📊 El Primer Estudio de UX sobre los AIO de Google: Los Datos que todos Esperábamos
🔗 Nuevo SEO: Hemos seguido a 70 usuarios para comprender en profundidad su comportamiento, sus pensamientos y sus movimientos al interactuar con las AI Overviews de Google y otras Funciones SERP
El Primer Estudio de UX sobre los Resúmenes de IA de Google: Los Datos que todos Esperábamos
Hemos seguido a 70 usuarios en 8 tareas para comprender en profundidad su comportamiento, sus pensamientos y sus movimientos al interactuar con las Perspectivas AI de Google y otras Funciones SERP. Los resultados muestran una nueva imagen del SEO.
En este memo: Resumen ejecutivo. Puntos clave. Resumen metodológico. 1/ ¿Cómo leen realmente los usuarios el contenido de las OIA? 2/ ¿Cómo es el comportamiento de los clics cuando hay AIO presentes? 3/ ¿Cómo reacciona emocionalmente la gente ante las SERP? 4/ ¿Qué influye en el tipo de resultado que un usuario elige como respuesta final? 5/ ¿Cómo influyen los datos demográficos en el comportamiento de búsqueda y en las interacciones con las AIO? 6/ ¿Cómo influyen los dispositivos en el comportamiento de los usuarios? 7/ ¿Cómo y cuándo interactúan los usuarios con los contenidos basados en comunidades, vídeos y carruseles de compras? Conclusión: Bienvenido al nuevo mundo de la búsqueda. Principales conclusiones para los operadores: Lo más importante para los responsables de la toma de decisiones: Preguntas abiertas que aún importan. 📚Recursos adicionales
Por: Kevin Indig, que ha pasado 10 años como operador y líder en empresas de rápido crecimiento como Shopify, G2 y Atlassian. Desde mediados de 2022, ha sido asesor independiente de empresas emergentes de hipercrecimiento como Meta, Reddit, Ramp, Bounce, Snapchat, Dropbox, Toast y Nextdoor. Escribe Growth Memo, una newsletter para personas interesadas en la intersección entre marketing y estrategia empresarial.
Una cosa que necesito que entiendas sobre los datos revolucionarios que estoy a punto de mostrarte es que nadie ha hecho antes este tipo de análisis.
Jamás.
Que sepamos, ningún otro estudio independiente de usabilidad ha explorado una gran plataforma web a esta escala.
Nota: En otra parte (encuéntrala aquí), analizamos si las Perspectivas Generales de la IA de Google (AI Overviews) están cambiando realmente la forma en que la gente utiliza la Búsqueda. Luego, examinamos si Google está enviando más tráfico a los sitios web con AI Overviews.
La IA lo cambia todo, y la Búsqueda está a la vanguardia.
Junto con Eric van Buskirk y su equipo, he llevado a cabo un estudio de comportamiento que nos proporciona una visión única y de misión crítica sobre cómo utiliza la gente Google, especialmente las Perspectivas de la IA (AIO).
Estos datos nos permiten a todos comprender mejor cómo utiliza realmente la gente la nueva función y, por tanto, optimizar mejor este nuevo mundo de Búsqueda.
Capturamos grabaciones de pantalla y sesiones de reflexión en voz alta de 70 personas (≈ 400 encuentros con las AIO) para ver qué ocurre realmente cuando Google muestra una AIO.
Hicimos un seguimiento de sus desplazamientos, rondas, permanencias, comentarios, ¡e incluso de sus emociones!
La recopilación y evaluación de estos datos supuso un gran esfuerzo. Fue necesario
Una sólida inversión de 5 cifras en USD
Un equipo de 6 personas
Examinar 13.500 palabras de anotaciones
Tamizar 29 horas de grabaciones, y...
Tantas horas que perdimos la cuenta
Quiero destacar que el estudio fue dirigido por Eric Van Buskirk. Diseñamos juntos las preguntas, los puntos de enfoque y el método, pero Eric contrató a los colaboradores, dirigió el estudio y entregó los resultados. Una vez finalizado el estudio, interpretamos juntos los datos.
Resumen ejecutivo
Nuestro estudio de usabilidad pone cifras concretas a lo que muchos SEO han percibido anecdóticamente:
La fuga de tráfico es real y medible. El CTR saliente de los ordenadores de sobremesa puede caer en dos tercios en el momento en que aparece una AIO; en los móviles es mejor, pero aún así pierden casi la mitad de sus clics.
La atención se queda en la pantalla. 7 de cada 10 buscadores no leen más allá del primer tercio de una AIO; la confianza y la visibilidad se ganan -o se pierden- en unas pocas líneas.
La demografía define el comportamiento del usuario. Los usuarios móviles más jóvenes prefieren las respuestas de IA y la prueba social; los buscadores de más edad siguen buscando enlaces azules y sitios de autoridad. Las intenciones de consulta con resultados de alto riesgo (como las búsquedas YMYL) también hacen que los usuarios indaguen más en la búsqueda de validación.
El filtro de decisión ha cambiado. La marca/autoridad es ahora la primera puerta, la relevancia de la intención de búsqueda la segunda; la redacción del fragmento sólo importa una vez asegurada la confianza.
Los clics residuales siguen a las pruebas de la comunidad y al vídeo. Los hilos de Reddit, las demostraciones de YouTube y los mensajes de los foros absorben aproximadamente un tercio del tráfico que deja la AIO.
En conjunto, estos resultados muestran que la visibilidad, y no el tráfico de referencia en bruto, se está convirtiendo en la principal moneda de cambio de la búsqueda orgánica.
Puntos clave
Antes de profundizar en las conclusiones generales, aquí tienes las notas más destacadas:
Las AIO matan los clics, sobre todo en el escritorio: Los índices de clics externos caen cuando aparece un bloque AIO.
La mayoría de los usuarios sólo hojean el tercio superior del panel: Las citas o menciones de tu marca deben aparecer pronto para ser vistas. Desplazamiento medio = 30% de la altura del panel; sólo una minoría de usuarios se desplaza más allá del 75%.
La confianza se gana a través de la profundidad: La profundidad de desplazamiento y la confianza declarada se mueven juntas (ρ = 0,38). Las fuentes claras en la parte superior aceleran tanto la confianza como la tasa de detención del desplazamiento.
La edad y el dispositivo determinan el compromiso: los usuarios móviles de 25 a 34 años son los más poderosos: Eligen AIO como respuesta final en 1 de cada 2 consultas.
La comunidad y el vídeo son importantes después de AIO: cuando los usuarios abandonan la SERP, muchos clics de salida van a Reddit, YouTube o a publicaciones de foros: la prueba social sella las decisiones.
Resumen de la metodología
Encontrarás una metodología detallada al final del artículo (y un Análisis en profundidad de la metodología de Eric aquí), pero aquí tienes un breve resumen de cómo se recopilaron los datos:
Pedimos a 70 buscadores de EE.UU. (42 en móvil, 27 en escritorio) que completaran 8 consultas reales en Google -6 que desencadenaban una AIO y 2 que no- mientras UXtweak grababa sus pantallas, desplazamientos, clics y comentarios en voz alta.
Más de 525 vídeos de tareas (≈ 400 encuentros con AIO) fueron codificados fotograma a fotograma por 3 analistas que registraron la profundidad del desplazamiento, el tiempo de permanencia, los clics internos frente a los externos, las declaraciones de confianza y las reacciones emocionales de cada elemento de la SERP que mantuvo la atención durante al menos 5 segundos.
Los 408 resultados anotados proporcionan la columna vertebral cuantitativa -y el color cualitativo- de las conclusiones que estás a punto de leer.
Pedimos a los participantes que completaran estas 8 tareas:
Utilizando la Búsqueda de Google, encuentra un asesor fiscal en tu zona buscando como lo harías normalmente.
¿Cuáles son los mejores meses para comprar un coche nuevo?
Encuentra un cargador portátil para teléfonos por menos de 15 $. Busca como lo harías normalmente.
Averigua cómo transferir de PayPal a un banco.
Busca en Google «código promocional para alquilar un coche».
Busca 2 ó 3 razones por las que los edulcorantes artificiales pueden causar problemas de salud.
Busca en Google «vender tarjetas regalo para un pago instantáneo», e imagina que tienes que elegir uno de los servicios mencionados.
Busca en Google «cómo impermeabilizar botas de tela en casa».
1/ ¿Cómo los usuarios leen realmente los contenidos de AIO?
Varios análisis han examinado el impacto de los AIO en las tasas de clics y el tráfico orgánico.
Pero nadie ha estudiado cómo se relacionan realmente los usuarios con los AIO, hasta ahora.
En nuestro análisis, hemos captado hasta dónde se desplazan los usuarios de las AIO, cuándo hacen clic en el botón «Mostrar más» y en qué parte de la página permanecen.
📊 Estadísticas clave:
Un abrumador 88% de los usuarios hicieron clic en «mostrar más» para ampliar las AIO truncadas.
Medimos hasta qué profundidad* se desplazaron los participantes que miraron el resultado de la AIO durante al menos 5 segundos:
Profundidad media de desplazamiento: 75%.
Profundidad media de desplazamiento: 30%.
*0% = nunca se desplazaron dentro del cuadro; 100% = llegaron al fondo al menos una vez.
Algunos valores atípicos sesgan la media.
La mediana es mucho más reveladora: La mayoría de los usuarios dejan de leer los AIO después del tercio superior.
En total, el 86% de los participantes «hojearon rápidamente», lo que significa que no dedicaron mucho tiempo a leer todo lo que contenía el AIO, sino que rebuscaron las ideas clave.
El tiempo medio de permanencia fue de entre 30 y 45 segundos, lo que indica una participación significativa del usuario en lugar de interacciones superficiales.
Eric, director del estudio, descubrió que el 40% de las preguntas terminan con afirmaciones como «Normalmente no paso de esto» o «AIO responde a todas mis preguntas».
El resto, casi un tercio de las sesiones, muestran a personas que escanean AIO y luego eligen en su lugar un sitio de marca, un vídeo, un hilo de Reddit o un resultado .gov/.edu. («Me gusta AIO, pero sigo prefiriendo Reddit», fue un sentimiento que escuchamos).
Pero, ¿quién se desplaza más abajo en la AIO?
Los jóvenes: De 25 a 34 años
Usuarios de móviles: Una media del 54% de usuarios de móviles frente al 29% de usuarios de ordenadores de sobremesa siguen desplazándose por el AIO.
Buscadores con una intención que refleja un alto riesgo: Piensa en tareas que impliquen consultas financieras o médicas. Las búsquedas con poco en juego, como los códigos de cupones, son lo contrario. He aquí un vistazo a la profundidad media de desplazamiento según la intención:
Salud YMYL 52%
Bricolaje o manualidades 54
YMYL financiero 46
Momento de la decisión («mejor mes para comprar...») 41%
Consulta de códigos promocionales 34
Cuando pedimos a los participantes que nos dijeran cuánto confiaban en los resúmenes generados por la IA, obtuvimos una media de 3,4: ¡bastante alta!
(Véase el gráfico de arriba de todo)
🧠 Por qué es importante:
Al igual que en los resultados de búsqueda clásicos, hay que intentar ser citado lo más arriba posible en la AIO para ser el más visible.
A la hora de optimizar, también tenemos que considerar lo que está en juego en cada consulta de búsqueda individual y singular, y lo que le puede costar a una persona verificar una afirmación o encontrar una solución fiable, tanto si la búsqueda es en el tema YMYL como en un tema general, tradicionalmente de bajo riesgo.
Esto es más práctico que el marco YMYL que hemos estado utilizando durante mucho tiempo. Cuanto más tenga que perder un usuario al tomar una decisión equivocada, más probable será que se comprometa a fondo con las OIA.
En última instancia, nuestro estudio muestra que los usuarios se comprometen más con una OIA por escepticismo. Cuanto mayor es lo que está en juego en una decisión, más cuestionan la AIO. Y más se esfuerzan por validar la AIO con fuentes ajenas a ella.
💡Perspectivas:
Los usuarios tratan una OIA como una hoja informativa: exploración rápida, ampliación si se tiene que hacer, navegación interna mínima. Esto se puede ver en la diferencia entre la profundidad de desplazamiento media y mediana. Sólo unos pocos usuarios se desplazaron hasta el 75% de la AIO.
Los usuarios que terminan la tarea diciendo que confían en la AIO son los mismos que se han desplazado lo suficiente como para leer citas o párrafos ampliados. Las fuentes autorizadas que aparecen arriba en el AIO aceleran la confianza.
🔎 Conclusiones prácticas:
La mayoría de la gente nunca llegará a la parte inferior de la AIO, por lo que las menciones y citas valiosas sólo están arriba, de forma similar a como funcionan los resultados de búsqueda clásicos.
De forma similar a la optimización para los Fragmentos Destacados, cuando te dirijas a los AIO, mantén las respuestas de los bloques de contenido concisas, directas y sencillas.
Invierte en tu posicionamiento, en tus mensajes y en convertirte en una fuente autorizada en tu área de especialización. De ese modo, los usuarios reconocerán tu marca en las SERP, e idealmente antes de realizar la búsqueda.
A finales de esta semana ofreceré más información y orientación sobre cómo aplicar estos conocimientos a los suscriptores de pago. No te lo pierdas. Actualízate aquí.
2/ ¿Cómo es el comportamiento de los clics cuando hay AIO presentes?
Las AIO dan respuestas a los usuarios antes de que hagan clic en los resultados de la web.
Por lo tanto, la pregunta lógica es ¿cuánto menos tráfico pueden esperar los sitios web cuando aparecen las OIA?
📊 Estadísticas clave:
Obviamente, todo el mundo quiere saber cómo afectan las OIA al porcentaje de clics. Pero los clics no son más que una aproximación a los recorridos del usuario completados.
Aunque estos suelen ser difíciles de rastrear, pudimos averiguar exactamente cuándo los participantes completaron sus recorridos basándonos en sus comentarios y en el seguimiento de la pantalla.
El ~80% restante de las consultas se respondieron utilizando:
Resultados orgánicos y patrocinados
Foros comunitarios
Vídeos
Paquetes de mapas, y
Otras características destacadas de las SERP, como La gente también pregunta
Esta observación encaja realmente con la narrativa de Google de que las AIO son un «punto de partida», pero quiero dejar claro que las AIO también matan muchos clics en el proceso y nuestras tareas requieren un mayor nivel de escepticismo que muchas consultas muy buscadas.1
Por supuesto, hay una diferencia entre las consultas comerciales y las informativas que debemos tener en cuenta.
En particular, 4 de cada 5 usuarios pasaron de la AIO, por lo que clasificarse en los primeros puestos orgánicos o de pago sigue siendo fundamental para las consultas monetizables.
La mayoría de las respuestas (81 % en escritorio y 78 % en móvil) para consultas transaccionales y/o comerciales procedían de otros elementos de las SERP no AIO, como:
Enlaces orgánicos
Debates y foros
Fragmentos destacados
Agregadores de códigos promocionales, o
Resultados patrocinados.
Pero en cuanto a las acciones de AIO que tuvieron lugar en la propia Visión general, esto es lo que descubrimos:
En móvil, el 19% de los participantes hicieron clic en un elemento relacionado con la cita dentro del panel de la AIO, como un icono de enlace o un texto hipervinculado (excluyendo los clics en «mostrar más»).
En el escritorio, los usuarios hicieron clic internamente dentro de una AIO sólo el 7,4% de las veces.
En general, nuestros bloques principales de AIO contenían pocos enlaces hipertextuales, y en el escritorio, estos enlaces estaban casi ausentes. El principal clic fuera de los paneles principales era el icono de enlace (algo confuso).
🧠 Por qué es importante:
Los datos que recogimos de esta parte del estudio confirman algunas cosas:
No esperes demasiado tráfico, ni siquiera cuando estés citado en lo alto de la AIO. La pérdida de tráfico es inevitable y probablemente imposible de compensar. (Pero hay esperanza).
Los modelos de ingresos ligados a las sesiones están sufriendo y sufrirán más. (Por ejemplo: los sitios que dependen de los anuncios y los modelos de afiliación).
Los cuadros de mando de marketing que sólo hacen un seguimiento de las visitas están infravalorando las ganancias de visibilidad u ocultando las pérdidas que se avecinan.
El campo de batalla de las SERP está pasando de la clasificación a la presencia AIO. Los presupuestos y las prácticas de optimización tienen que seguirle.
💡Insight:
Los datos muestran que los usuarios tratan la AIO principalmente como un resumen de sólo lectura.
Los usuarios leen, deciden y se quedan.
El tráfico saliente es la excepción, no la regla. Cuando no hay AIO, los índices de clics salientes aumentan a una media del 28% en ordenadores de sobremesa y del 38% en móviles.
Las preguntas sencillas no requieren clics. Y, no obstante, hay casos en los que los resultados orgánicos convencen a los usuarios de que son mejores que los AIO,
🔎 Consejos prácticos:
Optimiza el contenido para las citas AIO, pero no midas el tráfico de referencia (es decir, los clics) para determinar el éxito.
En su lugar, mide la visibilidad controlando lo siguiente
Impresiones (fácil pero difuso)
Rango de citación (en qué lugar de la AIO te citan), o
Share of Voice (con qué frecuencia te citan, a qué altura y cómo apareces en los resultados orgánicos)
También tienes que comunicar inmediatamente a los líderes, partes interesadas, socios y clientes que el tráfico orgánico ya está disminuyendo significativamente o está a punto de hacerlo.
Para los que estén suscritos a la versión de pago de The Growth Memo, tenemos un paquete de diapositivas preparado para ayudarte a comunicar estos cambios a tus partes interesadas que saldrá esta semana.
Pásate a la versión de pago aquí:
3/ ¿Cómo reacciona emocionalmente la gente ante las SERP?
Las emociones impulsan las decisiones más que la racionalidad.
Como escribí en Messy Middle: «Somos animales más emocionales y tomamos más decisiones desde nuestras entrañas de lo que nos gusta admitir".
Además del compromiso, también queríamos saber cómo se sienten los usuarios con los resultados que ven.
¿Por qué? Porque las emociones influyen en nuestras decisiones, desde los clics hasta la compra.
📊 Estadísticas clave:
🧠 Por qué importa:
La emoción está ligada al riesgo. Los buscadores se preguntan internamente ¿Qué hay en juego? cuando toman la decisión de confiar en un resultado.
Y como resultado, los nichos que se juegan mucho -o incluso los productos caros- reciben más escepticismo y escrutinio por parte de los usuarios.
Este escepticismo se manifiesta en forma de clics, es decir, tus oportunidades de convencer a la gente de que eres digno de confianza.
La buena noticia: Los usuarios no confían en las OIA sólo para consultas YMYL; también validan y verifican con resultados clásicos.
En los nichos de bajo riesgo, donde la amenaza de elegir una respuesta incorrecta es baja -como los códigos de cupones o ciertas consultas informativas-, las marcas pueden centrarse en la velocidad de la página y el precio.
💡Perspectivas
En general, esto es lo que más destaca de este segmento del estudio:
La vacilación o confusión aumenta en las consultas médicas o sobre dinero cuando los AIO citan marcas desconocidas.
La búsqueda de seguridad (abrir un segundo enlace orgánico «para estar seguro») aparece en el 38% de las sesiones en las que hay un AIO presente.
Los escaneos silenciosos sin reacción dominan las tareas de producto o de intención local.
Para las consultas de alto riesgo, a los usuarios les importan las fuentes autorizadas, como puedes ver en este fragmento del estudio. Pero los resultados orgánicos aún pueden ganar si señalan mejor relevancia.
🔎 Conclusiones prácticas:
Los sitios de los ámbitos de la salud y las finanzas tienen más posibilidades de sufrir menores pérdidas de tráfico a causa de las OIA.
Intenta que te mencionen o enlacen desde fuentes de gran autoridad, como los sitios .gov.
Prioriza la creación de confianza en tu experiencia en la página para captar esos clics de doble comprobación. Puedes hacerlo con directrices editoriales visibles, autores + revisores expertos y producción de contenidos de alto esfuerzo (gráficos originales, etc.).
4/ ¿Qué influye en el tipo de resultado que un usuario elige como respuesta final?
Hasta ahora, mi modelo mental de búsqueda -y me atrevería a decir que también el del sector- era que los usuarios eligen los resultados por su relevancia: «¿Responde a mi pregunta?».
Pero eso ha cambiado, y creo que la IA es una razón importante.
📊 Estadísticas clave:
Agrupamos más de 550 comentarios de think-aloud en 4 temas recurrentes para explicar el nuevo comportamiento de los usuarios en los resultados de búsqueda:
Fiabilidad de la fuente (=motivador principal del clic)
Siempre que aparecía una marca reconocida, un sitio de autoridad, .gov o .edu, se elegía en primer lugar en el 58% de los casos en los que había un enlace de este tipo.
Comparación/validación (=motivador secundario)
Después de leer un AIO o Blue Link, el 18% de los usuarios seguía abriendo un hilo de Reddit, un vídeo de YouTube o un segundo resultado orgánico «sólo para volver a comprobarlo».
Relevancia del snippet/preview (=decisión rápida)
Una vez superada la puerta de confianza, los usuarios escaneaban el fragmento de dos líneas, los términos de la consulta en negrita o la formulación AIO. Cuando el fragmento parecía fuera de tema, los usuarios se saltaban incluso los dominios de confianza.
Visibilidad en la parte superior de la página (=determina la decisión)
La visibilidad limitada y la ergonomía del pulgar hacen que los elementos de «posición 0» (AIO, fragmento destacado) y los orgánicos de rango 1 sean mucho más influyentes en los teléfonos. Los enlaces de la primera pantalla fueron elegidos el 71% de las veces. Los usuarios sólo se desplazan cuando el tema les parece arriesgado.
🧠 Por qué es importante:
Ya no se trata sólo de coincidir con la intención de la consulta. La vieja noción de «sólo relevancia de la intención de búsqueda» está anticuada.
La autoridad de la marca y la fiabilidad aumentan: Una vez que se confía en ti, es probable que superes a tus rivales desconocidos, incluso sin fragmentos enriquecidos.
Por supuesto, el posicionamiento importa y el espacio en las SERP por encima del pliegue es escaso... y sesga las decisiones de los usuarios.
La confianza es el ingrediente principal cuando se trata de algo relacionado con la IA. La búsqueda no es una excepción.
💡Perspectivas:
Los usuarios aplican un filtro rápido de dos pasos que se parece a esto:
«¿Confío en este resultado?» → «¿Responde este resultado a mi pregunta?»
En un caso, el participante selecciona los resultados en los que confía explícitamente. Se puede oír al participante afirmar:
«Yelp es un buen recurso que utilizo mucho, así que probablemente haría clic en Yelp».
«Intentaré encontrar uno que tenga críticas decentes y que esté cerca».
« Confío en Yelp».
También se puede oír esto:
"US News and World Reports es digno de confianza. Edmonds es digno de confianza».
«Elegí esto porque US News and World Reports es una fuente de confianza, y tienen una respuesta clara aquí en los puntos clave.» (Nota: Hacen que la información sea fácil de encontrar).
Por supuesto, hay matices en este filtro de dos pasos.
El director de este estudio, Eric, añade las siguientes observaciones:
Los intentos de «cómo hacer» y los de siempre (como impermeabilizar botas, vender tarjetas regalo o buscar cupones) son los más fáciles de satisfacer para las OIA. Los usuarios consideran que la IA está «probada» y es «superútil» para estos hechos estables.
Las consultas sensibles a la ubicación o de riesgo personal provocan más escepticismo. Uno de los participantes en el estudio dijo en voz alta: «Sólo dice Nueva York... eso no me ayuda», y otro: «Iría directamente a PayPal para mayor precisión».
Los ejemplos de riesgo médico muestran un enfoque mixto: Algunos usuarios alaban el conciso resumen, otros insisten en cotejarlo con fuentes autorizadas como la Clínica Mayo o el NHS.
En última instancia, hemos observado que cuanto más tiempo pasan los usuarios leyendo el AIO, mayor es su probabilidad de confiar en la respuesta y dejarse influir por ella.
Se trata de un efecto de imprimación: Una vez que una marca o concepto aparece en el AIO, permanece en la mente de los usuarios.
🔎 Conclusiones prácticas:
La confianza es el guardián. Uno de los mayores impulsores del éxito del SEO es lo bien que te has ganado el «share of mind» antes incluso de que alguien vea tu marca en una AIO o en un resultado de búsqueda. Puede que siempre haya sido así, pero ahora las AIO lo hacen innegociable.
Estar presente en la AIO (idealmente en los primeros puestos) es valioso porque deja una impresión en los usuarios. Ahí es donde las impresiones como métrica adquieren más valor.
5/ ¿Cómo influyen los datos demográficos en el comportamiento de búsqueda y las interacciones con los AIO?
A menudo hablamos de la intención del usuario en SEO, pero ignoramos por completo la demografía.
La historia ha demostrado que los saltos técnicos, como el que estamos viviendo ahora con la IA, tienen un mayor impacto en los grupos demográficos más jóvenes.
Lo mismo ocurre con la Búsqueda.
📊 Estadísticas clave:
Nuestra investigación encontró marcadas diferencias en la forma en que las personas de distintas edades se relacionan con los resultados de las búsquedas.
A continuación, verás el porcentaje de veces que se eligió un resultado orgánico, tanto si había un AIO presente para la revisión del usuario como si no.
🧠 Por qué importa:
Las prácticas SEO de talla única ya no funcionan.
Al igual que para otras plataformas sociales o de contenido, la segmentación por grupo demográfico se vuelve tan crítica como la segmentación por intención de palabra clave.
💡Perspectivas:
La adopción de AIO es generacional.
El público de más edad sigue confiando mucho en los resultados orgánicos clásicos. Los grupos demográficos más jóvenes son más propensos a centrarse en el AIO y validarse con Reddit.
🔎 Conclusiones prácticas:
Prioriza las apuestas de contenido y de características SERP por segmento de edad.
Para las marcas que se dirigen a un público de más edad, redobla la búsqueda orgánica clásica. No sobreindexes en AIO. La excepción aquí serían las consultas con intención local o las búsquedas de compras online.
En estos casos, la intención del usuario prevalece sobre las preferencias de edad.
Recordatorio rápido: Los suscriptores Premium de Growth Memo (en inglés) recibirán más información esta semana. Pásate a la versión de pago.
6/ ¿Cómo influyen los dispositivos en el comportamiento de los usuarios?
Los dispositivos reflejan el contexto de búsqueda.
Los dispositivos móviles se utilizan más a menudo sobre la marcha, por lo que es más probable que las búsquedas móviles tengan intención local y características SERP como los paquetes locales.
Los usuarios de móviles también son más comedidos en su comportamiento debido al menor espacio de pantalla. Estos factores también se reflejan en la forma en que los usuarios se relacionan con los AIO.
📊 Estadísticas clave:
🧠 Por qué es importante:
Tienes que asegurarte de que los fragmentos para móviles y los datos estructurados son impecables; se someten a un mayor escrutinio.
El móvil es ahora la principal fuente restante de tráfico incremental de Google. Optimízate para ello primero.
💡Perspectivas:
El desplazamiento vertical y la ergonomía del pulgar hacen que los usuarios móviles profundicen más y hagan más clic.
Y cuando falta un AIO, los usuarios vuelven al comportamiento clásico del «enlace azul», especialmente en el móvil, donde más de un tercio de las búsquedas producen un clic a un sitio que no es de Google.
🔎 Conclusiones prácticas:
Tienes que hacer un seguimiento y comparar las SERP de móvil y escritorio.
Esto se nos escapaba en el SEO clásico, y ahora es mucho más importante.
Para priorizar para qué formato optimizas, debes validar que primero llegan más usuarios móviles a tu sitio (utiliza GSC).
Si el móvil es importante para tu público objetivo, realiza periódicamente auditorías separadas de clasificación y fragmentos para móviles. Y optimiza además la experiencia por encima de la página:
Hacer que la página se pueda hojear
Acortar el tiempo de obtención de valor en la página (esencialmente, el tiempo que se tarda en resolver la consulta o alcanzar un conocimiento desde tu sitio)
Simplificar la navegación en la página y en el sitio
7/ ¿Cómo y cuándo interactúan los usuarios con los contenidos basados en la comunidad, en vídeos y en carruseles de compra?
El controvertido auge de Reddit nos hace preguntarnos a menudo por qué Google da tanta importancia al contenido comunitario en todos los temas y verticales.
Nuestro estudio explica lo que hacen realmente los usuarios.
📊 Estadísticas clave:
Hemos analizado a dónde van los clics cuando los usuarios abandonan Google o quieren validar respuestas:
Ten en cuenta que las características de las SERP y el correspondiente comportamiento de los usuarios varían según la pregunta o la tarea realizada.
En este estudio, sólo una tarea mostró resultados en vídeo: «cómo impermeabilizar botas de tela en casa».
Y he aquí cómo respondieron los usuarios de este estudio a los resultados de vídeo:
Los usuarios vieron los fotogramas de vista previa, pasaron el ratón por la reproducción automática y luego hicieron clic en YouTube en 5 de los 7 casos.
Aunque los vídeos representaron menos del 2% de todos los elementos registrados, su tiempo de permanencia de 37 segundos supera al propio tiempo de permanencia de la AIO (31 segundos).
Los usuarios se demoran en ver las vistas previas de reproducción automática o en desplazarse por las miniaturas antes de decidirse a hacer clic.
Para las tareas relacionadas con las compras, observamos lo siguiente
El 30% de los clics van a paquetes locales
el 26,4% de los clics van a módulos de compra (parrillas de productos)
el 13,2% de los clics van a anuncios de texto
El 40% de los clics fueron a resultados orgánicos de pago (texto + PLAs).
7 de cada 10 clics eludieron los enlaces orgánicos clásicos en favor de los verticales o los anuncios de Google
Por cierto, Amazon era un ENORME competidor del carrusel de la compra.
Mucha gente dijo: «Yo simplemente iría a Amazon». Un participante en el estudio afirma:
«Normalmente voy a Amazon... paso de los resultados patrocinados y busco algo con muchas reseñas».
🧠 Por qué es importante:
Las plataformas de pruebas sociales (Reddit, YouTube) absorben la demanda que los AIO no pueden satisfacer. Estate presente allí.
💡Perspectivas:
Los puntos de prueba de la comunidad importan. Cuando los usuarios abandonan la SERP después de mirar una AIO, los enlaces de la comunidad reciben muchos de esos clics (el 18% cuando las AIO no están presentes).
La gente -especialmente la cohorte más joven que más confía en las AIO- utiliza los foros para obtener una voz (validadora) de otro humano. Los usuarios de entre 20 y 30 años hicieron clic en Reddit o YouTube mucho más que las cohortes de más edad.
Para algunas consultas, como las instrucciones, los usuarios se saltan la AIO intencionadamente porque esperan medios más ricos, como vídeos.
🔎 Conclusiones prácticas:
Invierte en Reddit orgánico (o en el foro más relevante de tu sector) cuando y si aparece para tus consultas más relevantes. Busca tanto citas como pruebas sociales, ya que se refuerzan mutuamente.
Optimiza las miniaturas de los vídeos y los primeros 15 segundos. Los usuarios deciden si hacen clic o no a partir de la vista previa de reproducción automática; si la apertura no muestra la tarea en acción, se la saltan.
Conclusión: Bienvenido al nuevo mundo de la búsqueda
¡Lo has hecho hasta el final! Enhorabuena a ti y a tu capacidad de atención (o simplemente te has desplazado hasta aquí 🤔)...
Para resumir todo lo que acabas (esperemos) de leer: Si tu marca no aparece en el primer tercio de una AIO, es efectivamente invisible.
La búsqueda ha pasado de una economía de clics a una economía de visibilidad.
Y dentro de esa economía, la nueva moneda es la autoridad, que ahora está por encima de la relevancia de la intención de búsqueda.
Los usuarios se preguntan «¿Confío en esta marca?» antes incluso de considerar la respuesta.
Si tuviera que resumir los resultados en una frase, sería la siguiente:
Los usuarios tratan un AIO como una hoja informativa: Escanean rápidamente, amplían si tienen que hacerlo y utilizan una navegación interna mínima.
Principales conclusiones para los operadores:
Cambia los KPI de clics a presencia. Haz un seguimiento de la frecuencia, el nivel y las consultas en las que aparece tu marca en la AIO.
Lidera con autoridad. Invierte en avales de expertos, enlaces .gov/.edu y relaciones públicas que generen confianza inmediata.
Empaqueta las respuestas para los skimmers. Los cuadros de datos clave, las viñetas y los esquemas son más importantes que nunca.
Apodérate del clic de validación. Genera hilos de Reddit, demostraciones en vídeo y guías comparativas: los usuarios siguen buscando una segunda opinión.
Segrega la estrategia móvil de la de escritorio. Trata el escritorio como una superficie de marca; lucha por el móvil si tienes tráfico.
Principales conclusiones para los responsables de la toma de decisiones:
Espera -y presupuesta- una caída estructural de las sesiones orgánicas. Los AIO reducen los clics salientes aproximadamente a la mitad en escritorio y a un tercio en móvil; los modelos de ingresos ligados a las sesiones (anuncios, afiliados) tienen que tener estrategias de cobertura.
Cambia los KPI y las herramientas de «rango» a «cuota de voz en AIO». Haz un seguimiento de la frecuencia, el nivel y las consultas en las que aparece tu marca en el panel; el seguimiento clásico de la posición enmascara por sí solo las pérdidas que se avecinan. Ten en cuenta que aún estamos perfeccionando el nuevo modelo de métricas.
Invierte en señales de autoridad que aseguren la confianza al instante. El reconocimiento por parte de .gov, .edu, revisores expertos o relaciones públicas de alto perfil hace que el 58% de los usuarios elijan primero una fuente citada. La confianza en la marca precede a la relevancia en el nuevo filtro de decisión.
Asigna recursos a los canales de validación-Reddit, YouTube, foros- a los que van muchos clics residuales después de una OIA. Poseer el clic de seguimiento preserva la influencia incluso cuando Google se queda con el primero.
Cuestiones abiertas que siguen siendo importantes
Mecánica de las citas. ¿Cómo elige Google qué fuentes aparecen en la AIO colapsada, y en qué orden?
Fuga de atribuciones. ¿Expondrán algún día Search Console o GA las impresiones impulsadas por AIO para que las marcas puedan valorar la exposición «on-SERP»?
Modelos de monetización. Si el tráfico saliente sigue disminuyendo, ¿cómo sustituirán los editores, afiliados y productos SaaS los ingresos perdidos basados en sesiones?
Personalización frente a autoridad. ¿Pondrán los futuros AIO el historial personal por encima de las señales de confianza globales, y pueden las marcas influir en ese equilibrio?
Impacto regulador. ¿Podrían las acciones antimonopolio o de derechos de autor obligar a Google a mostrar más enlaces salientes, o menos?
Comportamiento a lo largo del tiempo. ¿Se aclimatan los usuarios a los AIO y acaban haciendo menos clics (o más) a medida que aumenta la confianza?
Pista: Los suscriptores de pago pueden obtener respuestas a estas preguntas (¡y pueden enviarme cualquier pregunta que tengan en mente!) relacionadas con este estudio.
📚Recursos adicionales
Otras investigaciones primarias que ponen en perspectiva los datos cualitativos:
Los datos que hay detrás de los resúmenes de la IA de Google
Poniendo a prueba las afirmaciones de Google sobre el tráfico posterior a la IA
¿En qué se diferencia la optimización de motores de respuesta del SEO?
El impacto de las Perspectivas Generales de la IA en el SEO - análisis de 19 estudios
Metodología
Diseño y objetivo del estudio.
Llevamos a cabo un estudio de usabilidad de métodos mixtos, dentro de los sujetos, para cuantificar cómo cambian el comportamiento del usuario las Perspectivas de la IA (AIO) de Google. Cada participante realizó ocho búsquedas en vivo en Google: seis consultas que activaron sistemáticamente una AIO y dos que no lo hicieron. Esta disposición nos permite aislar el efecto incremental de las AIO manteniendo constantes las variables a nivel de persona.
Participantes y reclutamiento.
Sesenta y nueve adultos estadounidenses de habla inglesa fueron reclutados en Prolific entre el 22 de marzo y el 8 de abril de 2025. La elegibilidad requería una tasa de aprobación de Prolific ≥ 95%, un navegador basado en Chromium (para la extensión de grabación) y un micrófono que funcionara. Los participantes eligieron su propio dispositivo; 42 utilizaron el móvil (61%) y 27 el ordenador de sobremesa (39%). La distribución por edades fue: 18-24 años 29%, 25-34 años 30%, 35-44 años 12%, 45-54 años 17%, 55-64 años 3%, 65+ años 3%. Un piloto con ocho usuarios refinó las instrucciones; se excluyeron otras 18 sesiones por fallos técnicos y cuatro por incumplimiento. El conjunto de datos final contiene 525 vídeos de tareas válidos.
Protocolo de tareas.
Cada sesión se ejecutó en el modo Moderado a distancia de UXtweak. Después de leer una indicación de tarea, el participante navegaba a google.com, buscaba y expresaba sus pensamientos en voz alta. Declararon una respuesta final («Selecciono esto porque...») antes de hacer clic en «Listo» en una superposición. Conjunto de tareas:
Servicio local («encontrar un asesor fiscal cerca de ti») - no AIO
Momento de la decisión («mejor mes para comprar un coche») - AIO
Producto de bajo coste («cargador portátil < 15 $») - no AIO
YMYL transaccional («transferir PayPal al banco») - AIO
Cupón/oferta («código promocional de alquiler de coche») - AIO
YMYL de salud («por qué los edulcorantes artificiales pueden causar problemas de salud») - AIO
YMYL financiero («vender tarjetas regalo para pagar al instante») - AIO
Bricolaje («cómo impermeabilizar botas de tela») - AIO
Capturar pila.
UXtweak grabó vídeo a pantalla completa (1080 p en escritorio o resolución de dispositivo móvil), recorridos del cursor, eventos de desplazamiento y audio. Las grabaciones duraron una media de 25 min; los incentivos fueron de 8 USD.
Procedimiento de anotación.
Tres codificadores formados revisaron cada vídeo en paralelo y registraron una fila por elemento SERP que mantuviera la atención ≈ 5 segundos o más. Se capturaron 23 variables, agrupadas como:
Estructurales - participante-ID, tarea-ID, dispositivo, consulta.
Característica - tipo de elemento (AIO, enlace orgánico, paquete de mapas, patrocinado, paquete de vídeos, carrusel de compras, foro, etc.).
Compromiso - profundidad de desplazamiento dentro de la AIO (0/25/50/75/100%), número de gestos de desplazamiento, tiempo de permanencia (s), clics internos, clics salientes.
Comportamiento - reacción oral (vacilación, confusión, búsqueda de seguridad, ninguna), estilo de lectura (hojear, releer, etc.), botón AIO utilizado (mostrar más, clic de citación, chip de carrusel).
Resultado - respuesta final, indicador de satisfacción, indicador de confianza explícita.
El director de la investigación (Eric van Buskirk) comprobó al azar el 10% de los vídeos. Concordancia entre codificadores: tiempo de permanencia SD ± 3 s; κ de Cohen en la categoría de confianza = 0,79 (sustancial).
Procesamiento de datos y métricas.
Las anotaciones se exportaron a Python/pandas 2.2. Los valores de desplazamiento introducidos como números enteros se normalizaron a fracciones (por ejemplo, 80 → 0,80). El percentil 99 de permanencia se Winsorizó para amortiguar los valores atípicos. Se obtuvieron 408 elementos SERP evaluados y ≈ 350 observaciones AIO válidas.
Análisis estadístico.
Los descriptores (medias, medianas, proporciones) se estratificaron por dispositivo, edad e intención de consulta. Las correlaciones de rangos de Spearman probaron las relaciones monotónicas entre los recuentos de % de desplazamiento, permanencia, confianza y refinamiento de consulta (potencia >,8 para detectar ρ ≥ .25). Las pruebas t de Welch compararon las medias de móviles y ordenadores de sobremesa; McNemar χ² comparó la incidencia de clics con y sin AIO.
Fiabilidad y potencia.
Con n ≈ 350 filas AIO, el error estándar para una proporción de 0,50 es ≈ 0,05; las correlaciones ≥ 0,30 son significativas a α = 0,05. Las comprobaciones cruzadas de los codificadores garantizaron que las métricas temporales y los juicios categóricos fueran coherentes.
Limitaciones.
La muestra es mayoritariamente joven (58% ≤ 34 años) y estadounidense; pensar en voz alta puede alargar el tiempo de permanencia en ~5-10 s. La confianza/emoción juzgada por el codificador implica subjetividad a pesar de las comprobaciones de fiabilidad. La ventana del estudio coincide con la actualización del núcleo de Google de marzo de 2025; la interfaz de usuario de las SERP estaba cambiando. Los resultados se generalizan a los navegadores Chromium; no se tomaron muestras de usuarios de Safari/Firefox.
Cumplimiento ético.
Los participantes dieron su consentimiento informado; las grabaciones se almacenaron encriptadas; no se conservaron datos de identificación personal. El estudio cumple la política ética de Prolific y las condiciones de servicio de UXtweak.
Esta narración proporciona suficientes detalles estadísticos y de procedimiento para su reproducción o análisis secundario.
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