David contra Goliat: La Guerra del SEO
¿Google ofrece a los sitios web grandes una ventaja injusta en materia de SEO?
David contra Goliat
¿Google ofrece a los sitios web grandes una ventaja injusta en materia de SEO?
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Las voces que critican a Google por acabar con los sitios pequeños son cada vez más fuertes.
Casos como HouseFresh o Retro Dodo han atraído mucha atención y son ejemplos convincentes. Las actualizaciones radicales y la creciente brecha entre los SEO, los editores y Google echan más leña al fuego.
El mercado más volátil del mundo no es Brasil, Rusia o China. Es la búsqueda de Google. Ninguna plataforma tiene tantos cambios en sus requisitos. En los últimos tres años, Google ha lanzado ocho actualizaciones principales, 19 importantes y entre 75 y 150 menores. La empresa menciona miles de mejoras cada año.
El argumento más común es que Google se está desmoronando bajo el peso de la comercialización de la web. O que Google está eliminando a los intermediarios, como los afiliados y los editores, y enviando el tráfico directamente a los proveedores de software y las marcas de comercio electrónico.
Pero, ¿los datos respaldan estas afirmaciones?
Como dice el refrán, «en Dios confiamos, todos los demás deben aportar datos».
¿Google da a los grandes sitios web una ventaja injusta en el SEO?
He analizado a fondo los sitios web que más tráfico SEO han perdido y ganado en los últimos 12 meses para responder a la pregunta de si los grandes sitios web obtienen una ventaja injusta en el SEO.
TL;DR: Google parece efectivamente hacer crecer más rápido a los sitios web grandes, pero es probable que se deba a factores secundarios y no a la cantidad de tráfico que reciben.
Método
Extraje de Sistrix los 1000 sitios web que más visibilidad ganaron y perdieron en los últimos 12 meses. Elegí el cambio relativo en lugar del absoluto para normalizar el tamaño del sitio web. Para la lista de sitios web ganadores, establecí una visibilidad SEO mínima de 1 para filtrar el spam y el ruido.
A continuación, crucé los sitios con los datos de backlinks y tráfico de ahrefs para establecer correlaciones con factores como el tráfico del sitio o los backlinks.
Resultados
Los sitios con un porcentaje de visibilidad más alto tienen una fuerte relación con el crecimiento de la visibilidad SEO en los últimos 12 meses. Los sitios que perdieron visibilidad no tienen ninguna relación entre el tamaño de su pérdida y la visibilidad SEO. Por lo tanto, podemos decir que los sitios más grandes tienen más probabilidades de tener éxito en el SEO.
Los sitios con porcentajes más altos (= más visibilidad SEO) experimentan un crecimiento más fuerte.
SIN EMBARGO, no olvidemos una cosa: los sitios recién llegados aún pueden crecer mucho. Es más difícil que hace 5 o 10 años, pero es posible.
Hay dos razones por las que los sitios grandes tienden a obtener más tráfico orgánico. Una razón es cómo Google pondera las señales de clasificación. Los sitios más grandes tienden a tener más autoridad, lo que les permite posicionarse para más términos y aumentar su visibilidad si son capaces de evitar problemas de escala, mantener la calidad del contenido y seguir satisfaciendo a los usuarios resolviendo sus problemas. Según nuestro entendimiento, la autoridad es el resultado de los backlinks, la calidad del contenido y la fuerza de la marca.
Google parece ser consciente de ello y está tomando medidas. La correlación entre la visibilidad SEO y el número de dominios enlazados es fuerte, pero fue mayor en mayo de 2023 (0,81) que en mayo de 2024 (0,62). Los sitios web que perdieron tráfico orgánico mostraron correlaciones más bajas (0,39 en mayo de 2023 y 0,41 en mayo de 2024). Aunque los sitios que ganaron visibilidad orgánica tienen más backlinks, la señal parece haber disminuido significativamente en los últimos 12 meses. El volumen de backlinks sigue siendo importante, pero su impacto se está reduciendo. Ten en cuenta que el volumen y la calidad son dos cosas diferentes.
La segunda razón por la que los sitios grandes ganan más tráfico orgánico es la actualización Hidden Gem de Google, que da un trato preferencial a las comunidades online. El impacto es bastante visible en los datos. En lo más alto de la lista de ganadores se encuentran comunidades online como
Reddit
Quora
Steam community
Stackexchange
Askubuntu
Como anécdota, he observado un fuerte crecimiento de comunidades populares de proveedores de SaaS como Hubspot, Shopify y Zapier. Sin duda, hay comunidades online que no tienen la misma visibilidad que las grandes, pero que aún así han crecido significativamente en los últimos 12 meses.
La lista de perdedores se concentra en los editores y el comercio electrónico. Un número sorprendente de grandes editores ha perdido tráfico orgánico procedente de los clásicos enlaces azules, al igual que los editores más pequeños.
Ejemplos de grandes editores:
nypost.com (-62,3 %)
bbc.com (-58,6 %)
nytimes.com (-40,3 %)
cnn.com (-40,1 %)
theguardian.co.uk (-32,8 %)
Ejemplos de editores pequeños:
makeuseof.com (-79 %)
everydayhealth.com (-70,6 %)
thespruce.com (-58,5 %)
goodhousekeeping.com (-46,5 %)
verywellfamily.com (-38,4 %)
Ten en cuenta que los editores dependen mucho más del tráfico procedente de las noticias destacadas, Google News y Google Discover, que no se reflejan en los datos.
Los objetivos de SEO parasitario populares, como chron.com o outlookindia.com, perdieron una cantidad significativa de tráfico SEO. Lo mismo ocurrió con sitios que no aparecen en la lista, como medium.com o linkedin.com/pulse. No está claro cuánto esfuerzo dedica Google a limpiar los SERP.
Dos tercios de los sitios de la lista de ganadores eran empresas de SaaS, empresas de comercio electrónico, empresas de educación o comunidades online con ganancias de entre el 63 % y el 83 %. Más del 50 % de los sitios de la lista de perdedores eran editores o sitios de comercio electrónico con pérdidas de entre el -45 % y el -53 % en visibilidad SEO. Es mucho más difícil tener éxito en el comercio electrónico y el SEO para editores, ya que casi el doble de los sitios de comercio electrónico y cinco veces más editores perdieron visibilidad SEO que la que ganaron.
Los cinco sitios perdedores con mayor visibilidad SEO en mayo de 2023 son:
target.com (-35,5 %)
wiktionary.org (-61,5 %)
etsy.com (-43,6 %)
nytimes.com (-40,3 %)
thesaurus.com (-59,7 %)
No encontré ningún patrón discernible para los ccTLD: el 75 % de los sitios de la lista de ganadores tenían ccTLD .com. Solo 65 eran .edu, 39 .gov y 94 .org.
Limitaciones
Por supuesto, la mayor limitación del análisis es que los sitios podrían haber ganado o perdido tráfico debido a campañas de SEO, problemas técnicos o migraciones de dominio.
La segunda limitación es el pequeño tamaño de la muestra de 2000 sitios. Aunque el análisis se centra en la punta del iceberg, la web podría albergar millones de sitios.
Preguntas abiertas
Hay mucho margen para la interpretación cuando hablamos de la palabra «grandes» en «sitios grandes». ¿Nos referimos a una determinada cantidad de tráfico, a que sean propiedad de una gran empresa o a que ganen mucho dinero cuando llamamos «grande» a un sitio? En este análisis me he centrado en el tráfico orgánico, pero sería interesante ver cómo les va a algunas de las empresas más grandes en SEO. Un punto de referencia podría ser el análisis de Glen Alsopp sobre las grandes editoriales que dominan los SERP.
Otra pregunta es cuándo Google recompensa a los sitios grandes. ¿Durante las actualizaciones del algoritmo? ¿De forma continua a lo largo del tiempo? Una respuesta nos ayudaría a comprender mejor cómo funciona Google.
Te dejo con esto: según mi interpretación de los datos, lo que ha hecho que los sitios grandes tengan éxito es a menudo lo que mantiene su crecimiento. Cuando un sitio descubre la calidad adecuada para su contenido o una buena experiencia de usuario, es más probable que crezca de forma continua que los sitios que se han estancado o han disminuido su tráfico.
Personalmente, dudo que la gente de Google decida deliberadamente «ir a por un nicho» o «acabar con los sitios pequeños», sino que son las decisiones algorítmicas las que conducen a esos resultados. Eso no quiere decir que Google no tenga cierta responsabilidad.
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Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.