón/Corea: métodos de transferencia bancaria locales
Transparencia en los aranceles y los impuestos: ofrece explicaciones claras sobre el IVA, los aranceles y los gastos de aduana. Los costes sorpresa hacen que los usuarios abandonen el proceso de compra. Puedes utilizar calculadoras de aranceles o destacar explícitamente los impuestos de importación aplicables directamente en el momento del pago.
SaaS y productos digitales
En el caso de los productos SaaS/digitales globales, la confianza localizada no solo surge del contenido, sino también del marco de la experiencia del usuario y los matices específicos de cada región:
Localización de la interfaz (sitio web y aplicación): proporciona interfaces, información sobre herramientas, mensajes, diálogos de error, submenús, etc. totalmente localizados en la aplicación. La localización debe integrarse a la perfección en el flujo general de la experiencia del usuario, incluyendo aspectos sutiles como los formatos de fecha, las convenciones de numeración y las zonas horarias.
Localización completa de la documentación: como mínimo, traducí los materiales clave de incorporación, los documentos de ayuda, las preguntas frecuentes y los tutoriales de la aplicación. Una documentación personalizada mejora drásticamente la experiencia de usuario al eliminar las barreras lingüísticas en tareas complejas.
Contenido relevante sobre liderazgo intelectual regional: Adapta o crea contenido relevante a nivel local; si es posible, basa este contenido en datos específicos de la región o en conocimientos del mercado. Comparte informes, estudios, casos prácticos, seminarios web, análisis de tendencias, etc., destacando narrativas de uso específicas de la zona.
Testimonios y pruebas sociales localizados: Destaca clientes, logotipos, reseñas o testimonios que reflejen marcas y clientes reconocidos en la región; esto refuerza la credibilidad y reduce el «escepticismo hacia las marcas extranjeras».
Normas regionales de cumplimiento y reglamentación: Identifica claramente las diferencias en las necesidades de cumplimiento normativo entre los distintos mercados; por ejemplo, el RGPD o la Ley de Protección de Datos Personales (Japón), la CCPA (California), las normativas sobre proveedores de servicios electrónicos, las normas de accesibilidad, etc. Confirma que cumples explícitamente las normas regionales para minimizar el riesgo legal (y las posibles sanciones).
Cuándo expandirse al SEO internacional
Me hacen mucho esta pregunta: ¿Cuándo debo expandirme al SEO internacional?
Saber cuándo dar el salto más allá de tu mercado nacional puede ser tan importante como saber cómo hacerlo.
Aunque crecer lentamente en tu mercado nacional puede parecer más seguro o más fácil, es posible que estés dejando de aprovechar un crecimiento significativo.
Al mismo tiempo, expandirse prematuramente a los mercados internacionales puede agotar los recursos y diluir tu potencial inicial en el mercado.
Entonces, ¿cómo puedes discernir cuándo es el momento adecuado para expandirse internacionalmente?
En algunos casos, optar por capturar cuota de mercado en el extranjero antes de competir en un mercado nacional saturado puede incluso convertirse en una ventaja estratégica, denominada «contra-posicionamiento».
Las empresas pueden establecer rápidamente posiciones sólidas en regiones que carecen de competidores dominantes, aprovechar primero el valor de la marca en el extranjero y solo entonces enfrentarse a rivales más grandes en Estados Unidos o en mercados más maduros.
Un ejemplo de este enfoque es StuDocu, un sitio web europeo de intercambio de contenidos educativos, frente al gigante de la tecnología educativa Course Hero, inicialmente orientado al mercado estadounidense.
En lugar de desafiar directamente a Course Hero en los saturados campus estadounidenses, StuDocu se expandió metódicamente a universidades europeas, asiáticas, latinoamericanas y australianas desatendidas, regiones a las que Course Hero daba menor prioridad.
Este «crecimiento de las raíces» estratégico en territorios internacionales permitió a StuDocu escalar rápidamente, crear una amplia base de usuarios globales, crear barreras defensivas a nivel local y, finalmente, construir el valor de marca necesario para lanzarse con eficacia a mercados altamente competitivos, incluido Estados Unidos.
Hay algunos criterios claros que todo líder en crecimiento global debe examinar detenidamente para determinar el momento estratégico de su expansión:
1. Oportunidad de tráfico (demanda de búsqueda)
Antes de realizar una inversión importante, asegúrate de que existen oportunidades sustanciales de búsqueda orgánica y de pago sin explotar en torno a tu oferta principal y las palabras clave objetivo.
2. Señales de reconocimiento de marca
Examina tus análisis y consultas de búsqueda: ¿ya recibes visitas o búsquedas significativas del país objetivo? Los indicadores de marca sólidos pueden acelerar tu entrada en el mercado.
Cuantifica las visitas orgánicas actuales y las palabras clave de marca de esos mercados, aunque no te dirijas a ellos ni realices acciones de marketing de forma activa.
Por ejemplo, si tus análisis revelan un tráfico orgánico repetido procedente de Alemania con usuarios que buscan explícitamente el nombre de tu empresa o términos clave, esto indica que existe un conocimiento previo, una base de usuarios pioneros o incluso un boca a boca offline que merece una atención más profunda.
3. Dinámica competitiva
Evalúa el grado de madurez actual de cada mercado objetivo potencial y comprende en profundidad el panorama competitivo:
¿Quiénes son los operadores locales o internacionales que dominan actualmente este nicho de mercado en particular?
¿Qué solidez tienen esos sitios web desde el punto de vista del contenido y la calidad del SEO?
Considera la posibilidad de dar prioridad a los mercados o regiones emergentes que están menos penetrados por tus principales competidores.
4. Tamaño del mercado y oportunidad financiera
Valida la lógica económica mediante un ejercicio exhaustivo de dimensionamiento del mercado y previsiones iniciales del retorno de la inversión (ROI).
Los mercados varían mucho en función del mercado total accesible (TAM). Examina la población total del mercado, el PIB per cápita, la conectividad digital/penetración de Internet y los datos de saturación de la telefonía móvil (Banco Mundial, Euromonitor, Statista).
5. Viabilidad (factores ajenos al SEO)
Incluso las mejores puntuaciones en criterios financieros y de SEO pueden verse bloqueadas o socavadas por realidades de viabilidad ineficientes relacionadas con el mercado, ya sean operativas, legales o relacionadas con el equipo.
Identifica explícitamente:
Barreras legales/normativas: protección de datos (GDPR, especificidades de la LGPD), registro de productos, certificaciones, licencias, costes legales iniciales.
Matices culturales que afectan a la viabilidad del producto: ¿Puede el ajuste del producto al mercado congelar o hacer desaparecer rediseños que difieren significativamente a nivel internacional? ¿Realidades de localización en torno al pago, la facturación y las complejidades monetarias?
Cadenas de envío y cumplimiento: ¿Puede el producto/servicio ofrecer una experiencia de usuario local fluida con velocidades de envío fiables, proveedores de pago, idiomas y canales de atención al cliente?
Recursos internos o de socios: ¿Los recursos de inversión actuales o justificables (equipos, presupuesto o prioridades ejecutivas) se ajustan sin problemas a los requisitos regionales comprometidos?
Mis herramientas recomendadas para el SEO internacional
Quiero compartir otras herramientas que he utilizado a lo largo de los años.
Para evaluar el mercado en su conjunto, puedes usar Market Finder, que evalúa tus categorías de negocio en función del número total de búsquedas (volumen de búsqueda), la renta disponible media, la facilidad para hacer negocios y el tamaño de la puja recomendada en Google Ads.
Para evaluar el potencial de tráfico y la saturación de la competencia:
Similarweb Market Intelligence: estima las visitas mensuales, el engagement y las principales fuentes de tráfico para cualquier país o sector.
Semrush Market Explorer: superpone el volumen de búsqueda, el gasto pagado y los datos demográficos de la audiencia por mercado.
Informes «Potencial de tráfico» + «Países principales» de Ahrefs: lectura rápida sobre la cantidad de un conjunto de palabras clave que se encuentra fuera de tu región de origen.
Índice de visibilidad de Sistrix por país: revela la fuerza de los SERP existentes; ideal para detectar regiones «fáciles».
Google Keyword Planner (pero cambia los filtros de ubicación): sigue siendo el indicador direccional más claro para los SERP que no están en inglés.
Para evaluar el poder adquisitivo y el potencial del mercado:
Banco de datos del Banco Mundial: PIB, penetración de Internet, adopción de tarjetas, todo exportable.
Euromonitor Passport: previsiones de gasto de los consumidores en más de 100 categorías.
Encuesta global de consumidores de Statista: métodos de pago, reconocimiento de marcas, uso de categorías por país.
Herramientas técnicas de SEO para SEO internacional:
Probadores de hreflang:
Herramientas de auditoría general:
Screaming Frog
Semrush Site Audit
Ahrefs Site Audit
CDN:
Cloudflare
Akamai
Fastly
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
Notas: