Monopolio de Google
Una decisión en contra de Google podría ser buena para la web abierta.
Monopolio de Google
Una decisión en contra de Google podría ser buena para la web abierta.
En este artículo: Escenarios. Poligamia (Consecuencias para Google, Consecuencias para Apple, Consecuencias para la Web). Efectos de segundo orden.
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Cuatro años después de que el Departamento de Justicia de EE. UU. demandara a Google, el juez Amit Mehta dijo que Google era culpable de monopolizar los mercados de búsqueda y publicidad en línea. La startup más exitosa de la historia es oficialmente un monopolio ilegal.
La cuota de mercado del motor de búsqueda de Google
La sentencia en sí es importante, pero la gran pregunta es qué consecuencias tendrá y si habrá algún impacto en el SEO.
No puedo predecir el futuro, pero puedo plantear diferentes escenarios. Es muy probable que esto afecte al SEO y a la web abierta.
Antes de entrar en materia, recuerda:
No soy abogado ni experto en derecho.
Mi opinión se basa únicamente en los documentos y las conclusiones del caso judicial.
Cuando me refiero al «documento», me refiero al memorándum de la opinión del juez Mehta.1
Escenarios
La planificación de escenarios es el arte y la ciencia de imaginar múltiples futuros.
El primer paso es formular la pregunta clave: ¿Cuáles podrían ser las medidas correctivas (consecuencias) de la demanda contra Google y qué consecuencias potenciales podría tener para el SEO?
El segundo paso es identificar las fuerzas impulsoras que afectan a la pregunta clave:
Legal:
El juez Mehta concluye que Google es un monopolio de búsqueda ilegal, no un monopolio publicitario. Esto es importante.
El precedente que sentó la demanda contra Microsoft en los años 90 no condujo a la disolución de la empresa, sino a la apertura de las API, el intercambio de información clave y un cambio en las prácticas comerciales.
Factores económicos:
Google se enfrenta a la competencia en el sector publicitario de Amazon, TikTok y Meta.
Google tiene una cuota de mercado superior en búsquedas, navegadores, sistemas operativos móviles y otros mercados.
Los acuerdos de exclusividad y reparto de ingresos entre Google, Apple, Samsung, Mozilla y otros socios han generado un tráfico masivo para Google y beneficios para sus socios.
Tecnológico:
Apple acordó no innovar en búsquedas, Spotlight y búsquedas en dispositivos a cambio de una parte de los ingresos.
Los grandes modelos de lenguaje están cambiando el funcionamiento de las búsquedas y la dinámica entre los usuarios, los motores de búsqueda y los proveedores de contenidos.
Social: Las generaciones más jóvenes utilizan TikTok para buscar y las redes sociales para obtener noticias y otra información.
Políticos:
La opinión sobre las «grandes tecnológicas» se ha vuelto en gran medida negativa.
Después de casi dos décadas sin medidas anticompetitivas contra las empresas tecnológicas, la demanda contra Google podría iniciar una ola de regulación tecnológica.
El tercer paso consiste en definir escenarios basados en la pregunta clave y las fuerzas impulsoras. Veo tres escenarios posibles:
Escenario 1: Google debe poner fin inmediatamente a sus acuerdos de exclusividad. Apple debe permitir a los usuarios elegir un motor de búsqueda predeterminado al configurar sus dispositivos. Google podría recibir multas cuantiosas por cada año que mantenga el contrato con Apple.
Escenario 2: Google se divide. Alphabet debe desprenderse de los activos que le impiden ganar y mantener más poder en las búsquedas y evitar que otros actores entren en el mercado.
Youtube es el segundo motor de búsqueda más grande (Google es el mayor motor de búsqueda de texto, según el juez). Operar ambos al mismo tiempo crea demasiado poder para una sola empresa.
Chrome y Android, y tal vez Gmail, deben ser vendidos porque hacen que los usuarios elijan Google y proporcionan datos importantes sobre su comportamiento. Un buen ejemplo del «daño» o la habituación es Neeva, que fracasó porque no pudo convencer a los usuarios de que cambiaran su hábito de usar Google, según su fundador, Sridhar Ramaswamy.
Alphabet puede quedarse con Maps porque tiene competencia de Apple.
Escenario 3: Google debe compartir datos como el comportamiento de los clics con el mercado abierto para que todo el mundo pueda entrenar los motores de búsqueda con ellos.
Los escenarios dos y tres son complicados y podrían perjudicar a los consumidores (privacidad). El escenario 1 es el más probable. Para mí, el argumento «Si Google es el mejor motor de búsqueda, ¿por qué tiene que pagar para ser el predeterminado en los dispositivos?» tiene sentido.
Poligamia
Veamos las consecuencias para Google, Apple y la web bajo la lente del escenario 1: Apple necesita terminar su relación monógama con Google y dejar que los usuarios elijan qué motor de búsqueda quieren como predeterminado al configurar sus teléfonos.
1/ Consecuencia para Google
El impacto de Apple en la búsqueda de Google es enorme. Los documentos judiciales revelan que el 28 % de las búsquedas de Google (EE. UU.) provienen de Safari y representan el 56 % del volumen de búsqueda. Ten en cuenta que Apple ve 10 000 millones de búsquedas por semana en todos sus dispositivos, de las cuales 8000 millones se realizan en Safari y 2000 millones en Siri y Spotlight. «Google solo recibe el 7,6 % de todas las consultas en dispositivos Apple a través de Chrome descargado por los usuarios» y «el 10 % de sus búsquedas en dispositivos Apple a través de la aplicación Google Search App (GSA)». Google sufriría un duro golpe sin el acuerdo de exclusividad con Apple.
Búsquedas en Google de «mejor motor de búsqueda» frente a «alternativa a Google».
Si Apple deja que los usuarios elijan un motor de búsqueda, el 30 % de las búsquedas desde iOS y el 70 % desde MacOS podrían ir a motores de búsqueda que no son de Google: «En 2020, Google estimó que si perdía la posición predeterminada en Safari, recuperaría más volumen de búsqueda en ordenadores que en móviles». Al parecer, los usuarios son menos propensos a cambiar su motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos móviles.
Google sufriría un duro golpe, pero sobreviviría porque su marca es tan fuerte que ni siquiera unos resultados de búsqueda peores ahuyentarían a los usuarios. Según el documento:
En 2020, Google llevó a cabo un estudio sobre la degradación de la calidad, que demostró que no perdería ingresos por búsquedas si redujera significativamente la calidad de su producto de búsqueda. Al igual que el poder de subir los precios «cuando se desea» es una prueba de poder monopolístico, también lo es la capacidad de degradar la calidad de un producto sin preocuparse por perder consumidores […]. El hecho de que Google realice cambios en sus productos sin preocuparse de que sus usuarios puedan irse a otra parte es algo que solo una empresa con poder monopolístico podría hacer.
La mayoría de vosotros tenéis alguna opinión sobre esta prueba, ya que la mencioné en Twitter.
2/ Consecuencias para Apple
Apple no podría hacer otro acuerdo exclusivo. Dudo que el tribunal prohíba solo a Google hacer acuerdos de distribución. Incluso si Apple pudiera asociarse con alguien más, no quiere hacerlo: Eddy Cue, vicepresidente senior de Servicios de Apple, dijo públicamente en el tribunal: «No hay precio que Microsoft pueda ofrecer» para reemplazar a Google. «Nos ofrecieron Bing gratis. Podrían darnos toda la empresa». Vaya.
Pero los resultados de Apple sin duda se verían afectados. A corto plazo, Apple perdería unos 20 000 millones de dólares de Google, lo que supone el 11,5 % de sus 173 000 millones de dólares de beneficios (en los últimos 12 meses del primer trimestre de 2024). A largo plazo, las pérdidas ascenderían a 12 000 millones de dólares en 5 años:
Evaluación interna de Apple de 2018, que concluyó que, incluso suponiendo que Apple conservara el 80 % de las consultas en caso de lanzar un GSE, perdería más de 12 000 millones de dólares en ingresos durante los primeros cinco años tras una posible separación de Google.
Eso sí, no solo se verían afectados los resultados de Apple, sino también los de otros socios de distribución de Google. Mozilla, por ejemplo, obtiene más del 80 % de sus ingresos de Google.2 Sin esa parte de los ingresos, es probable que la empresa no sobreviviera. Bing debería comprar Mozilla para mantenerla a flote y equilibrar un poco el poder de Google con Chrome.
3/ Consecuencias para la web
La web podría ser la gran ganadora de una ruptura de los acuerdos de distribución de Google. Un mayor tráfico hacia otros motores de búsqueda podría dar lugar a una distribución más amplia del tráfico web. Este es mi razonamiento:
La búsqueda es un juego de suma cero que sigue la ley de Zipf en la distribución de clics: el primer resultado obtiene muchos más clics que el segundo, que obtiene más que el tercero, y así sucesivamente.
En teoría, se puede conseguir un alcance casi infinito en las redes sociales porque personalizan el feed para el público. En Google, el feed no está personalizado, lo que significa que solo hay un número limitado de resultados para una palabra clave.
Si más usuarios utilizaran otros motores de búsqueda en los dispositivos de Apple, esos motores de búsqueda que no son de Google obtendrían más tráfico, que podrían transferir a la web.
Suponiendo que no todos los motores de búsqueda clasificarían el mismo sitio en los primeros puestos (de lo contrario, ¿qué sentido tendría?), la cantidad de tráfico disponible para los sitios web se ampliaría, ya que ahora hay más resultados de búsqueda en varios motores de búsqueda de los que los sitios web podrían obtener tráfico.
La gran pregunta es: «¿Cuántos usuarios elegirían motores de búsqueda que no son Google si pudieran elegir?». Google estimó en 2020 que perdería entre 28 200 y 32 700 millones de dólares en ingresos netos (unos 30 000 millones de dólares para simplificar los cálculos) y más del doble en ingresos brutos por perder el 30 % de las búsquedas en iOS y el 70 % en MacOS. Los ingresos netos son la cantidad de dinero obtenida por la venta de bienes o servicios menos los descuentos, devoluciones o deducciones. Como no disponemos de esa cifra, tenemos que utilizar los ingresos totales como límite máximo, ya que sabemos que los ingresos netos tienen que ser inferiores a los ingresos. En 2020, los ingresos totales de Google fueron de 182 500 millones de dólares, lo que significa que unos 30 000 millones de dólares serían el 16,5 % de los ingresos totales. La cifra real es probablemente más alta.
Es probable que otros motores de búsqueda recuperen parte de los ingresos perdidos por Google. Un estudio realizado por DuckDuckGo en 20193 reveló que la cuota de mercado móvil de los motores de búsqueda que no son de Google aumentaría entre un 300 % y un 800 % si los usuarios pudieran elegir un motor predeterminado.
La siguiente pregunta lógica es: «¿Quién se quedaría con el tráfico de búsqueda que perdería Google?». Bing y DuckDuckGo son los candidatos obvios, pero ¿qué pasa con Perplexity y OpenAI? Como escribí en Search GPT:
OpenAI podría apostar a que los reguladores rompan el acuerdo exclusivo de Google con Apple para el motor de búsqueda y esperar formar parte de un conjunto de motores de búsqueda disponibles en los dispositivos de Apple.
En el momento de escribir este artículo, pensaba que era poco probable que OpenAI lanzara intencionadamente Search GPT para captar parte del tráfico de Apple. Ya no lo creo así. Si Open AI obtuviera solo el 10 % de los 30 000 millones de dólares de ingresos que perdería Google, podría compensar más de la mitad de los 5000 millones de dólares de gastos anuales que tiene actualmente. Y todo ello sin tener que desarrollar muchas más funciones. Es un buen momento.
Según el juez Mehta, Chat GPT no se considera un motor de búsqueda: «La IA no puede sustituir los componentes fundamentales de la búsqueda, como el rastreo web, la indexación y la clasificación». No estoy de acuerdo, por si sirve de algo. La mayoría de los LLM basan sus respuestas en los resultados de búsqueda. De «Lo que Google I/O 2023 revela sobre el futuro del SEO»:
La mayoría de los motores de búsqueda usan una tecnología llamada «generación aumentada por recuperación», que cruza las respuestas de IA de los LLM (modelos de lenguaje grandes) con los resultados de búsqueda clásicos para reducir las alucinaciones.
Efectos de segundo orden
Quiero llevar mis escenarios un paso más allá para descubrir los efectos de segundo orden:
Primero, ¿solo Apple se vería obligada a dejar que los usuarios elijan un motor de búsqueda predeterminado al configurar su dispositivo o también podría hacerlo Android? Los sistemas operativos móviles podrían verse como un cuello de botella del mercado para el tráfico de búsqueda. Una normativa general para todos los sistemas operativos móviles podría significar que Google tendría que dejar a los usuarios elegir y, potencialmente, perder algunas de las ventajas de ser propietario de Android.
Segundo, si Google se viera obligada a rescindir todos los acuerdos de distribución, tendría unos 25 000 millones de dólares para gastar. ¿Qué haría con ese dinero? ¿Simplemente compensaría los 30 000 millones de dólares que perdería al sufrir un golpe enorme en el tráfico de búsqueda de Apple?
En tercer lugar, si Apple no estuviera obligada por contrato a no innovar en la búsqueda en Spotlight, Safari y Siri, ¿crearía su propio motor de búsqueda? Quizás sería mejor crear lo que venga después de la búsqueda o cobrar por el uso de los LLM. Los documentos judiciales revelan que Apple estimó un coste de al menos 6.000 millones de dólares al año para crear un motor de búsqueda general.
Sobre el mismo tema, de Kevin:
📊Comprobación: ¿Cómo Vamos con las Demandas contra Google?
Comprobación: ¿Cómo Vamos con las Demandas de Google?
Notas:
1- https://static01.nyt.com/newsgraphics/documenttools/f6ab5c368725101c/43d7c2a0-full.pdf
2- https://en.wikipedia.org/wiki/Mozilla_Corporation
3- https://spreadprivacy.com/search-engine-preference-menu/
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.
¡Vaya! No sabía que Google estaba en problemas legales por prácticas monopolísticas. Este artículo explica todo de manera clara y sencilla. Definitivamente voy a seguir de cerca cómo se desarrolla este caso.