🔗 Los Datos que hay Detrás de los "Overview" de IA de Google: Lo que su CEO no te Dirá
🎡 Datos exclusivos y revolucionarios sobre el uso de Google y las "AI Overview" (Perspectivas Generales de la IA) ponen a prueba las afirmaciones de Google. Investigación exclusiva de Kevin Indig.
En este artículo: Afirmación 1: «Estamos observando un aumento del uso de la Búsqueda entre las personas que utilizan las nuevas Perspectivas Generales de la IA.»Visitas a Google en EE.UU. por usuario. Palabras clave con y sin AIO Páginas vistas a sitios web. Visitas por usuario a Google: US, UK y DE. Veredicto: Algunas partes de la afirmación de Google son ciertas.
Afirmación 2: «La gente lo utiliza para buscar... consultas más largas y complejas». Veredicto: Esta afirmación es exagerada e incorrecta. La realidad del uso de la visión general de la IA. ¿Qué significa esto para los SEO?
Los Datos que hay Detrás de los Resúmenes de IA de Google: Lo que Sundar Pichai no te Dirá
Datos exclusivos y revolucionarios sobre el uso de Google y las "AI Overview" (Perspectivas Generales de la IA) ponen a prueba las afirmaciones de Google.
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Google afirma que los resúmenes de IA están revolucionando el comportamiento de búsqueda.
Pero los datos dicen otra cosa.
Desde el lanzamiento de las Perspectivas Generales de la IA en 2024, el CEO de Google, Sundar Pichai, ha afirmado repetidamente que están transformando el comportamiento de búsqueda:
La gente está utilizando la Búsqueda de formas totalmente nuevas, y haciendo nuevos tipos de preguntas, consultas más largas y complejas... y obteniendo de vuelta lo mejor que la web tiene que ofrecer. (1)
La narrativa ha sido coherente en todas las convocatorias de beneficios y entrevistas:
“Hemos sido capaces de aumentar el tráfico al ecosistema” (2)
«En realidad, el crecimiento aumenta con el tiempo, a medida que la gente aprende a adaptarse a ese nuevo comportamiento». (3)
«Basándonos en nuestras pruebas, nos anima ver un aumento del uso de las búsquedas entre las personas que utilizan las nuevas descripciones generales de la IA, así como una mayor satisfacción de los usuarios con los resultados.» https://abc.xyz/2024-q1-earnings-call/
Sin embargo, Google nunca ha respaldado estas afirmaciones con datos reales.
Así que me asocié con Similarweb para analizar más de 5.000 millones de consultas de búsqueda en múltiples mercados.
Hay demasiados datos buenos en este análisis como para no compartirlos, así que hoy recibirás la primera parte de una serie de dos partes. Esto es lo que cubriremos en ambas partes:
Parte 1: Cómo afectan las Perspectivas Generales de la IA al comportamiento de los usuarios en Google
Parte 2: Cómo afectan las Perspectivas Generales de la IA al tráfico y la participación en los sitios web
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¿El resultado más destacado?
Las afirmaciones de Google son parcialmente ciertas, pero están significativamente simplificadas.
Mi análisis con Similarweb muestra
La gente visita Google con más frecuencia (+9%), pero pasa menos tiempo por visita.
La longitud de las consultas apenas ha cambiado.
Y, lo que es más importante para los SEO y los profesionales del marketing, los datos revelan información crítica sobre cómo adaptarse a este nuevo paradigma de búsqueda.
Acerca de los datos
El conjunto de datos incluye:
Más de 5.000 millones de consultas de búsqueda y 20 millones de sitios web.4
Tiempo medio en el sitio, búsquedas por sesión y visitas por usuario en Google.com, tanto en total como comparando el Reino Unido, EE.UU. y Alemania.
Una comparación de las palabras clave con y sin Visión general de la IA que analiza las búsquedas por sesión, el tiempo medio de permanencia en Google y la cuota de cero clics.
Páginas vistas y tiempo de permanencia en Google.es para las palabras clave que muestran Perspectivas generales de la IA frente a las palabras clave sin Perspectivas generales de la IA.
Duración media de las consultas en el Reino Unido, EE.UU. y Alemania.
Afirmación 1: «Estamos observando un aumento del uso de la Búsqueda entre las personas que utilizan las nuevas Perspectivas Generales de la IA».
En esta afirmación general, la expresión «uso de la Búsqueda» no está muy bien definida.
¿Se trata de más búsquedas, más interacción con las Funciones SERP o de sesiones más largas?
Por desgracia, no he podido encontrar la definición exacta de «uso de las búsquedas». Es la propia redacción de Google, por lo que podría ser intencionadamente vaga. (¿Tienes tu propia opinión al respecto? ¡Házmela saber!)
Si realmente ha habido un aumento general en el uso de las Búsquedas debido a las AI Overview (Perspectivas Generales de la IA) es más complejo, ya que depende de varios factores. Pero el siguiente análisis muestra patrones claros de los que podemos aprender.
Visitas a Google en EE.UU. por usuario
Para el mercado estadounidense en concreto, los datos confirman que la afirmación «Estamos observando un aumento del uso de la Búsqueda entre las personas que utilizan las nuevas Perspectivas Generales de la IA» es direccionalmente correcta.
Así es como sabemos que es correcta: las visitas a Google aumentaron un +9% tras el lanzamiento del 24 de mayo (del 26,9% al 29,1%).
La caída inicial podría explicarse por el desastre de relaciones públicas de las dos primeras semanas. (¿Recuerdas esos extraños resultados que mencionaban fumar estando embarazada o pegamento en la pizza?)
Aunque las visitas estadounidenses a Google crecieron modestamente desde 2023 hasta mediados de 2024, hacia agosto de 2024 se inició una clara tendencia al alza.
Palabras clave con y sin AIO: Páginas vistas a sitios web
Si observamos los dos conjuntos comparativos de palabras clave -recuerda que un conjunto de este estudio muestra AIO y el otro no-, podemos ver que las páginas vistas en sitios web a partir de palabras clave con AIO han aumentado un 22% desde el lanzamiento en EEUU. (Como muestra la línea roja de abajo).
Sé que todos queremos hablar del efecto de las AIO en los clics orgánicos, pero ya llegaremos a eso. Volveré sobre el hecho de que las consultas no AIO generan más páginas vistas en la Parte 2.
Sin embargo, el gráfico «Páginas vistas en sitios web» para las búsquedas en EE.UU. que aparece a continuación revela dos aspectos fundamentales:
Con el tiempo, los sitios web reciben más visitas de las búsquedas de palabras clave AIO, pero
Las consultas no AIO generan aproximadamente el doble de páginas vistas (línea negra).
Esto sugiere que las Perspectivas Generales de la IA pueden estar aumentando la participación en determinados tipos de consultas, aunque tienen un impacto limitado en los patrones generales de tráfico.
Visitas por usuario a Google: US, UK y DE
A continuación, echemos un vistazo a la comparación de los mercados de EE.UU., Reino Unido y Alemania.
Aunque Google ha afirmado que «estamos viendo un aumento del uso de la Búsqueda entre las personas que utilizan las nuevas Perspectivas Generales de la IA» en general, los datos de SimilarWeb muestran una historia más matizada.
Así es como sabemos que la afirmación es sólo parcialmente correcta, dependiendo del mercado:
El crecimiento de las visitas a Google en EE.UU. es proporcionalmente mayor que en Alemania (gráfico siguiente), que es nuestro mercado de control porque las OIA no se desplegaron allí hasta marzo de 2025.
Sin embargo, en el Reino Unido, donde las Perspectivas Generales de la IA se desplegaron en agosto de 2024, las visitas tienden de planas a bajas tras el despliegue (mostrado mediante la línea verde de arriba).
De hecho, hubo un mayor crecimiento de la participación de 2023 a 2024 (antes de la implantación de las OIA).
En definitiva, considero que la afirmación de Google es incorrecta para otros mercados fuera de EEUU: Una mayor interacción en las SERP no se traduce en sesiones más largas en Google.
En el gráfico siguiente, podemos ver que el tiempo en el sitio de Google.com tanto en EE.UU. como en el Reino Unido se ha mantenido estable o ha disminuido.
Y algo está reduciendo el tiempo en el sitio de Google DE forma bastante significativa. Tal vez esté relacionado con la pérdida de cuota de mercado de Google en la UE.
Vemos la misma tendencia cuando comparamos las consultas con visualización AIO con las consultas sin visualización AIO en el gráfico siguiente.
El tiempo en Google para las consultas AIO cae un -1%.
Aunque no es una caída enorme, desde luego no es un «aumento del uso de la Búsqueda».
En particular, verás en el siguiente gráfico que las páginas por visita en Google.com disminuyeron de forma generalizada en 2024 tras el despliegue de las AIO, pero luego empezaron a recuperarse y a crecer de nuevo en 2025.
Este gráfico muestra un claro descenso de las páginas por visita inmediatamente después del lanzamiento de las OIA en mayo de 2024, lo que sugiere que los usuarios necesitaban menos páginas de resultados cuando las Perspectivas Generales de la IA respondían directamente a sus consultas.
La posterior recuperación en 2025 indica una adaptación de los usuarios o ajustes de Google en el funcionamiento de las OIA dentro de la experiencia de búsqueda.
Pero, ¿qué ocurre con este repentino repunte en 2025?
También ocurre en nuestro mercado de control, Alemania. Por tanto, no se debe a los AIO.
¿Cómo lo sabemos? Vuelve al gráfico anterior de Tiempo en el Sitio que muestra los tres mercados. Y verás que el tiempo en el sitio de Alemania muestra un descenso tras el lanzamiento de las OIA.
Aunque no estoy seguro de lo que impulsa esta tendencia, me pregunto cómo afecta a los resultados finales de Google un menor tiempo en el sitio.
MBI publicó una inmersión profunda muy interesante sobre Alphabet con un gráfico que indica que las Perspectivas Generales de la IA no monetizan tan bien como se decía.
En su lugar, un aumento del coste por clic parece impulsar los extraordinarios beneficios de Alphabet.
Para ser justos, esa tendencia comenzó en 2018, por lo que no está claro hasta qué punto los AIO la han acelerado.
Gráfico del último análisis exhaustivo de MBI sobre Alphabet
Veredicto: Algunas partes de la afirmación de Google son ciertas
Estamos viendo un aumento del uso de la Búsqueda entre las personas que utilizan las nuevas Perspectivas Generales de la IA.
Basándonos en los datos, esta afirmación tiene capas de verdad y de omisión.
Las visitas a Google aumentaron tras el lanzamiento de las AIO (+9%), y las páginas vistas a las palabras clave de las AIO aumentaron de forma impresionante (+22%).
Sin embargo, la imagen completa revela matices importantes que debemos tener en cuenta:
Las visitas en el Reino Unido se mantuvieron estables tras el lanzamiento de AIO, a pesar de las ganancias en Estados Unidos.
Las métricas de tiempo en el sitio se mantienen estables o disminuyen en todos los mercados.
Las páginas por visita cayeron inicialmente tras el lanzamiento de las AIO.
Los datos sugieren que los usuarios visitan Google con más frecuencia, pero dedican menos tiempo a cada visita, probablemente porque las Perspectivas Generales de la IA ofrecen respuestas más rápidas sin una exploración más profunda.
Este patrón se ajusta a un comportamiento de usuario de «resolver y marcharse», más que a un mayor compromiso con el propio Google.
Aunque técnicamente puede ser cierto que el «uso de la búsqueda» aumentó según algunas métricas, la afirmación oculta cómo las OIA están cambiando fundamentalmente los patrones de interacción de búsqueda a costa del tráfico web.
Afirmación 2: «La gente lo utiliza para buscar... consultas más largas y complejas».
Si examinamos los datos detenidamente, esta afirmación no es cierta.
Así es como sabemos que es incorrecta:
El crecimiento de la longitud de las consultas es minúsculo; desde luego, no es un cambio de paso a «formas totalmente nuevas».
Estamos hablando de un aumento muy gradual de 3,27 a 3,37 palabras de media por consulta en EE.UU. en el transcurso de dos años.
Claro, eso es sólo un 3% -y puede que a la escala de Google, eso tenga un impacto enorme-.
Pero no se trata de un cambio radical.
La diferencia en la longitud de la consulta entre mayo de 2024 y febrero de 2025 es sólo del +0,6%.
En el Reino Unido, la longitud de las consultas disminuyó un -0,3% tras el lanzamiento de las Perspectivas AI, pasando de 3,18 palabras en agosto de 2024 a 3,17 palabras en febrero de 2025.
En Alemania, la longitud de las consultas aumentó un poco (+0,4%) antes del lanzamiento de AI Overviews.
Veredicto: Esta afirmación es exagerada e incorrecta
Aunque Google afirma que «la gente lo utiliza para buscar... consultas más largas y complejas», un examen más detallado demuestra lo contrario.
Los datos muestran sólo cambios mínimos en la longitud de las consultas en EE.UU., y en el Reino Unido se produjo un descenso tras el lanzamiento de las AIO.
Los datos sencillamente no respaldan de manera significativa la afirmación de que las Perspectivas de la IA están llevando a los usuarios a elaborar «consultas más largas y complejas».
La realidad del uso de la visión general de la IA
Si examinamos los datos con detenimiento, surge un patrón claro:
Las afirmaciones de Google sobre cómo las Perspectivas Generales de la IA están cambiando fundamentalmente nuestra forma de buscar son en gran medida exageradas.
Sí, los usuarios visitan Google con más frecuencia, pero pasan menos tiempo por visita y no elaboran consultas significativamente más largas o complejas.
Esto sugiere que las Perspectivas Generales de la IA están creando un patrón de comportamiento de «respuesta rápida» más que un compromiso más profundo con la búsqueda.
El modesto aumento de las visitas se ve contrarrestado por la disminución del tiempo en el sitio y de las páginas por visita.
Y el cambio mínimo en la longitud de la consulta en todos los mercados -independientemente de si se han lanzado o no las Perspectivas de la IA- indica que cualquier evolución en el comportamiento de búsqueda se está produciendo independientemente de las características de la IA.
Estos resultados son importantes porque cuestionan la idea de que las Perspectivas Generales de la IA representan una mejora revolucionaria de la búsqueda.
Por el contrario, están cambiando los patrones de interacción de los usuarios de formas que Google no ha reconocido plenamente.
Ten en cuenta que estoy trabajando con datos de terceros, que siempre pueden estar sesgados o ser parciales. No creo que sea incorrecto, pero siempre hay que tener en cuenta las limitaciones de los datos.
¿Qué significa esto para los SEO y los profesionales del marketing?
Optimizar para el nuevo patrón «visita más, permanece menos» : Los usuarios recurren con más frecuencia a Google, pero pasan menos tiempo buscando respuestas. Tu estrategia de contenidos debe centrarse tanto en estar representada con precisión en las Perspectivas Generales de la IA como en proporcionar un valor más profundo que anime a hacer clic cuando la perspectiva general no sea suficiente. (Véase más sobre optimización de Google con la IA, en español).
Céntrate en la calidad del compromiso: El patrón sugiere que los usuarios son más selectivos a la hora de hacer clic, por lo que la calidad de la experiencia es más importante que nunca cuando llegan a tu sitio.
Ten en cuenta las diferencias regionales: Las variaciones significativas entre el comportamiento de EE.UU. y el Reino Unido tras el lanzamiento de AI Overview sugieren que es esencial realizar pruebas regionales: lo que funciona en un mercado puede no trasladarse directamente a otros.
En la Parte 2, exploraremos la cuestión aún más crítica: ¿Qué ocurre con el ecosistema web más amplio cuando los usuarios obtienen sus respuestas directamente en Google en lugar de hacer clic en otros sitios web?
La respuesta revelará si las afirmaciones de Google sobre el «aumento del tráfico al ecosistema» se sostienen ante el escrutinio.
La segunda parte de este memo:
Notas:
1- https://blog.google/inside-google/message-ceo/google-io-2024-keynote-sundar-pichai/
4- https://support.similarweb.com/hc/en-us/articles/360001631538-Similarweb-Data-Methodology
Qué obtienen los lectores de Growth Memo:
Marcos: cómo abordar las decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, por ejemplo, cómo evaluar el verdadero potencial comercial del SEO para diferentes tipos de empresas.
Modelos mentales: patrones y principios que Kevin ha reconocido en diferentes empresas y situaciones.
Herramientas de decisión: enfoques para tomar mejores decisiones estratégicas sobre el crecimiento orgánico, como la asignación de recursos, el tiempo o la evaluación de riesgos.
Datos: estadísticas, estudios de casos y números que explican y grafican las tendencias que los responsables de la toma de decisiones necesitan conocer.
Escenarios reales: escenarios anónimos del trabajo del asesor de Kevin para destacar el proceso de pensamiento estratégico y los marcos en acción.